圖書發(fā)行的文化營銷策略

隨著圖書市場競爭的日趨激烈，出版商深感來自社會各方面的壓力，圖書營銷管理的瓶頸也越來越明顯。圖書營銷是圖書出版商從事的一種經(jīng)營性活動，多元化的市場需求要求圖書營銷必須遵循文化發(fā)展策略。當(dāng)前的圖書出版發(fā)行競爭已發(fā)展成出版理念、營銷策略、文化前景的全面抗衡，于是一種以讀者文化需求為導(dǎo)向，滿足大眾求知的經(jīng)營文化策略迅速形成，并在圖書發(fā)行領(lǐng)域占據(jù)重要地位。本文通過對圖書發(fā)行的文化營銷策略研究，探討圖書出版發(fā)行在面對全球化競爭的今天，在客戶個性化需求強盛的狀況下應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)市場需求，進行營銷策略的變革與更新，構(gòu)建具有自身特色的營銷模式，提高品牌效應(yīng)，使圖書在流通過程中實現(xiàn)自身價值，并起到強化自身競爭力的目的。

一、借助新聞事件的文化背景

事件營銷就是借助各種社會活動、新聞事件等具有廣泛影響力的公共事件傳播，來迅速提高企業(yè)出版的知名度，促進出版發(fā)行的營銷策略。從本質(zhì)上看，圖書發(fā)行與一般的企業(yè)商品銷售在事件文化背景的選取借勢方面有共通之處，但同時又具有自身獨特的個性，對文化背景的選取直接影響到圖書發(fā)行的品牌戰(zhàn)略。借助新聞事件營銷的手段主要包括借勢和造勢兩種，對圖書出版發(fā)行來說。在內(nèi)容的選取上要借助新聞熱點、社會實踐、文化背景等，在發(fā)行與銷售層面上要注重對文化傳播的造勢。

1.與新聞事件同步，營造文化氛圍

由于新聞事件具有影響面廣的特點，所以在一定周期內(nèi)會給公眾關(guān)注帶來很高的人氣指數(shù)，而該指數(shù)的高低則與新聞事件發(fā)生和出版的時間成反比，同步發(fā)行的圖書會取得較高的人氣。對于各大出版社而言，新聞事件是一種可利用資源，通過相應(yīng)的公關(guān)策略，對新聞資源取得利用優(yōu)勢，獲取觀眾的信任，披露獨家資料，引起讀者的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上提高出版發(fā)行量，同時還要秉持傳承文化、記錄歷史的重要使命。

2.注重專業(yè)領(lǐng)域的事件匹配

新聞事件背后是各類專家學(xué)者的長期關(guān)注與研究，在不同的領(lǐng)域，人們對新聞事件的研究也不盡相同。21世紀(jì)初，在我國航天事業(yè)迅速發(fā)展而備受人們關(guān)注的情況下，《飛天夢——目擊中國航天秘史》一書中，科普作家葉永烈通過使用珍貴的照片和資料提出了早在20年前，我國的航天員就已誕生的說法，該書在航天領(lǐng)域范疇內(nèi)得到了讀者的認(rèn)可。

借勢是對新聞事件的利用，而造勢則是借助該事件營造一定的聲勢，進而達(dá)到營銷目的，造勢可以通過與媒體的互動實現(xiàn)小中見大，每年4月23日的世界圖書和版權(quán)日就被眾多出版商所借用。借勢側(cè)重于對出版商的反應(yīng)能力、爆發(fā)式行動能力的運用，造勢更加強調(diào)對重大事件的預(yù)見能力。以《哈佛女孩劉亦婷》為例，在當(dāng)前學(xué)歷至高的社會中，人們崇尚高學(xué)歷，教育界和家長也更加關(guān)注社會熱點問題，而劉亦婷的出名則源自于出版社和媒體的互動造勢，該出版商對學(xué)歷背后潛在資源的深度挖掘推動了其發(fā)行量，使之成為成功教育的典范。

二、建立健全管理機制，繁榮文學(xué)藝術(shù)

