媒介融合視角下的我國第四代電子雜志

“媒介融合”(Media Convergence)是近幾年出現的一個概念和現象，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。媒介融合背景下數字化內容產業的興起對社會產生了極其深刻的影響，新鮮事物和產品層出不窮，電子雜志即其中之一。近年來，國內外風險投資大規模涌入國內專業電子雜志網站，經過數年的高速前進，已經發展到第四代電子雜志。

第四代電子雜志是相對于第一至第三代電子雜志的概念。它是以數字化代碼方式存儲，借助Internet傳遞圖文、聲像等信息，并通過計算機或類似設備在本地或遠程讀取使用的連續出版物。它在視覺上保留了平面雜志的目錄，用電腦技術營造出翻頁的逼真效果的同時，基于寬帶的內容和集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現形式則令其完全擺脫了傳統雜志的束縛，可通過瀏覽器直接在線閱讀，使之具有了更多的互動性。

第一至第三代電子雜志雖然是無紙化線上發行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產還多是在內部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統紙質雜志直接將自己的紙版內容照搬到網上。本質上是開辟了網絡這個第二發行渠道，第二代電子雜志則是傳統媒體收集整理某一集合信息發布，本質上是傳統媒體利用自己的信息資源優勢生產的“新聞包”，可見，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。

有學者指出了媒介融合的四個趨勢性特征：多媒體信息在同一平臺上能量互補、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產業對傳媒業的能量支持。本文認為，趨勢性特征即媒介融合的正在進行或未來發展方向，下文將依據上述趨勢性特征，分析我國第四代電子雜志的特征。

特征之一：實現多媒體信息在同一平臺上能量互補

這一特征體現為兩個層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內容表現形式，代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業務形態的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動畫等多媒體元素有機組合起來，從受眾需要和市場需求出發，將這些內容進行整合和編排。多媒體化是各種傳統的單一媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個平臺上進行能量互補。媒介融合是分層次、分階段進行的，具體包括三個層次。第一層次是媒介互動，即媒體戰術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。以Xplus為代表的國內專業電子雜志網站就是這樣一個多媒體數字平臺，它們將采集來的信息，在統一的數字平臺上進行數字化加工與制作，網狀的數據庫資源為這些信息的能量互補提供了保障。

特征之二：開展各類媒體間的合作與互動

各大電子雜志專業網站都與國內傳統媒體有著或深或淺的合作關系，許多傳統媒體也愿意利用電子雜志平臺商日趨成熟的發行渠道和龐大的用戶群。如時尚傳媒集團旗下的《時尚芭莎》(《時尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業電子雜志網站簽訂了合作協議。

特征之三：鼓勵信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動

第四代電子雜志出現發展的根本背后推手是網絡技術，網絡技術的發展，使傳受雙方的交互性大大加強。過去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現在受眾則主動地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動權向受眾方向轉移了?？梢哉f，互聯網傳播者是受眾服務方式改變的先行者。我國第四代電子雜志汲取了互聯網服務理念的精華，注重與受眾的深度互動。

媒介融合的大趨勢，還帶來了一個重要的產業性變革，即信息的生產線已由傳統媒體延伸到其他相關行業，如電信業、IT業。信息生產不再是傳媒業的封閉作業過程，而成為技術行業提供基礎平臺的全社會各個行業參與的生產過程。由于手機、PDA等接收終端的加入，通信產業在第四代電子雜志的發展中扮演越來越重要的角色。

我國第四代電子雜志采用數字技術實現了多媒體元素的綜合運用，是媒介融合毋庸置疑的實踐者和代表者，其操作流程體現了整個新聞出版內容生產的媒介融合的趨勢與要求，同時媒介融合也是我國第四代電子雜志的本質特征。我國第四代電子雜志在媒介融合方面做的嘗試和努力，勢必為媒介融合日后的發展走向提供一點有益的思路。

(作者單位系中國版本圖書館)