2006-2011年個人理財類暢銷書分析

近年來，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高與金融市場的日益繁榮，人們理財意識也不斷增強，各種理財類書籍如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。理財類圖書的出現(xiàn)給人們提供了諸多理財指南與建議，受到了廣大讀者的熱衷與追捧。本文根據(jù)2006-2011年當當網(wǎng)、開卷、卓越網(wǎng)等暢銷書排行榜數(shù)據(jù)，對個人理財類圖書進行綜合分析，歸納它的總體特征、熱銷原因，從而對理財圖書市場未來的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。

根據(jù)查閱的24個榜單，小組成員共整理74本個人理財類圖書。因版面所限，表l僅列出其中排名前10的個人理財圖書的基本信息。

(一)書名分析

1.特定字詞的統(tǒng)計分析

書名是書的“眼睛”，突出地反映了書籍的內(nèi)容以及作者的寫作意圖。好的書名能起到畫龍點睛的作用，從而激發(fā)讀者的好奇心與購買欲。從74本理財類暢銷書的書名中統(tǒng)計得出，有53本書的書名沒有包含男性或女性的特定名詞。首先，這些數(shù)據(jù)說明一半以上的理財類暢銷書面向的是大眾，不分性別。其次，包含男性名詞的圖書只有3本，這表明專門寫給男性的理財類圖書依舊有廣闊的市場開發(fā)前景。

而書名中包含女性名詞的圖書占了總數(shù)的四分之一左右，這是因為受中國傳統(tǒng)的家庭觀念“男主外，女主內(nèi)”的影響，人們普遍認為家庭的日常收支都由女性來打理，所以暢銷書的市場上，專門寫給女性的理財書占據(jù)了很大份額。女性理財圖書占據(jù)廣闊的市場空間，在未來幾年內(nèi)依舊會暢銷不衰。

2.書名高頻字詞的統(tǒng)計及分析

從上表中可以看出，在74本暢銷書中，書名出現(xiàn)錢、富、財、理財這些與書的內(nèi)容直接相關(guān)的詞累計達到了131次，有的書名更是囊括了若干個高頻字眼，如《富人的28個理財習(xí)慣》《窮忙族不知道的理財致富秘訣》等。其中“理財”這個高頻詞的出現(xiàn)就達到了46次。在書名中直接標明理財，便于圖書的上架和分類，這不僅確立了書的內(nèi)容，還為讀者搜索理財類圖書指明方向；“錢”“富”這類詞出現(xiàn)在書名中可以說是吸引讀者的一種方式，畢竟金錢是人們不可或缺的物質(zhì)資料，也是人們不斷追求的目標。書名中加入這類詞語的動機，其實是洞察了人們這一心理需求，吸引讀者的眼球，激發(fā)讀者的購買欲。

(二)作者分析

1.作者性別分析

由上表中可以看出，74本書的作者中，男性作者46名，占62％，女性作者28名，占38％。絕大多數(shù)男性對于理財?shù)臒崆椴粊営谔焐鷮ψ闱虻臒嶂裕k公室里對“蠟燭圖”的分析，地鐵里對巴菲特精髓的研讀，“膽魄”“冒險”“激進”是對男性投資態(tài)度的描述。也正因為如此，才使他們在指導(dǎo)理財?shù)穆飞险紦?jù)了優(yōu)勢。然而近年來，女性作者撰寫的專門針對女性理財類的圖書呈上升趨勢。與男性相比，女性具有“嚴謹”“細致”“穩(wěn)健”“保守”“感性”的特點，對家庭生活開支更為了解，對收入支出的安排上享有優(yōu)先決策權(quán)。從目前來看，女性理財已經(jīng)成為一種趨勢，一種潮流，使得女性理財作家不斷涌現(xiàn)，這也是女性智慧的體現(xiàn)。

2.作者區(qū)域分析(橫向分析)

從上表中可以看出，74本書的作者中有43位來自中國大陸地區(qū)，16位來自美國，7位來自韓國，5位來自中國臺灣，英國、德國、加拿大各有1位。理財書在各個地區(qū)分布呈現(xiàn)較大差異的原因主要有以下幾點：首先，由于各國的財富價值觀不同，中國的作者更了解中國人的需求，所寫的內(nèi)容也更適合中國人的胃口。其次，美國是全球金融最發(fā)達的國家，也是現(xiàn)代理財觀念的主要輸出國。對于財富的積累，很早就已經(jīng)是熱門話題，所以說，他們在這一塊發(fā)展得比較成熟。再次，韓國作者在這次調(diào)查中所占份額也較高，這也取決于韓國與中國的市場對接，他們秉承的財富價值觀多數(shù)與中國相近，所以比較容易為廣大中國讀者所接受。

