“瘸腿”的電子書

內容重要，還是渠道重要?這就像問先有雞，還是先有蛋一樣，誰都有自己的答案。在紙書出版的時代里，關于內容為王，還是渠道為王的爭論從來沒有停止過。我曾和一位圖書公司的負責人聊天。我說，這沒有什么好爭論的，因為有的公司屬于內容驅動型，比如磨鐵，自然內容為王；有的公司屬于渠道驅動型，比如日知、唐碼，自然渠道為王。

那么，在數字出版時代呢?在數字出版還沒有成熟的贏利模式，還沒有誰能夠通吃天下的時候，誰又有能力驅動著數字出版的發展?打個比方，無論是內容還是渠道，在數字出版的大潮里，其實很像兩人三腿游戲里的兩個人，在內容與渠道尚不能達成和諧、舉案齊眉的時候，誰的力量大、誰的步子大，誰就占主導。而另一個人，就像瘸了一條腿，心有余而力不足。

數字出版亦然：明知在現階段被綁架，但終點線在召喚，要么放棄注定失敗，要么暫時放棄掙扎做好內容努力向前。在數字出版風起云涌的今天，傳統出版商缺乏對市場準確的判斷，缺少真正適合于數字閱讀的內容，缺少對數字閱讀用戶群體的深入研究和探索，導致電子書的發展，就好像“瘸了一條腿”。

死了都要上

移動互聯網時代，重在移動互聯。因此，三大運營商占據了絕對的主導地位：今年2月末，全國手機用戶數已經超過10億。這10億用戶中，只要稍微撥出個零頭，就足以讓當下的數字出版市場震動不已。

中國移動2011年手機閱讀信息費收入15億元，截至目前，手機閱讀用戶超過7000萬；截至2012年6月，中國聯通沃閱讀讀者用戶累計1.559億戶，月均訪問量達5.06億次，2011年中國聯通沃閱讀實現信息收入3.8億元。中國電信的天翼閱讀用不到兩年時間發展用戶5000萬戶，引入合作伙伴172家，收錄書籍達20余萬冊……要知道，整個2011年，國內數字出版產業中電子書的收益也不過才十多億而已。

無可爭議，在國內的數字出版產業中，由運營商主導的手機閱讀已經不折不扣地成為了領頭羊：贏利能力第一、市場份額第一、用戶數量第一……但是，在手機閱讀逐漸壯大并形成今天的局面時，我們逐漸發現，出版業里本該最有發言權、本該處于主導地位的出版商，早已失去了對渠道的把控。對于手機閱讀這艘大船，出版商更多的是在被動地選擇隨波逐流，而非開拓進取、揚帆起航。

當我們在爭論電子書到底應該低價還是高價的時候，放眼往手機閱讀平臺上看去，最貴的也不過是三五塊，偶爾出一本《喬布斯傳》定價高昂已經是逆天的存在。但是沒有人能改變什么。盡管運營商都說，定價權其實是在出版商手里，但是誰都知道，運營商提供的定價參考標準，幾乎是不可逆的。而這個定價參考標準，也是由運營商一手主導的。就這樣，我們失去了定價權。

當我們在爭論電子書不掙錢的時候，手機閱讀是唯一掙錢的平臺。但是掙錢的出版商們，無一不是先讓移動看上眼、看順眼。當幾乎所有的互聯網平臺分成中都是出版商占大頭的時候，運營商的分成則恰好相反。就算新聞出版總署與三大運營商簽訂了相關協議，說以后這個分成可以倒過來，由出版商拿其中的大頭。但是誰都知道這只是個意向性協議，你真的以為運營商會因為這一紙協議倒過來，放棄自己既得的利益嗎?更重要的是，當出版商在單獨面對運營商的時候，有談判的平等地位嗎?于是，我們又失去了議價權。

