如何維護數字出版的生態平衡

我國數字出版產業在短短幾年內突飛猛進，呈現出以產值屢創新高，手機出版異軍突起，電子閱讀器強勢崛起，數字出版贏利模式不斷創新等多樣化的特點。但從總體上看，高速發展的數字出版產業正面臨著越來越嚴峻的生態問題。

目前來看，數字出版的生態問題既有政策規制滯后導致的政治生態失衡，也有資本涌入導致的經濟生態問題，既有信息繁雜導致的文化生態脆弱蕪雜，也有媒體融合導致的媒介生態危機，同時也有贏利模式創新導致的產業生態醞釀變革等。本文從數字出版生態問題產生的原因和維護數字出版生態平衡的路徑兩個方面探討如何維護數字出版的生態平衡。

數字出版生態系列問題產生的原因

(一)國際出版集團的進入對國內數字出版生態的影響

從整個出版產業來看，培生教育、貝塔斯曼，施普林格、西蒙＆舒斯特、劍橋大學、牛津大學、讀者文摘、湯姆森等跨國出版集團早在20世紀90年代就已經登陸中國，積極開拓中國出版市場，且均取得了輝煌的戰績。在數字出版領域，亞馬遜的網絡書店，索尼和亞馬遜的電子書閱讀器，蘋果的手機出版物等數字出版產品已經大量涌入，且占據了各領域的技術和服務制高點，尤其是蘋果的iPad和iPhone手機在引領著我國手機出版的趨勢與潮流。這就對國內數字出版企業提出了嚴峻考驗，尤其是在我國尚沒有統一的數字出版標準的情況下，國際出版集團的強勢介入，對國內數字出版生態是一種沖擊。

(二)出版體制改革對數字出版公共事業屬性的影響

長期以來，新聞出版體制始終是制約我國出版產業尤其是制約數字出版產業發展的主要因素之一。作為出版產業的一部分，數字出版產業在原有的出版體制中也應該是公共事業的一部分，同樣承載著精神產品生產與傳播的社會職責。在轉企改制以后，數字出版產業更多的是以獨立的市場主體的身份，在市場經濟基本規律的調解下參與市場競爭，數字出版物更多地體現為商品性，因此，體制改革的這種沖擊不僅顯而易見，而且意義重大。

(三)民營資本的介入對數字出版資本運作生態的影響

數字出版產業發展到今天，民營資本介入數字出版領域已經成為出版產業發展的一種新生力量。大量資本的涌入推動了數字出版產業的快速發展，也對原本相對平衡的出版產業投資結構形成了沖擊。在此之前，出版產業的投資主要靠傳統出版企業的業務擴張，而這種擴張并不完全反映出版市場的需求和發展規律．一定程度上政府在出版事業領域的資金投入規劃更能主導出版產業的資本運作生態平衡，而出版體制適度放開以后，民營資本涌入數字出版領域，催生了數字出版產業的繁榮，也打破了原有的資本運作生態平衡。

(四)職業資格準入對數字出版人才培育生態的影響

2008年4月1日頒布實施的《出版專業技術人員職業資格管理規定》明確指出，“國家對在報紙、期刊、圖書、音像、電子、網絡出版單位從事出版專業技術工作的人員實行職業資格制度，對職業資格實行登記注冊管理”。同時規定“凡在出版單位從事出版專業技術工作的人員，必須在到崗2年內取得出版專業職業資格證書，并按本規定辦理登記手續，否則，不得繼續從事出版專業技術工作。”這標志著我國出版專業技術人員職業資格準入制度正式確立。這一制度的確立不僅對傳統出版產業帶來影響，對數字出版產業的影響尤為深遠。

一方面，職業資格準入制度確立以后，數字出版人才的培養將面臨著許多新的內容，如對從業人員道德修養的培育，業務技能的可持續性提升，技術能力的核準和評定，等等。

另一方面，數字出版產業的快速發展對出版人才的能力結構也提出了全新要求。如2010年盛大文學的網絡編輯招聘中就要求“招聘人員要求有閱讀習慣、熟悉相關終端(手機、電子書、MP4等)，對網絡小說的關注超過兩年。”還要求“數字編輯甚至要控制作者的創作，營造懸念，使讀者的閱讀行為繼續下去。”這些能力和素養已經遠遠超出了傳統出版人才培養的知識體系范疇，客觀上要求高等院校數字出版人才培養體系能及時跟進。

(五)整合營銷對數字出版產業鏈生態的影響

數字出版產業打破了傳統出版產業單一介質的出版和銷售形式，使內容可以以多種介質形式出版，出版物也可以通過多種形式進行營銷戰略的選擇。當同一出版內容在同一時間，以各種媒體形態進行銷售時，出版社的角色就發生了變化，從原來的紙質圖書提供商，轉變為內容的生產者和內容的營銷商。

數字出版物的整合營銷是媒介融合的結果。這種營銷模式對傳統的單一營銷模式是一種顛覆。它把同一出版物的市場價值發揮到了極致，也把同一精神產品的社會價值發揮到了極致，也對整個數字出版產業鏈生態形成了沖擊。