繁榮文學(xué)藝術(shù)，首要任務(wù)就是推出更多的優(yōu)秀作品。要堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的方向，貫徹百花齊放、百家爭鳴的方針，弘揚主旋律，提倡多樣化發(fā)展。樹立精品意識，實施精品戰(zhàn)略，在圖書出版發(fā)行中，努力創(chuàng)作出一批思想與藝術(shù)統(tǒng)一，具有強烈吸引力和感染力，深受廣大群眾歡迎的優(yōu)秀作品，帶動圖書出版發(fā)行的全面繁榮。出版工作要建立健全管理機制，著力提高出版物質(zhì)量，及時反映國內(nèi)外優(yōu)秀文化成果，重視出版?zhèn)鹘y(tǒng)文化精品和有價值的學(xué)術(shù)著作，不斷滿足人民群眾多層次需求，同時新聞媒體和出版物要注意區(qū)分學(xué)術(shù)問題和政治問題，對思想認(rèn)識要積極引導(dǎo)，保證圖書出版的正確方向。文化市場是社會主義精神文明建設(shè)的重要陣地，要加強對新聞出版業(yè)的宏觀調(diào)控，采取各項措施解決目前存在的結(jié)構(gòu)失衡等問題，努力實現(xiàn)質(zhì)量效益的提高。維護合法經(jīng)營，保護知識產(chǎn)權(quán)，堅持不懈地開展打擊非法出版活動的斗爭，加大執(zhí)法力度，健全各項管理體系，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，規(guī)范圖書市場的文化氛圍。

1.賣點定位

圖書出版是基于公眾對信息需求而產(chǎn)生的，其賣點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，顯著性。突出表現(xiàn)在對熱點事件的定位，包括名人、名欄出書。如針對伊拉克戰(zhàn)爭，央視的《東方時空》和鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》等欄目均有相應(yīng)的圖書出版。第二，接近性。圖書出版要注重與公眾生活題材相關(guān)，傾向于平民化、地域化的內(nèi)容解讀，幫助公眾了解社會動態(tài)。第三，時效性。圖書市場與新聞發(fā)布一樣講求時效性，出版商要借勢銷售，樹立自身的企業(yè)品牌效應(yīng)。第四，趣味性。相較于網(wǎng)絡(luò)來說，圖書過于枯燥，而網(wǎng)絡(luò)媒體時效性強，且使用方便，所以讀者更多地選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀，圖書發(fā)行要想占領(lǐng)讀者市場就要緊緊地抓住公眾的獵奇心理，在圖書編校時圍繞風(fēng)云人物、時政熱點、幽默風(fēng)趣的話題展開，吸引讀者的注意。如《中東風(fēng)云人物》等。

2.讀者定位

讀者定位是出版商進行圖書選題的前提，對讀者的定位不僅僅是讀者群體的定位，更重要的是其閱讀需求，讀者群體及其需求具有變化性及模糊性，包括直接需求、間接需求；模糊需求、明確需求；現(xiàn)實需求與潛在需求。因此讀者需求的動態(tài)性較為明顯，它影響著圖書出版質(zhì)量和發(fā)行數(shù)量，需要出版商不斷積累和總結(jié)，在出版的過程中不斷調(diào)整、升華。不同的事件定位讀者各不相同，同一事件定位的讀者也可能不同，以航天新聞為例：針對少年兒童，可以選取少兒飛天夢等系列，針對青少年學(xué)生可以集中宣傳科普知識，對中年知識分子可以從全盤新聞角度介紹航天事業(yè)的發(fā)展；而對于老年人則可以從愛國主義情懷著手提升其閱讀興趣。

3.推廣定位

站在時代的高起點，我們要以國際的眼光和視野，培育文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點，推動圖書市場發(fā)展，促進社會主義先進文化和未成年人思想道德建設(shè)，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。不同的圖書類型設(shè)計不同，出版社要有針對性地排版，做好內(nèi)容資源的選擇工作，通過與媒體的互動拉動圖書的出版發(fā)行。

三、加強動漫元素的運用

動漫產(chǎn)業(yè)是傳承我國優(yōu)秀民族文化，引導(dǎo)公眾樹立正確人生觀和價值觀的重要載體。近年來動漫元素更多地被運用到圖書創(chuàng)作過程中，在出版社和媒體行業(yè)的共同努力下，帶有中國元素的動漫圖書成為我國文化發(fā)展的新趨勢，堅持自主創(chuàng)新，大力發(fā)展新型圖書產(chǎn)業(yè)，我國的動漫圖書的發(fā)展能力得到顯著提高，深受廣大人民群眾特別是青少年的喜愛。

1.積極發(fā)展動漫出版市場

一整合動漫出版資源，充分發(fā)揮電子音像、動漫書刊等不同媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢，通過培育一批強有力的動漫出版產(chǎn)業(yè)，帶動動漫、圖書產(chǎn)業(yè)鏈，幫助圖書發(fā)行贏得更大的發(fā)展空間。建立動漫產(chǎn)業(yè)的主陣地，進一步提高國有動漫圖書的市場占有率，加快出版體制系統(tǒng)改革，引導(dǎo)和扶持動漫圖書產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、專業(yè)化、集中化的方向發(fā)展，提高市場競爭力。

