實體書店的出路在哪里

2011年10月，民營連鎖書店光合作用書店陸續(xù)關(guān)閉，在這之前第三極書局、風(fēng)入松書店、印象大書房等國內(nèi)一批具有影響力的民營實體書店紛紛倒閉，引起媒體和社會對民營實體書店生存問題的廣泛關(guān)注。

一、實體書店舉步維艱

1.網(wǎng)絡(luò)書店沖擊網(wǎng)絡(luò)銷書業(yè)務(wù)的迅速擴張，是傳統(tǒng)實體書店銷售下滑的致命因素。隨著信息技術(shù)的進步，電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入人心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)分別從1999年和2000年開展網(wǎng)上購書業(yè)務(wù)；2010年，國內(nèi)電子商務(wù)大鱷京東商城殺人圖書網(wǎng)絡(luò)銷售市場；2011年傳統(tǒng)家電連鎖零售巨頭蘇寧電器也上線“蘇寧易購”。網(wǎng)絡(luò)書店沒有實體店面的物業(yè)壓力，品種齊全，更加方便、快捷；讀者足不出戶就能買到想要的書，同時，由于網(wǎng)購促銷活動多，價格優(yōu)惠，使得很多讀者甚至先去實體書店選書，然后再去網(wǎng)上購買，實體書店成為網(wǎng)絡(luò)書店的實物展示地，成為購書業(yè)務(wù)的附庸。實體書店進人了被網(wǎng)絡(luò)書店圍剿的時代。

2.閱讀方式改變近年來，隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，讀者的閱讀方式在明顯地改變，從紙質(zhì)閱讀到電子化閱讀，再到移動閱讀。數(shù)字化閱讀人群呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)閱讀人群更為強勁的增長趨勢。閱讀方式的改變正在不斷擠壓實體書店的生存空間。

3.生存成本上升實體書店的成本主要是房租、稅費和員工工資三部分。由于城市建設(shè)的推進，門店和倉儲的租金節(jié)節(jié)攀升；隨著人們生活成本的上升，員21122資、水電、物流費用都在飛速增長。各地的國有新華書店大多擁有城市中心區(qū)域的自主物業(yè)，大部分的利潤來源于教科書和教輔書，但由于受到網(wǎng)絡(luò)書店的影響和人工成本的增長，也在尋找新的利潤增長點；而一些民營實體書店利潤主要來源于門店零售，受到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊之后，客流量不景氣，銷售額大幅下滑，稅費、房租和人工成本卻在急劇增長，進入了微利、虧本狀態(tài)，陷入困境。

目前國家已經(jīng)通過減免稅收、提供政府補助、提供低價房租等方式扶持專營圖書的民營書店，但這只是杯水車薪，實體書店還是要靠銷售贏利才能生存、才能發(fā)展。

二、銷售與服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

1.準(zhǔn)確定位顧客群體相對于國有新華書店地處商業(yè)中心、圖書品種的綜合性強的定位而言，民營實體書店的選址和顧客定位就需要更為專業(yè)。民營書店應(yīng)根據(jù)周邊人群的特征來選擇適合的專業(yè)方向，結(jié)合自己的特點，將讀者細(xì)分，專心經(jīng)營某個領(lǐng)域的圖書，把這一門類的專業(yè)圖書做深做全。比如北京的萬圣書園注重人文社科學(xué)術(shù)領(lǐng)域；南昌的世紀(jì)童書館打造成兒童閱讀的體驗館；北京的雨楓書館的圖書分類明確：女人寫的書，寫給女人的書以及女人看的書。

2.大力拓展圖書業(yè)務(wù)近年圖書零售市場規(guī)模增長乏力，相對于當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等幾大電商的銷售迅猛增長，傳統(tǒng)實體書店零售在呈逐年下滑的趨勢，而門店租金和人工成本在逐年上升，因此實體書店要拓展自身的業(yè)務(wù)，一方面可以參與大中專院校教材和館配業(yè)務(wù)；另一方面隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，可以建立網(wǎng)上書店，進行圖書銷售，方便讀者選購圖書。以南京萬象書坊為例，書店早在2002年開業(yè)的時候就開展了大中專院校的館配業(yè)務(wù)，并堅持至今；并且在2010年年底及時轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)，在淘寶商城開了“萬象書坊旗艦店”，卓有成效。近年來，一些具有良好市場意識的新華書店也在謀求轉(zhuǎn)型、拓展生存空間，推進農(nóng)村小連鎖模式、開展基層便民店業(yè)務(wù)、打造流動售書車，有效地推進農(nóng)村基層文化建設(shè)，打造新的利潤增長點。目前，政府主導(dǎo)的農(nóng)家書屋建設(shè)和薄弱學(xué)校改造計劃正如火如荼，而更專業(yè)的社區(qū)書屋、礦工書屋、漁家書屋等的建設(shè)也成為趨勢，實體書店應(yīng)早做精細(xì)謀劃，積極參與政府倡導(dǎo)的文化下鄉(xiāng)村、進社區(qū)等活動，拓展自身的業(yè)務(wù)。