維護數字出版生態平衡的路徑選擇

(一)健全的法律規制

維護數字出版生態平衡的首要任務是建立完善的數字出版法律體系，以健全的法制體系來規制數字出版行為。目前，我國數字出版領域的法制建設還不夠完善，數字出版物的版權保護尚存在一些真空地帶，著作權人的權益維護還面臨著一些法律盲點，而網絡傳播商對數字出版物的傳播權還存在爭議，而許多網民也缺乏良好的版權保護意識以及正確的數字消費觀念，導致我國數字出版產業法制生態還非常脆弱，嚴重阻礙了數字出版產業的健康發展。

要維護數字出版產業的法制生態，必須做好以下四方面的工作：一是科學立法。數字出版亟需法律制度的完善來保駕護航，但同時又要求數字出版產業的相關立法必須科學、合理、有度、可行，而任何一條不夠周全的法律條文都有可能導致整個產業的畸形發展。二是普法教育。對于數字出版產業而言，普法教育十分重要，通過普法教育培育參與各方了解數字出版的法律邊界，培育依法從事數字出版和依法享用數字出版的法律意識。三是要嚴格執法。維護數字出版生態最關鍵的環節是要依法辦事。四是要與時俱進。要維護數字出版的法律生態，就必須時刻關注數字出版產業的發展，時刻關心數字出版領域出現的新生事物，根據社會發展的現實，及時跟新法律法規，及時普法，及時介入管理，惟其如此，方能維護數字出版產業健康的、可持續的、可控的發展態勢。

(二)完善的產業鏈構建

從本質上講，出版產業是內容產業，傳統出版一直強調“內容為王”，而在現階段，數字出版企業把更多的注意力放在技術開發和設備更新上，內容提供商的參與度非常有限，從而導致數字出版物內容質量不高。這是數字出版產業鏈畸形發展的突出表現。數字出版產業應該是內容提供商，技術開發商、設備制造商、運營商、渠道提供商、服務提供商和消費終端的有機結合，是各產業鏈整體協同、優化組合的結果。但我國數字出版產業在產業鏈構建方面還有很長的路要走。如何構建完善的產業鏈結構，筆者以為要從以下兩個方面去努力。

一是國家層面的科學規劃和合理引導。精神產品生產是數字出版產業不同于其他網絡經濟主體的重要維度，其社會效益與經濟效益的雙重追求決定了它必須是在國家的宏觀調控和有效監管中發展，而這一產業完整產業鏈的培育同樣也需要政府的科學規劃和合理引導。如制定數字出版產業發展的中長期規劃，對數字出版產業提供必要的政策扶持等等，通過這些措施有效引導數字出版產業各環節的科學發展。

二是企業層面的優化組合和錯位競爭。經過近幾年的快速發展，數字出版產業也出現了一擁而上、低級重復的發展亂象，許多出版企業在少數幾個較強的贏利點互掐，如在游戲出版、數字報等領域彼此模仿、惡性競爭、低端重復。要改變這種局面，需要數字出版企業決策者有大智慧，尤其是科學站位，合理選擇市場，組合企業的優勢力量，在不同的產業環節展開錯位競爭，通過錯位競爭來凝練企業發展優勢，同時也促進了整個產業鏈的完善。

(三)贏利模式創新

維護數字出版生態平衡的另一個重要環節是對贏利模式進行創新。盡管我國數字出版產業已經取得了長足發展，但從總體上看，數字出版產業的贏利模式還非常單一，真正贏利的數字出版企業還不是很多。如何創新贏利模式，筆者以為有四種路徑：一是通過理念創新來實現贏利模式創新。這包括企業經營的理念創新、產品開發的理念創新、讀者市場培養的理念創新等等，如充分利用大眾傳媒來引導全社會的網絡閱讀理念等。二是通過產業結構調整來實現贏利模式創新。如通過相關產業的多元化經營來實現利益補償。三是通過營銷手段選擇來實現贏利模式創新。數字出版企業必須科學選擇合適的營銷手段才能實現贏利，而科學的整體策劃、精細的產品設計、合理的營銷手段選擇是贏利模式創新必須考慮的因素。四是通過產業鏈重構來實現贏利模式創新。對于一般數字出版企業而言，如何重構產業鏈或開發新的產業鏈結構是企業實現贏利模式創新的重要出路。

(四)網絡文化安全維護與監管

良好的數字出版生態離不開安全的網絡環境與良好的網絡道德，因此，網絡文化安全的維護和監管是數字出版生態維護的重要保障。加強網絡文化管理，充分適應信息技術的發展和形勢的變化，積極實施網絡文化管理的監督等各個職能，加快建立法律規范、行政監督，行業自律、技術保障等相結合的網格文化管理制度，推動網絡文化健康發展。

隨著數字出版終端技術的成熟，屏幕閱讀的舒適性及便利性將會不斷提升，成本也會不斷下降，數字出版的市場將會越來越廣泛。同時，一些掌握核心技術并找到有效商業模式的數字出版企業，將會迅速成長壯大起來。而數字出版生態的維護與治理必將是數字出版產業可持續發展的重要保障。

(作者單位系浙江萬里學院)