2.大力營造積極健康的文化氛圍

文化是提升民族凝聚力和創(chuàng)造力的關(guān)鍵因素，圖書發(fā)行中動漫元素的運用要在文化資源開發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，宏觀把握其所產(chǎn)生的文化影響力，在促進公眾核心凝聚力的基礎(chǔ)上，提升圖書出版的發(fā)行量，向社會展示中華文化的價值觀念。首先，要注意推動動漫形式的改革與創(chuàng)新。圖書排版中，動漫內(nèi)容的插放要與主旨一致，并保證動漫元素在題材風(fēng)格等方面具備豐富多彩、形式多樣的特點，從表現(xiàn)形式和內(nèi)涵上下工夫，二者的結(jié)合不僅要表現(xiàn)在思想層面，同時也要注意藝術(shù)活力的彰顯，在文化傳播和競爭中贏得優(yōu)勢。同時要注意還原動漫的趣味性，淡化其說教作用，真正將中華民族的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化根植到圖書發(fā)行中。其次，營造良好的發(fā)展環(huán)境。積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，在動漫元素的研發(fā)和傳播階段，建立各項公平交易機制，制定完善的政策法規(guī)，規(guī)范市場行為。積極打造國際文化交流平臺，鼓勵圖書出版發(fā)行的創(chuàng)新，加強出版社與國際企業(yè)的交流合作，借鑒國外的成功典范，創(chuàng)造有利于出版社發(fā)展的良好環(huán)境。同時還要加強資金投入，引導(dǎo)出版商與藝術(shù)家的結(jié)合，廣泛吸納專業(yè)人才加入，從根源上解決圖書創(chuàng)意不足的問題。再次，要加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度。版權(quán)保護是促進圖書出版發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，是圖書市場形成合理運營機制的前提條件，要形成完善的圖書出版保護體系，增強版權(quán)保護意識，依法嚴(yán)厲打擊各種盜版侵權(quán)行為，規(guī)范市場秩序，保證作家的勞動成果，為圖書發(fā)行營造良好的環(huán)境。最后，加強出版基地建設(shè)與人才培訓(xùn)。積極支持建設(shè)集人才教育與培訓(xùn)、技術(shù)研發(fā)與服務(wù)、龍頭企業(yè)集約發(fā)展以及國際經(jīng)濟技術(shù)合作等多功能于一體的國家圖書出版產(chǎn)業(yè)基地，以發(fā)達(dá)地區(qū)為重心構(gòu)建產(chǎn)業(yè)圈，形成良性運轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時積極帶動貧困地區(qū)的出版事業(yè)，推動其全面發(fā)展。注重對編輯人才的培訓(xùn)和專業(yè)人才的吸納，提高圖書出版的質(zhì)量。按照市場需求完善人才培養(yǎng)機制，擴大人才規(guī)模，改革傳統(tǒng)人才培養(yǎng)機制，充分發(fā)揮各單位和高校的主動性，建立人才培養(yǎng)基地，做到產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為編輯出版發(fā)行培養(yǎng)一批多層次、實用強的創(chuàng)新型發(fā)展人才，逐漸形成強大的專業(yè)人才團隊。

對于出版社來說，圖書營銷必須與事件的文化背景相結(jié)合，在短時間內(nèi)盡快與讀者見面，譬如，針對當(dāng)前的“黃巖島事件”就可以征集公眾投稿，并擇優(yōu)出版，在提升公眾政治敏感度的同時，從空間上加以拓展，提高出版發(fā)行量。

傳承民族文化、傳播科學(xué)知識、建設(shè)先進文化，為廣大人民群眾源源不斷地提供文化精品和精神食糧，是圖書出版崇高的歷史使命。出版社要在認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹落實黨的十七大精神，深刻領(lǐng)會黨中央關(guān)于圖書出版業(yè)繁榮發(fā)展一系列戰(zhàn)略思想的基礎(chǔ)上，牢固樹立具有民族特色、時代特色的圖書出版發(fā)展觀念，增強責(zé)任感與使命感，增強文化傳承與創(chuàng)新的自覺性和堅定性，煥發(fā)出民族文化的創(chuàng)造力，為推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮、構(gòu)建社會主義和諧社會貢獻(xiàn)力量。

(作者單位系鹽城師范學(xué)院)