手機閱讀

隨著移動互聯網和3G業務的迅猛發展，加之功能不斷強大的手機終端，越來越多的人逐漸放棄傳統圖書，轉而通過手機閱讀。在手機閱讀的新環境下，閱讀對象變得擴大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內容也不斷變化、擴大。手機閱讀以其隨時隨地、圖文并茂、有聲有色的不可比擬的優勢為閱讀產業打開一片巨大的藍海。我們正朝著一個全新的閱讀時代邁進。

手機閱讀應時而生

閱讀是一項龐大的民族文明工程。一個不讀書的人、不讀書的民族，是沒有希望的。閱讀作為人類的基本文化需求，有著巨大的產業發展空間和發展潛力，在中國擁有逾千億元產業規模。根據國民閱讀調查數據，我國國民的閱讀現狀令人擔憂。一方面，很多人因為工作忙，沒有時間捧著一本書看，更別提去書店買書。另外，城市外來務工人員文化生活匱乏，面對逆境產生非理性心理時，缺少消解渠道。而受制于教育環境，絕大部分外來務工人員仍以初中及以下文化程度為主，受此影響，常被比喻為“文化沙漠”，他們是迫切需要文化滋潤的一個群體。另一方面，隨著移動互聯網的快速發展，以手機為代表的智能移動終端不斷普及，人們越來越迫切地需要一種更為便捷、更為隨性的數字閱讀模式。然而傳統閱讀業面臨著市場停滯，印刷和倉儲物流等中間環節成本高，庫存積壓嚴重等諸多問題。而以互聯網出版為代表的數字出版業又遇到了版權、贏利模式、支付、出版安全等諸多發展瓶頸。

在此背景下，閱讀產業需要尋求新的增長點和突破口。手機閱讀在融合了傳統和數字閱讀、推動全民閱讀方面具有得天獨厚的優勢，讓人們通過手機閱讀，更有效率地利用零碎的時間，更方便地享受隨時隨地閱讀。它不僅僅符合現代人快節奏的閱讀習慣，更可以通過數據分析，以最適合的內容在最正確的時間推送給最需要的讀者，有效地提升這個行業的效應，符合低碳發展的潮流。面對用戶的迫切需求，面臨行業的重重困難，手機閱讀作為一個新媒體產業，作為一個新的閱讀形式應運而生。據中國新聞出版研究院于2012年4月最新公布的第九次全國國民閱讀調查數據顯示，2011年我國18-70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010年增加0.5個百分點。其中有27.6%的國民進行過手機閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點，增幅達20%。手機閱讀人群平均每天進行手機閱讀的時長接近40分鐘，平均每年花費在手機閱讀上的費用約為20元。

手機閱讀——撐起碎片閱讀的天空

隨著生活工作節奏的加快，時間被碎片化，伴隨而來的是閱讀的碎片化。而手機由于屏幕較小，不適宜長時間閱讀，加上手機使用方便，可以隨時隨地利用碎片時間進行閱讀，因此手機閱讀成為碎片化閱讀的最佳載體。所謂碎片化閱讀，一方面是指通過手機短信、電子閱讀器、網絡等終端進行的不完整、斷斷續續地閱讀的時間上的碎片化閱讀模式；另一方面是指閱讀內容是短小的片斷式內容，隨時可中斷的零碎化、片段化、非結構化閱讀內容。在候機、等車、等人、電梯里、上下班途中、會議的間隙用手機瀏覽手機報、登錄微博查看朋友的留言等，無疑是利用零碎時間獲得有效信息的最佳選擇。快節奏的工作和生活，使方便攜帶、可隨時隨地使用的手機迅速成為見縫插針式的碎片化閱讀的新載體。碎片化閱讀的快速發展，使手機作為移動終端也發展迅速起來。

可以互動的閱讀模式

手機閱讀作為一種互動的閱讀模式，能夠實時了解讀者需求，主動傳播產品信息，針對目標讀者發送圖書信息，這是傳統閱讀中很難做到的事情。從而可以降低出版風險，提高出版企業的運營績效。

各大運營商的介入使手機閱讀的競爭更加波瀾壯闊，內容生產創新是贏得受眾的關鍵。手機閱讀將突破目前的以小說為主的局面，逐步向雜志、漫畫、專業書籍等延伸。同時，對圖書產品進行更多的市場化細分，還將會出現適合黨員干部、外來務工人員、家庭主婦、都市白領等的閱讀產品及有聲讀物。在閱讀的豐富性與匯聚性上，不同讀者的不同閱讀需求都將被滿足。