(三)出版社分析

本次調(diào)研所選的理財類暢銷書中，有12本來自中信出版社，也是此次調(diào)查中所占份額最大的出版社，因為中信出版社出版內(nèi)容領(lǐng)域主要以經(jīng)濟，職場，商業(yè)等為主，且有很好的社會效益。

除中信出版社之外，南海出版社、機械工業(yè)出版社、新世界出版社等多家出版社所占比例相差不大。由此可以看出，就出版社而言，對讀者消費取向的影響不是很大。

(四)價格分析

從上表可以看出，價格在26-30元之間的圖書有38本，占總數(shù)的51％。說明這一價格段是大部分受眾所能夠接受的。而它的臨界區(qū)間31-35，因為價格稍高，能夠接受的人較少。而對于21-25這一價位，人們認為這段價格的圖書內(nèi)容淺顯且不太全面，所以購買的人數(shù)也相對較少。

(五)出版年份分析

(六)內(nèi)容分析

在調(diào)查的74本個人理財類暢銷書里，每一本都會談到關(guān)于投資與消費的內(nèi)容。絕大部分書籍會談到與現(xiàn)代家庭理財息息相關(guān)的熱門話題，如買房買車、養(yǎng)老退休、子女教育投資、婚姻理財?shù)取？傮w來說，個人理財類圖書在內(nèi)容上呈現(xiàn)如下特點：

1.具有較強的可操作性，能夠把握住市場的經(jīng)濟命脈，結(jié)合當下的經(jīng)濟形勢指導(dǎo)人們的投資理財行為。例如，劉彥斌《做有錢的自己》一書中提到關(guān)于房地產(chǎn)投資的問題，從當今房地產(chǎn)投資特點、影響房地產(chǎn)價格的因素、購房目的和考慮因素等各個方面來建議廣大投資者要理性購房。以通俗易懂的語言、簡潔明快的表達方式、恰當中肯的建議面向受眾。符合當下的市場經(jīng)濟形勢，具有較強的可操作性。

2.結(jié)合當下熱點，分析理財要義。正所謂“文章合為時而著，歌詩合為事而作”。大部分理財類書籍都會談到買房、養(yǎng)老規(guī)劃、居家理財技巧、銀行儲蓄、購買保險、養(yǎng)育子女、多方投資、購置房車等方面熱點問題，給讀者以建議。《富人的28個理財習(xí)慣》的作者雖然是韓國人，但是其內(nèi)容也同樣涉及房地產(chǎn)、海外基金、股票、債券、外匯、消費信貸等多樣化的領(lǐng)域，作者以一個新生代富豪形象向我們倡導(dǎo)要理性投資。

3.很多理財書都試圖改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的靠儲蓄保值的思維模式。如《富爸爸，窮爸爸》《巴比倫富翁的理財課》《有錢人想的和你不一樣》《改變你一生的理財習(xí)慣》等書籍都在以一種全新的視角倡導(dǎo)人們建立一種符合當下的理財觀，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兎e久而成的傳統(tǒng)保守型理財觀念，重新樹立與時俱進的現(xiàn)代積極投資理念，也就是說從根本上給讀者進行一次“洗腦”。

結(jié)論

總體來說，目前理財類圖書市場定位比較清晰，基本形成了實際操作類、大師傳奇類、民間理財高手的理財經(jīng)驗類等幾l大類別。

但是理財類圖書市場深耕細作依然不夠，像很多其他種類的圖書—樣，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重。從目前個人理財類圖書市場來看，讀者對理財類圖書的需求很大，在經(jīng)濟形勢依然不明朗的今天，理財類圖書有廣闊的發(fā)展空間。未來理財類圖書的發(fā)展，一是要注重市場的細分化，深耕細作。如目前如火如荼的女性理財書籍，以及已經(jīng)初見端倪的老年理財類、80后理財圖書的熱銷都彰顯出市場對理財類圖書市場細分的需求。第二，個人理財基本理念和知識的普及、可操作性強的理財方法、理財個案的剖析仍將是個人理財圖書中的熱點。尤其是民間理財高手的理財經(jīng)驗，因其可操作性及與讀者的相似性，會比一些大師的作品更具親和力。

隨著理財觀念不斷深入人心，越來越多的消費群體將會把目光鎖定在理財類圖書市場上，未來我國個人理財圖書市場將以蓬勃發(fā)展的趨勢迎接燦爛的明天。