圖書降價，由來已久

亞馬遜賣書，打折降價，無所不用其極，讓出版商和實體書店深惡痛絕。出版商痛斥：圖書降價，知識貶值，斯文掃地；書店喊冤：圖書打折，奉陪不起，弱肉慘遭強食。

但是，圖書降價，并非亞馬遜的首創。美國出版史上，大規模的圖書打折始于上世紀70年代。始作俑者就是現在被亞馬遜的降價策略打得奄奄一息的巴諾書店。巴諾在官方網站介紹公司歷史的網頁上，有一個題為“創新”的欄目，列舉了巴諾歷年來的種種創新舉措。1974年，巴諾成為美國出版史上第一個花錢做電視廣告的書店。在視頻網站YouTube上，還可以搜到一些當年名為“當然，當然”的巴諾電視廣告。例如，一個女孩在書店柜臺前問：“你們有學前兒童讀物嗎?”，店員歉疚地回答：“沒有。你試過巴諾書店嗎?”女孩一拍腦袋，恍然大悟：“對了，對了，巴諾書店。”接下來一段大字標語：“巴諾書店，當然，當然。”另一個廣告里，一個男子手持一只發光的燈泡，頭發直豎，滿臉黑印，明顯遭到電擊。男子問：“你們有沒有如何接電線的書?”，店員答：“對不起。你試過巴諾書店嗎?”男子思索片刻：“巴諾書店?對了，對了。”接下來又是那段文字：“巴諾書店，當然，當然。”

巴諾的第二項創新便是圖書打折。網頁上自豪地回顧：“1975年，巴諾書店采取了一個大膽而冒險的策略，將《紐約時報》暢銷書榜上的圖書統統打折40％，成為美國第一個給圖書打折的書店。巴諾并在此降價創新上更進一步，在曼哈頓巴諾旗艦店對面，開了一個占地4萬平方英尺的降價書店。后來，公司在紐約和波士頓擴大市場，開了許多小型折扣書店。這些折扣書店非常成功，鼎盛時期有50家分店。后來這些折扣書店讓位于更為成功的超級書店模式。”

美國圖書打折的另一罪魁禍首是皇冠連鎖書店(Crown Books)，其創辦人名叫羅伯特·哈夫特(Robert Haft)。皇冠書店的代表性廣告是羅伯特坐在一堆書上，標題是“圖書太貴，所以我開辦了皇冠書店。”

羅伯特的父親赫伯特·哈夫特(Herbert Haft)是華盛頓地區著名的商人，信奉低成本和打折銷售的經營模式。赫伯特率先在自己經營的藥品連鎖店中采用折扣策略，先在牙膏牙刷、口紅唇膏上打折，進而推廣到藥品。

其他藥品連鎖店和供應商制藥公司不喜歡哈夫特藥店的折扣營銷，與哈夫特家打了十幾次官司，試圖迫使哈夫特改邪歸正。哈夫特在法庭上與對手理論，并加入了司法部對制藥公司與其他藥店合謀“操縱價格”的訴訟，最終贏得了藥品打折的權利。

羅伯特創辦皇冠書店，也遇到類似的抵制。

皇冠書店的概念始于1976年，那時羅伯特還是哈佛商學院和哈佛設計學院的學生。一天，在商學院課堂上，戴頓·哈德森公司(Dayton Hudson Corporation)的一位高級主管講授零售業打折策略。羅伯特問，為何迄今沒有一家大公司開設折扣連鎖書店。

羅伯特回憶：“老師對我很生氣，認為這實在是一個愚蠢的問題，因為折扣連鎖書店的模式決不會成功。”但是羅伯特心有不甘，1977年畢業后，到美國各地旅行，考查圖書行業。4個月后，羅伯特向父親借了一萬美元，開辦了皇冠書店，那年他才24歲。

起初，出版商們不把羅伯特放在眼里，拒絕向皇冠供貨，稱他為“那個小家伙”，量他折騰不了幾天。業界的行家～直認為，降價只適合少數圖書，給所有圖書打折，只會自取滅亡。

皇冠的平均進貨折扣是46％，然后打折40％賣出去，除去其他費用，皇冠的利潤所剩無幾。羅伯特說：“哪怕一本書只賺5毛錢，但只要賣出足夠的數量，我們就有利潤。”

皇冠不僅打折降價，也敢在廣告上大把花錢，1989年，皇冠的廣告費為600萬美元。一個廣告是羅伯特坐在書堆里，對觀眾宣布：“如果你付了全價，你肯定不是在皇冠買的書。”

業界普遍稱贊皇冠的進貨員買書有眼光，貨銷得快。皇冠很少進那些默默無名作者的圖書，并且添貨迅速。所以皇冠的退貨率只有15％至20％，而其他獨立書店的退貨率為40％。

業界專家們對皇冠依靠薄利多銷居然活下來感到吃驚，不得不承認羅伯特的能力和經營模式。當時蘭登書屋的董事長阿爾貝托·維塔勒稱贊：“皇冠的經營絕對是一流的，效率和專業化不輸任何人。”赫斯特圖書集團總裁霍華德-卡明斯基也認為：“他們是出版業的重要組成部分——他們非常精明，非常有效。”從此，出版商不再抱怨皇冠的圖書降價策略。

1982年，皇冠上市，1993年，皇冠是美國第三大圖書連鎖店，僅次于巴諾和鮑德斯，擁有200家分店。皇冠書店后因羅伯特與父親不合，官司頻繁，在1997年宣布破產。

如今，五十步笑百步，圖書打折、暴斂天殄的惡名落到亞馬遜頭上。

(本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人)