3.引導(dǎo)文化交流、享受網(wǎng)絡(luò)時代，實體書店提供的是一個讀書人相聚的場所，而利潤的主要來源也不是圖書，而是書的延伸——咖啡、茶、文化產(chǎn)品，以及沙龍活動等。《你好，獨立書店》的編者之一薛原說過“這樣的書店存在的意義更在于一種生活的態(tài)度，讓逛書店成為網(wǎng)絡(luò)時代讀書人的享受”。通過組織沙龍，邀請評論家、樂評人、作家、導(dǎo)演、戲劇工作者等名人，形式從詩歌朗誦到電影研討、從新書簽售到公益畫展等，把傳統(tǒng)書店提升為購書、文化消費、休閑的綜合場所，讓讀者感受到文化的享受。實體書店將自己的網(wǎng)站、微博、豆瓣等作為信息發(fā)布平臺，作為讀者互動平臺，提前發(fā)布沙龍信息，加強與讀者的互動聯(lián)系，做出自己的特色，為有共同愛好的人提供一個交流場所，這樣讀者才愿意來書店消費。

4.延伸服務(wù)、經(jīng)營文化目前實體書店采取比較多的是“集中文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售大文化產(chǎn)品經(jīng)營模式”，利潤主要不是來自圖書銷售，而是書的延伸。比如，在轉(zhuǎn)型變革中的先鋒書店，經(jīng)營者找到了能夠給書店造血的產(chǎn)品——“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，就是那些與圖書相關(guān)的筆記本，放圖書、雜志或報紙用的藤籃、秉燭“夜”讀的香燭、咖啡杯、藝術(shù)相框、紙質(zhì)書架、雨傘、個性文化衫、手工玻璃，以及紅色經(jīng)典系列布包等等。

近幾年，實體書店的房租占了書店成本的一半以上，并且還在逐年上漲，不少書店從臨街搬到地下或者樓上，從市中心商業(yè)區(qū)搬到社區(qū)、搬到新區(qū)。以西西弗為代表的民營實體書店已經(jīng)探索出一條“文化與商業(yè)結(jié)合”的經(jīng)營模式。與商業(yè)地產(chǎn)合作被實踐證明是“雙贏”模式，對地產(chǎn)公司而言，書店可以提升其文化品位和人氣；對書店而言，減免房租可以減輕書店最大的成本負(fù)擔(dān)，獲得更大的發(fā)展和盈利空間。因此，實體書店要是能獲得地產(chǎn)開發(fā)商、企業(yè)和商區(qū)運營商的支持，就能解決自己經(jīng)營的一個大問題。上海季風(fēng)書園來福士店去年關(guān)張，主要是因為書店把人氣提升了以后租金開始上調(diào)，所以在選擇贊助商的時候一定要對方對文化有一定的認(rèn)知度，實現(xiàn)共贏。

爭取政府支持，創(chuàng)辦文化MALL，也是一個新的思路。創(chuàng)辦或參與經(jīng)營以圖書為主，餐飲，數(shù)碼、文具、旅游、百貨、娛樂、收藏等相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔，讓讀者體驗“一站式文化消費”的大型零售賣場。這一模式下的書店已不再是單一的賣書場所，它已發(fā)展成為人們休閑、娛樂、品味時尚的場所，其舒適、寬松、寧靜、高雅的環(huán)境，讓讀者在購書時能盡情享受到書的雅趣、樂趣和書文化的魅力。文化MALL的經(jīng)營模式，首先在于為文化領(lǐng)域的商業(yè)企業(yè)提供一個廣闊的空間，使得商家之間互相補充；同時使各類業(yè)態(tài)自由組合搭配，充分滿足消費者的多樣化需求。

對文化MALL開發(fā)商而言，書店自主經(jīng)營，由于圖書利潤較低，書店的主要功能是聚集人氣，只需實現(xiàn)保本經(jīng)營。文化MALL的開發(fā)商可通過招租方式獲得利潤，而文化產(chǎn)品的持續(xù)性特點，可以吸引消費者不斷重復(fù)消費，從而為贏利的持續(xù)性提供可能。文化MALL將來可能成為圖書發(fā)行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是它對投資規(guī)模的要求高，只有各省市的文化出版集團，才具有開發(fā)文化MALL的天然優(yōu)勢。

總之，實體書店需要打造自己的特色，在營銷服務(wù)上根據(jù)消費者需求延伸、求新、求變，采取適合自己的營銷模式，是可以殺出重圍、實現(xiàn)從謀生存到求發(fā)展的目標(biāo)。各出版單位也要從長遠(yuǎn)出發(fā)，給予實體書店一些實質(zhì)性的支持，幫助書店渡過當(dāng)前難關(guān)。相信在文化大繁榮大發(fā)展的形勢下，實體書店應(yīng)該有旺盛的生命力，而這對出版社發(fā)展的意義重大。只要紙質(zhì)圖書不消亡一一即便是作為禮品珍藏之用，總還需要實物展示銷售的商家與店面，在那里可以真實地觀品相、聞書香。

(作者單位系南京師范大學(xué)出版社)