當我們在爭論數字閱讀淪為網絡文學一統天下、傳統文學無處逢生的境況時，其實正是以運營商為主導的手機閱讀成為了最大的推手。以網絡文學的統治者盛大文學為例：2011年的無線業務即移動閱讀收入達1.74億元，同比增長188.2％。今年第一季度的營收中，來自無線業務的營收超過其賴以起家的在線收費文學業務，達到5277萬元，其中大部分來自運營商的閱讀基地業務分成。眼見網絡文學與傳統文學在手機閱讀這個渠道上冰火兩重天的境地，出版商紛紛開始順桿上，通過各種方式打造適合手機閱讀平臺的作品。當然，無一例外的是往網絡文學上靠。于是，我們又在某種意義上失去了獨立制造內容的權力和創新的能力。

如果說定價權和議價權在短期內會造成出版商收益的減少甚至虧損，那么失去了獨立制造內容的權力和創新的能力，毀掉的或許會是出版業。

事實證明，傳統文學并非沒有市場。以多看和唐茶為代表的企業涉足電子書以來，很多讀者如獲至寶般購買、下載閱讀。但是這些作品，你在運營商主導的手機閱讀上能看到嗎?即使有，他們能得到同樣的資源支持嗎?一個渠道對上綁架了出版商，對下只能滿足一部分讀者的需求，出版商卻只能被動成為“瞎子”，那還能有什么希望?

不上也得上

對于無線渠道，出版商可謂是有心無力。在電子書的互聯網渠道上，則可謂是無奈之舉。

目前國內的互聯網電子書平臺，名頭最響的是當當網和京東商城。兩家都號稱目前已經擁有十來萬種電子書刊，都號稱到今年年底要達到多少萬種。可是，到目前為止沒有任何一家出版商真正看到了希望：銷售不溫不火、體驗糟糕之極、收益可有可無。出版商從最初的望穿秋水，到如今的恨鐵不成鋼，明明知道這樣下去“錢途”不甚明朗但也必須硬著頭皮上。因為，離開當當、京東這樣的傳統紙書網絡渠道，我們還能指望誰呢?

在定價上，目前互聯網平臺略微高于無線閱讀平臺，普遍以紙書定價的30％為限。但是，受到無線閱讀的價格影響，讀者真正買賬的價格區間比目前互聯網平臺的定價要低得多。因此，你會看見互聯網平臺商三天兩頭地低價促銷，1元、1折這樣的字眼絡繹不絕。有人說出版商瘋了，因為當當們說這個價格是出版商定的。從表面上看，確實如此，他們不管做多低價格的促銷，都會知會出版商，并且取得同意。但是不同意又能怎么辦呢?如果不促銷，一分錢不掙；如果促銷，好歹能多掙一點。其實是出版商沒有辦法。死馬當成活馬醫，誰知道到底哪招才是對的呢?盡管誰都能扯著嗓子說，自己看好數字出版的未來，短期不指望掙錢。但是每個人心底里都有本賬，錢一分一分收進口袋里，那才是自己的。

在議價的環節上，互聯網平臺表面看起來要大方得多，他們只拿少部分。出版商貌似占了大便宜。可是仔細想想，小命還是攥在人家手里。電子書對于這些大型的電商網站來說，收益微不足道，也沒有什么庫存壓力，隨時都可以調整。而出版商能做什么?只能干瞪眼。就像當當網悄悄地把電子書刊挪到了數字圖書館的業務中一樣，你知道嗎?你事先知道嗎?知道了又能怎樣?不跟他合作?目前國內能稱得上平臺的網站就這幾個，離了他們還能有誰?互聯網早就過了那個扯個山頭就可以當大王的年份。你現在不和他們合作，萬一他們有一天真的做成了，再想進去門檻可就高了。

指望亞馬遜中國嗎?可惜的是這個被國內出版業廣泛看好的國際巨頭遲遲不來。原因很復雜，其實大家都心知肚明，不掙錢的事情，人家不會來的。更何況還有這個那個的限制條款。人家放著大好的海外市場不好好做為什么非要跑到中國來呢?當然，他總有一天會來的，沒有人敢輕言放棄21世紀的中國市場。只是，對于國內的出版商而言，這不過是一條更大的腿而已，他的步子更大，他的力量更大，出版商“被綁架”的可能性也更大。更何況，外資企業在國內水土不服的前車之鑒不少，亞馬遜的電子書戰略是否能在國內施展得開、是否可以邁得開步伐還是個未知數。