以中國移動手機閱讀為例：中國移動創新閱讀模式，以數字閱讀全新方式積極推動紅色閱讀、全民閱讀。從2011年7月1日持續至11月30日啟動“讀經典、感悟人生”大型紅色閱讀活動，此次大型紅色閱讀活動包括“紅色首發”“紅色經典”“紅色書包”“紅色往事”“紅色之旅”“紅色征文”“黨史上的今天”七大版塊。其中在“紅色之旅”中，中國移動組織邀請50-90年代出生的知名作家代表，開設名家大講堂，結合紅色專題講述作家眼中的中國變遷和社會發展的感悟，同時通過名家現場薦書推廣中國移動手機閱讀紅色專區。通過這些豐富多彩的線上線下活動，利用手機閱讀獨特的互動性、媒體性和強大的傳播能力推動紅色閱讀和全民閱讀，弘揚主旋律、傳播主流文化。

與此同時，對手機閱讀受眾的年齡分布狀況調查發現、手機閱讀的主流人群是80、90后，年輕人的心態也決定了他們對淺閱讀和娛樂、消遣閱讀的更大需求。這個從手機閱讀誕生起就存在的問題，一直是手機閱讀發展的硬傷。201 1年初，浙報集團與中國移動手機閱讀基地聯合推出“紅旗作家群進駐中國移動”的活動，希望能夠緩解治療這一傷口，讓傳統閱讀者不在一提起手機閱讀首先想到的是“淺俗”。余華、周國平、王安憶、李銀河、葉辛等作家、名人，紛紛拿出自己的經典作品，放在中國移動手機閱讀基地的平臺上供讀者在手機上下載閱讀。以最早上線的余華的經典作品《兄弟》和《活著》為例，隨著浙報集團和中國移動手機閱讀基地對本次活動的宣傳，這兩本書創造了不俗的成績：兩個月中，有10萬余名讀者閱讀過這兩本書，點擊量超過187萬次。這說明，對高端作品的強勢推廣，能夠很好地吸引讀者的閱讀，同時也說明了讀者對高端作品的潛在需求。

便利、便宜、便捷的傳播方式

對讀者而言，使用手機閱讀，不僅便捷而且便宜。以中國移動為例，目前中國移動開發的手機閱讀業務有兩種方式：一是以手機為載體，通過WAP或者下載一個手機閱讀的客戶端軟件進行閱讀，這一部分是以滿足人們的淺度閱讀的需求為主；另一種則以專用的電子書如G3閱讀器為載體，進行在線閱讀以及與WAP網絡互動，這—部分則以滿足人們的深度閱讀的需要為主。通過手機終端閱讀有兩種形式，一種是上一個門戶網站就可以看書，用戶只要登錄到三個地方：一個是到移動夢網里面訪問書城；一個是登錄到移動應用商城；還有一個途徑可以登錄到一個WAP的網站，用戶編輯短信8080或手機閱讀發送到10086即可獲得訪問地址。一本標價二十幾元的書，手機閱讀只要兩元，如果包月，花3元錢就可以閱讀1000本專區書籍。

正是這種在閱讀與付費方式上的便捷彌補互聯網出版的不足，使手機閱讀具備了難能可貴的優勢。它的誕生，帶來了一場閱讀革命，撬動了一個巨大的市場。而伴隨移動閱讀的普及，手機閱讀已經成為用戶必選的移動應用之一。

出版模式的創新

2010年，由移動通信運營商為紐帶建立的手機出版產業鏈，對整個手機出版的產業格局產生了重要的影響，中國移動通過手機閱讀基地的運營，創建了一種新的模式。這種模式是由運營商搭建一個開放的平臺為用戶提供一點接人的全網服務，聯合內容提供商、設備商等合作者，并與合作者分成。為了讓利給用戶，中國移動手機閱讀免流量費，而只對內容本身計費；同時以手機話費代扣代繳的方式。使用戶使用界面良好，也較好地解決了支付和結算問題。

這種商業模式使手機閱讀擺脫傳統出版業面臨著增長緩慢，印刷和倉儲物流等中間環節成本高，庫存積壓嚴重等諸多問題。隨著用戶和收入規模迅速提升，手機閱讀已被越來越多的傳統出版社接受。隨著手機閱讀的繁榮，國內各大互聯網企業也紛紛駐足手機閱讀。淘寶網推出了淘花，要打造全國最大的視頻、文檔和音樂交易平臺，騰訊已經上線了手機QQ閱讀；百度也推出了手機版的文庫；此外，iPad、iPhone的流行，也正在國內掀起一股無線閱讀熱潮。

默多克曾說：“未來將是手機媒體的天下”，這一預言在今天似乎正在成為現實。手機從一個僅僅用來“聽”的通信工具，已向“看”的多元化平臺角色演進。看看我們的身邊，有多少人已經養成了持手機閱讀的習慣，在“無處不網絡，一切皆互聯”的今天，沒有人會否認，一個新的閱讀時代已經到來。“移動改變生活”，一機在手，可盡情享受閱讀的無限樂趣，“手機閱讀”漸成風潮。雖然手機閱讀目前正處于成長階段，在內容運作、版權保護、推廣方式、贏利模式等方面還存在很多缺口，淺閱讀更是其發展的一大硬傷，但手機閱讀通過在內容文本、傳播形式和經營模式等方面的創新，結合自身優勢，將會形成自己的一套商業模式，并創造巨大的商業價值。