德國圖書銷售與100億失之交臂

2004年以來，德國圖書出版業呈現持續增長的態勢；2009年、2010年圖書銷售總額令人歡欣鼓舞，可以說距離出版發行界夢想的100億歐元只有一步之遙。

然而，2011年卻出現意外。比如，在全年圖書銷售不溫不火的情況下，出版發行界企盼憑借圣誕節商戰，挽回圖書銷售頹勢的希望也落空。據統計，在2011年12月，合計書店、百貨店和互聯網的圖書銷售額，與2010年同期相比，減少0.3％。從2004年算起，盡管減少不多，卻是過去8年中的首次負增長。

其中，精裝書與2010年同期相比增長0.2％，口袋書與2010年同期相比減少0.1％，這兩種書增長不多減少也不多。不過，音頻書與2010年同期相比大減8.3％。

從圖書的種類看，旅游書與2010年同期相比大增7.0％；兒童書與2010年同期相比也增長5.4％；人文科學書、藝術書、音樂書與2010年同期相比分別增長2.5％；社會科學書、法律書、經濟書與2010年同期相比分別增長2.0％；文學(文藝)書、實用書與2010年同期相比也分別增長0.2％；而自然科學書、醫學書、情報(信息)學書與2010年同期相比分別減少4.0％；非虛構類圖書大減11.7％。

在圖書市場上占最大比率的文學書，從2011年11月負增長0.7％，變成12月增長0.2％，從全年來看保持了與2010年相同的水平。但是，非虛構類圖書的減幅令人擔憂：2011年9月減少35.3％，10月減少18.3％，11月減少12.8％。有專家指出，2010年因為廷盧·薩拉茨的《德國自行滅亡》的出版，拉動了非虛構類圖書的繁榮；2011年非虛構類圖書的蕭條，是由于沒有這類“龍頭書”問世。旅游書銷售的增幅很大，但也不能令人興奮。據專家分析，在2011年夏季比較長的連續休假中，讀者的購書預算大都不是出自旅游費用。

德國讀者即使購買圖書，也主要是在圣誕購物季買得多。讀者在平時比圣誕購物季購買圖書少，是不是表明“讀者正在遠離書本”呢?

經濟大環境決定圖書業小環境

在德國，每當圣誕購物季，總是圖書銷售的黃金時期，這已然成為規律。不過，近幾年情況發生了微妙變化。與2009年相比，2010年圣誕購物季圖書銷售出現些許異常，而2011年圣誕購物季竟然連2010年的水平也沒有達到，最終結果是2011年全年各種渠道的圖書銷售額加在一起——圖書銷售總額比2010年全年減少1.8％。2004年以來(包括2004年在內)，德國的圖書市場連續7年增長，到2011年，變成負增長。尤其是書店的圖書銷售額，與2010年相比減少2.8％，接近3.0％。

關于2011年的圖書銷售負增長，德國書籍業者協會理事長在報刊上撰文指出，德國“2011年的景氣變動逐漸波及到圖書市場”。“這也是過去多次經驗證明的一個真理：只有在整個經濟平穩、繁榮的大環境下，圖書業才能保持安定、健康、繁榮的局面。”

這篇文章相當于代表德國圖書業的“對外新聞發言”，其“經濟大環境論”與“圖書業小環境論”不無道理。2011年，德國經濟在整體上不太景氣。據德國聯邦統計局公布的資料顯示，德國零售業2011年的銷售額與2010年相比，名義上增長2.6％，實際上僅增長0.9％。此外，另據德國商業聯合會(HDE)調查統計，2011年德國零售業的銷售總額為4144億歐元，與2010年相比名義上增長2.4％，實際上僅增長1.2％。即便是以上小小的增長，也是得力于勞動力市場好轉，個人所得增長，從而刺激了消費。

對于7年之后出現的首次負增長，圖書出版發行界議論紛紛，看法多種多樣。其中一個較普遍的看法是：互聯網圖書銷售發展迅速，銷售額急劇增長，但這種興旺景象在2011年戛然而止，甚至還有一去不復返的傾向。過去幾年，互聯網的圖書銷售，彌補了實體書店圖書銷售的不景氣，現在，從2011年的情況來看，這種“堤內損失堤外補”的期待也開始落空。據德國聯邦統計局公布的消費者價格指數，圖書的價格在2011年下降了1.6％。據德國大型圖書批發交易店KNV統計，2011年圖書在店堂的銷售價格，平均為14.45歐元，與2010年相比下降0.7％。在這里，不妨比較一下過去幾年圖書在店堂的銷售價格——2007年圖書在店堂的銷售價格，平均為15.08歐元；2008年圖書在店堂的銷售價格，平均為14.79歐元，與2007年相比減少1.9％；2009年圖書在店堂的銷售價格，平均為14.66歐元，與2008年相比減少0.9％；2010年圖書在店堂的銷售價格，平均為14.55歐元，與2009年相比減少0。75％。對于電子圖書特別是其中的電子教科書，各家出版社都投入大量資金進行開發，但銷售業績并不理想，遠不能彌補印刷版(紙介質)圖書的銷售不景氣。

德國的圖書銷售不景氣，也影響到德語圈的國家。2011年，奧地利的圖書銷售與2010年相比減少3％；瑞士的圖書銷售與2010年相比減少7.4％；包括德國在內的3個德語國家的圖書銷售，與2010年相比合計減少2.1％(而201O年的這個數據為增長0.4％)。特別是瑞士，無論是硬皮書(精裝書)，還是軟皮書(簡裝書)，與2010年相比都是減少6％；口袋書減少12％；音頻書減少13％。從種類上看，瑞士的兒童書雖然減少1.3％，但文學書減少幅度特別大，竟然減少10.7％，其他種類的圖書也都是負增長。有專家指出，瑞士圖書銷售出現如此大的下滑，除了普遍原因之外，也有自身的特殊原因。例如，瑞士法郎對歐元的匯率變動，由于回歸出版物定價銷售制度遲緩而激化價格競爭等。

負增長中的安慰

2011年德國文學(文藝)書的銷售額，與2010年相比僅減少0.1％，而文學書占有圖書市場37.8％的份額。在種類繁多的文學書中，一般小說書與2010年相比減少O.7％，在文學書中所占份額從2010年的49.7％下降到2011年的49.2％。相反，驚險小說書的銷售額增長2.6％，在文學書中所占份額從2010年的27.0％上升到27.9％。科學幻想小說書減少8.8％，在文學書中所占份額從2010年的8.1％下降到7.4％。詩詞書、戲曲書減少0.5％，在文學書中所占份額沒有變化。連環畫書、漫畫書、幽默書、諷刺書增長2.2％，在文學書中所占份額上升到7.2％。雙語對譯書減少16.4％，在文學書中所占份額減少不過0.6％，影響并不大。

總而言之，作為圖書市場核心的文學書，其銷售在2011年雖然沒有受到暢銷書的拉動，但總體態勢還算平穩，這對德國圖書出版行業也是一種安慰吧!