于是，在互聯網這個電子書的渠道上，出版商再次失去了自己應有的節奏，只能無奈地跟著各個互聯網電子書平臺的節奏來。盡管我們表面上取得了比無線渠道更多的權力，有了更多的自主權，但是，這些權力只是人家現階段不屑或者不得已而為之罷了。如果出版商不能在數字內容上有所創新使得互聯網平臺有所倚重，而只是如今日這般把紙書電子化后直接搬到網站上就當做數字出版，那么有朝一日如亞馬遜版的自出版時代來臨、數字閱讀風光無限的時候，就真的只能被動地跟在互聯網平臺的身后了。套用一句俗套的話說：他若安好，便是晴天。他若安不好，便是晴天霹靂。

想上不得上

除了運營商主導的無線渠道和電商主導的互聯網渠道，當前的電子書還有一種渠道：應用商店。其中主要指蘋果應用商店和安卓應用商店。這里面的電子書包括單行本和書城兩種。對于出版商而言，這是個未知的領域。相對于無線渠道和互聯網渠道那種純粹的內容買賣，這里還涉及到技術。而技術，從來就不是出版商所擅長的事情。更何況，在這些商店里，還有各種各樣的規則。

對任何企業而言，技術能解決的問題，從來都不是什么問題。所以，出版商在面對應用商店的時候，可以尋找技術公司合作、組建技術團隊。這些都好辦。不好辦的是其中的游戲規則。

在蘋果應用商店里賣東西，首先就得交買路錢。不管你賣什么賣多少，蘋果雁過拔毛般必須拿走銷售所得的30％。電子書本來價格就不高，付費閱讀的人數又有限，剩下70％再減去技術支出以及各項成本，最后剩下來的聊勝于無甚至還倒貼錢。于是，有錢的出版商尤其是出版社把這兒當作練武場，上來吼幾嗓子表明自己也進了商店、自己也“時髦”了一回新閱讀，至于賣多賣少另當別論；沒錢的出版商則把、這兒當作試驗田，希望空手套白狼，栽上幾根秧苗一看水土不服轉身就走。

安卓應用商店里很少收買路錢，但這是一個長期免費的空間。在這里的消費者已經習慣了免費獲取東西。你要跟他收費，他扭頭就走。忠誠度這種東西在這里是不存在的。而且，永遠都有那種帶著分享的心態，把正版的東西做成盜版來免費傳播的人。所以，安卓應用商店一般人不碰，也不愿意碰。吃力不討好的事情，誰都不想干。

眼看著其他行業的手機應用通過營銷風生水起，圖書的手機應用卻不溫不火，著實著急。但現實就是這樣。出版商沉浸在圖書出版行業里太長的時間，對于行業之外的東西實在知之甚少。要想在別人的地盤里玩得開心掙大錢，必須有一個學習的階段，必須有交學費的準備。現階段的想上而不得上，也算是一種特殊的瘸腿吧?

在過去的十年甚至更長時間里，實體書店的賒銷制綁架了出版商的現金流，庫存率和退貨率高居不下，現金周轉不靈時有發生，可也只能默默承受。再后來，網絡書店的崛起，帶來了傳統發行渠道的革新，但也在一定程度上綁架了眾多的出版商，尤其是在面對那些根本不以圖書為主業、把圖書銷售作為工具的電商企業時，根本沒有話語權，屢創新低的價格戰被電商們視同兒戲隨意玩。

但是在接下來的十年里，在數字出版時代，如果出版商不能正視自己作為內容生產者、制造者的角色，不能在自己的本職工作上下更大的功夫，而只是一味地迎合渠道，我們或許會再次被這些新興的電子書渠道所綁架，成為“瘸腿”。

那將是一場悲劇!

(作者單位系氣象出版社)