手機(jī)閱讀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，加之功能不斷強(qiáng)大的手機(jī)終端，越來越多的人逐漸放棄傳統(tǒng)圖書，轉(zhuǎn)而通過手機(jī)閱讀。在手機(jī)閱讀的新環(huán)境下，閱讀對(duì)象變得擴(kuò)大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內(nèi)容也不斷變化、擴(kuò)大。手機(jī)閱讀以其隨時(shí)隨地、圖文并茂、有聲有色的不可比擬的優(yōu)勢為閱讀產(chǎn)業(yè)打開一片巨大的藍(lán)海。我們正朝著一個(gè)全新的閱讀時(shí)代邁進(jìn)。

手機(jī)閱讀應(yīng)時(shí)而生

閱讀是一項(xiàng)龐大的民族文明工程。一個(gè)不讀書的人、不讀書的民族，是沒有希望的。閱讀作為人類的基本文化需求，有著巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，在中國擁有逾千億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我國國民的閱讀現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。一方面，很多人因?yàn)楣ぷ髅?，沒有時(shí)間捧著一本書看，更別提去書店買書。另外，城市外來務(wù)工人員文化生活匱乏，面對(duì)逆境產(chǎn)生非理性心理時(shí)，缺少消解渠道。而受制于教育環(huán)境，絕大部分外來務(wù)工人員仍以初中及以下文化程度為主，受此影響，常被比喻為“文化沙漠”，他們是迫切需要文化滋潤的一個(gè)群體。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機(jī)為代表的智能移動(dòng)終端不斷普及，人們?cè)絹碓狡惹械匦枰环N更為便捷、更為隨性的數(shù)字閱讀模式。然而傳統(tǒng)閱讀業(yè)面臨著市場停滯，印刷和倉儲(chǔ)物流等中間環(huán)節(jié)成本高，庫存積壓嚴(yán)重等諸多問題。而以互聯(lián)網(wǎng)出版為代表的數(shù)字出版業(yè)又遇到了版權(quán)、贏利模式、支付、出版安全等諸多發(fā)展瓶頸。

在此背景下，閱讀產(chǎn)業(yè)需要尋求新的增長點(diǎn)和突破口。手機(jī)閱讀在融合了傳統(tǒng)和數(shù)字閱讀、推動(dòng)全民閱讀方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，讓人們通過手機(jī)閱讀，更有效率地利用零碎的時(shí)間，更方便地享受隨時(shí)隨地閱讀。它不僅僅符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，更可以通過數(shù)據(jù)分析，以最適合的內(nèi)容在最正確的時(shí)間推送給最需要的讀者，有效地提升這個(gè)行業(yè)的效應(yīng)，符合低碳發(fā)展的潮流。面對(duì)用戶的迫切需求，面臨行業(yè)的重重困難，手機(jī)閱讀作為一個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)新的閱讀形式應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國新聞出版研究院于2012年4月最新公布的第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年我國18-70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中有27.6%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個(gè)百分點(diǎn)，增幅達(dá)20%。手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)長接近40分鐘，平均每年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用約為20元。

手機(jī)閱讀——撐起碎片閱讀的天空

隨著生活工作節(jié)奏的加快，時(shí)間被碎片化，伴隨而來的是閱讀的碎片化。而手機(jī)由于屏幕較小，不適宜長時(shí)間閱讀，加上手機(jī)使用方便，可以隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀，因此手機(jī)閱讀成為碎片化閱讀的最佳載體。所謂碎片化閱讀，一方面是指通過手機(jī)短信、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)等終端進(jìn)行的不完整、斷斷續(xù)續(xù)地閱讀的時(shí)間上的碎片化閱讀模式；另一方面是指閱讀內(nèi)容是短小的片斷式內(nèi)容，隨時(shí)可中斷的零碎化、片段化、非結(jié)構(gòu)化閱讀內(nèi)容。在候機(jī)、等車、等人、電梯里、上下班途中、會(huì)議的間隙用手機(jī)瀏覽手機(jī)報(bào)、登錄微博查看朋友的留言等，無疑是利用零碎時(shí)間獲得有效信息的最佳選擇?？旃?jié)奏的工作和生活，使方便攜帶、可隨時(shí)隨地使用的手機(jī)迅速成為見縫插針式的碎片化閱讀的新載體。碎片化閱讀的快速發(fā)展，使手機(jī)作為移動(dòng)終端也發(fā)展迅速起來。

可以互動(dòng)的閱讀模式

手機(jī)閱讀作為一種互動(dòng)的閱讀模式，能夠?qū)崟r(shí)了解讀者需求，主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，針對(duì)目標(biāo)讀者發(fā)送圖書信息，這是傳統(tǒng)閱讀中很難做到的事情。從而可以降低出版風(fēng)險(xiǎn)，提高出版企業(yè)的運(yùn)營績效。

各大運(yùn)營商的介入使手機(jī)閱讀的競爭更加波瀾壯闊，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新是贏得受眾的關(guān)鍵。手機(jī)閱讀將突破目前的以小說為主的局面，逐步向雜志、漫畫、專業(yè)書籍等延伸。同時(shí)，對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行更多的市場化細(xì)分，還將會(huì)出現(xiàn)適合黨員干部、外來務(wù)工人員、家庭主婦、都市白領(lǐng)等的閱讀產(chǎn)品及有聲讀物。在閱讀的豐富性與匯聚性上，不同讀者的不同閱讀需求都將被滿足。

以中國移動(dòng)手機(jī)閱讀為例：中國移動(dòng)創(chuàng)新閱讀模式，以數(shù)字閱讀全新方式積極推動(dòng)紅色閱讀、全民閱讀。從2011年7月1日持續(xù)至11月30日啟動(dòng)“讀經(jīng)典、感悟人生”大型紅色閱讀活動(dòng)，此次大型紅色閱讀活動(dòng)包括“紅色首發(fā)”“紅色經(jīng)典”“紅色書包”“紅色往事”“紅色之旅”“紅色征文”“黨史上的今天”七大版塊。其中在“紅色之旅”中，中國移動(dòng)組織邀請(qǐng)50-90年代出生的知名作家代表，開設(shè)名家大講堂，結(jié)合紅色專題講述作家眼中的中國變遷和社會(huì)發(fā)展的感悟，同時(shí)通過名家現(xiàn)場薦書推廣中國移動(dòng)手機(jī)閱讀紅色專區(qū)。通過這些豐富多彩的線上線下活動(dòng)，利用手機(jī)閱讀獨(dú)特的互動(dòng)性、媒體性和強(qiáng)大的傳播能力推動(dòng)紅色閱讀和全民閱讀，弘揚(yáng)主旋律、傳播主流文化。

與此同時(shí)，對(duì)手機(jī)閱讀受眾的年齡分布狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)、手機(jī)閱讀的主流人群是80、90后，年輕人的心態(tài)也決定了他們對(duì)淺閱讀和娛樂、消遣閱讀的更大需求。這個(gè)從手機(jī)閱讀誕生起就存在的問題，一直是手機(jī)閱讀發(fā)展的硬傷。201 1年初，浙報(bào)集團(tuán)與中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地聯(lián)合推出“紅旗作家群進(jìn)駐中國移動(dòng)”的活動(dòng)，希望能夠緩解治療這一傷口，讓傳統(tǒng)閱讀者不在一提起手機(jī)閱讀首先想到的是“淺俗”。余華、周國平、王安憶、李銀河、葉辛等作家、名人，紛紛拿出自己的經(jīng)典作品，放在中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地的平臺(tái)上供讀者在手機(jī)上下載閱讀。以最早上線的余華的經(jīng)典作品《兄弟》和《活著》為例，隨著浙報(bào)集團(tuán)和中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地對(duì)本次活動(dòng)的宣傳，這兩本書創(chuàng)造了不俗的成績：兩個(gè)月中，有10萬余名讀者閱讀過這兩本書，點(diǎn)擊量超過187萬次。這說明，對(duì)高端作品的強(qiáng)勢推廣，能夠很好地吸引讀者的閱讀，同時(shí)也說明了讀者對(duì)高端作品的潛在需求。

便利、便宜、便捷的傳播方式

對(duì)讀者而言，使用手機(jī)閱讀，不僅便捷而且便宜。以中國移動(dòng)為例，目前中國移動(dòng)開發(fā)的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)有兩種方式：一是以手機(jī)為載體，通過WAP或者下載一個(gè)手機(jī)閱讀的客戶端軟件進(jìn)行閱讀，這一部分是以滿足人們的淺度閱讀的需求為主；另一種則以專用的電子書如G3閱讀器為載體，進(jìn)行在線閱讀以及與WAP網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，這—部分則以滿足人們的深度閱讀的需要為主。通過手機(jī)終端閱讀有兩種形式，一種是上一個(gè)門戶網(wǎng)站就可以看書，用戶只要登錄到三個(gè)地方：一個(gè)是到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)里面訪問書城；一個(gè)是登錄到移動(dòng)應(yīng)用商城；還有一個(gè)途徑可以登錄到一個(gè)WAP的網(wǎng)站，用戶編輯短信8080或手機(jī)閱讀發(fā)送到10086即可獲得訪問地址。一本標(biāo)價(jià)二十幾元的書，手機(jī)閱讀只要兩元，如果包月，花3元錢就可以閱讀1000本專區(qū)書籍。

正是這種在閱讀與付費(fèi)方式上的便捷彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)出版的不足，使手機(jī)閱讀具備了難能可貴的優(yōu)勢。它的誕生，帶來了一場閱讀革命，撬動(dòng)了一個(gè)巨大的市場。而伴隨移動(dòng)閱讀的普及，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為用戶必選的移動(dòng)應(yīng)用之一。

出版模式的創(chuàng)新

2010年，由移動(dòng)通信運(yùn)營商為紐帶建立的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整個(gè)手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響，中國移動(dòng)通過手機(jī)閱讀基地的運(yùn)營，創(chuàng)建了一種新的模式。這種模式是由運(yùn)營商搭建一個(gè)開放的平臺(tái)為用戶提供一點(diǎn)接人的全網(wǎng)服務(wù)，聯(lián)合內(nèi)容提供商、設(shè)備商等合作者，并與合作者分成。為了讓利給用戶，中國移動(dòng)手機(jī)閱讀免流量費(fèi)，而只對(duì)內(nèi)容本身計(jì)費(fèi)；同時(shí)以手機(jī)話費(fèi)代扣代繳的方式。使用戶使用界面良好，也較好地解決了支付和結(jié)算問題。

這種商業(yè)模式使手機(jī)閱讀擺脫傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著增長緩慢，印刷和倉儲(chǔ)物流等中間環(huán)節(jié)成本高，庫存積壓嚴(yán)重等諸多問題。隨著用戶和收入規(guī)模迅速提升，手機(jī)閱讀已被越來越多的傳統(tǒng)出版社接受。隨著手機(jī)閱讀的繁榮，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛駐足手機(jī)閱讀。淘寶網(wǎng)推出了淘花，要打造全國最大的視頻、文檔和音樂交易平臺(tái)，騰訊已經(jīng)上線了手機(jī)QQ閱讀；百度也推出了手機(jī)版的文庫；此外，iPad、iPhone的流行，也正在國內(nèi)掀起一股無線閱讀熱潮。

默多克曾說：“未來將是手機(jī)媒體的天下”，這一預(yù)言在今天似乎正在成為現(xiàn)實(shí)。手機(jī)從一個(gè)僅僅用來“聽”的通信工具，已向“看”的多元化平臺(tái)角色演進(jìn)。看看我們的身邊，有多少人已經(jīng)養(yǎng)成了持手機(jī)閱讀的習(xí)慣，在“無處不網(wǎng)絡(luò)，一切皆互聯(lián)”的今天，沒有人會(huì)否認(rèn)，一個(gè)新的閱讀時(shí)代已經(jīng)到來?！耙苿?dòng)改變生活”，一機(jī)在手，可盡情享受閱讀的無限樂趣，“手機(jī)閱讀”漸成風(fēng)潮。雖然手機(jī)閱讀目前正處于成長階段，在內(nèi)容運(yùn)作、版權(quán)保護(hù)、推廣方式、贏利模式等方面還存在很多缺口，淺閱讀更是其發(fā)展的一大硬傷，但手機(jī)閱讀通過在內(nèi)容文本、傳播形式和經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢，將會(huì)形成自己的一套商業(yè)模式，并創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。