高職廣告專業考試模式的創新與反思

高職廣告教育在課程教學改革中已摸索和形成了許多寶貴經驗，但作為教學結構之一的考試手段卻仍在探索之中。高職教育的考試改革應與培養應用型人才的目標相一致，考試重點應從理論知識能力向技術應用能力方向轉變。本文力圖探索一種全新的考試模式，其基本思路在于建立起全方位考核學生綜合素質和創新能力的開放性和靈活性相結合的考試體系。

一 構建“知識、能力、素質”全方位的考核體系

高職廣告專業囊括了市場學、營銷學、傳播學、管理學、藝術、美學、文學、心理學、行為學、計算機科學等多種學科知識，是一門交叉性極強的專業。在當今大傳媒背景下，廣告與社會科學領域、自然科學領域以及應用學科領域呈現多層面支撐的綜合性。因此，在此市場需求之下，就必須建立科學完善的考核體系，從知識、能力、素質等方面全面訓練和提升學生的綜合水平。具體方法如下：

1 考核人文知識的儲備與應用

“厚積薄發”是優秀廣告人的特質，只有具有博學多才的情懷，才能淡定從容地縱橫職場。為此在校學習階段強調和突出人文知識和理論學習的重要性，使學生對文、史、哲、外語、計算機的學習更加扎實，同時拓展營銷學、心理學、美學、藝術、影視學等與專業相關的知識，體現修身養性的內在品質。基于這一理念，專業基礎課的考核要把對學生人文知識、人文精神和綜合能力的考核放在突出地位。在考核內容設計上體現出廣告中人文色彩和人文精神的融合，題目設計給學生較大的選做空間，壓縮客觀、死記、知識型題目，增加能反映學生人文素質和創新能力的主觀題型，客觀題與主觀題的比例以2：8或3：7為宜。同時開放考核形式，將文史講讀，課堂演講、發言辯論、論文寫作、社會調查、自編自演等形式都納入考核內容。

2 考查專業技能與創新能力

專業能力是學生掌握和運用專業知識進行專業生產的能力，廣告專業的專業能力包括廣告基礎能力、廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創意能力、廣告文案能力。在專業技能的考核上，應把“善策劃、能寫作、懂設計”的應用能力作為重點考核內容，傳統的筆試被取消，代之以廣告項目模擬實戰作品，單元模塊訓練成績，廣告提案仿真、廣告大賽、平時出勤及課堂表現五個大塊。實戰作品占期末總成績的30％，單元模塊訓練成績和提案演示、參賽獲獎情況各占20％，平時成績占期末總成績的10％。授課時教師就將考試模式改革思路的具體方法和要求明確地告訴學生，使學生不會帶著應付考試的心態被動聽課，而是懷著強烈的參與意識興奮地根據教師的教學思路主動聽課。為了調動每一位學生主的觀能動性，在實戰環節中小組組員的成績不予同等分值，根據個人在團隊中的表現獲得相應成績，分為優、良、中，并直接影響實戰中團隊的表現和成績，這種技能型的考試方式有效地保證了學生學習專業課的投入度和持續性，學習主動性也明顯增強。

此外，為了更好地完成任務，小組成員之間集思廣益選出最優方案；小組和小組之間創先爭優，他們所做的作品打破了一些傳統的思維模式，在創新上下功夫，比技能。例如，廣告策劃項目模擬實戰教學主要是在教學中通過模擬某一廣告項目實戰的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，最后以小組為單位的競爭比稿方式展演策劃項目的實效，這項活動不僅考驗學生的專業能力，而且考核學生團隊合作意識、責任感、務實精神、以及創新能力等多方位綜合能力，讓學生在參與實戰中實踐能力和專業興趣得到增強。

3 考評綜合素質

在廣告專業人才培養方案中明確提出素質要求，即本專業學生具備良好的身心素質，具有相應的人文素養，富有個性創意和創新素養，具有相應的審美能力和藝術修養，具備從事廣告傳播行業相應的人文素質與專業綜合素質。如何對學生的綜合素質進行評價?第一要求學生學會“先做人，后做事”。首先，在入學教育期間，就舉辦了專業介紹、“嘉賓訪談”、“業界專家進校園活動”，對新同學進行感性化引導，使學生一開始就樹立職業觀、責任感和危機意識。其次，選取影視公益廣告和企業形象廣告播放，讓學生分組討論，從社會、倫理、文化、法律四個方面進行剖析與評論，于現象或事實的分析與判斷中引發共鳴，有效地提升了學生作為廣告人的責任感。第二要求學生學會“做事中立人”。在互動的教學過程中，學生與學生、教師與學生彼此考量對方的人文素質、團隊精神、社會責任感和拼搏精神，在具體的廣告策劃項目模擬實戰、廣告技能大賽、會展活動以及課堂討論發言之中均給學生展示綜合能力和素質的機會，讓學生的人文素質在行動中得到自我教育和自我完善。

二 考核全程化

考試改革的重要形式就是強調學在平時、考在平時的觀念，把對學生能力和素質的考核貫徹在整個教學過程中，把課堂考核和課后考查相結合，單元測評和綜合考評相對接，實實在在做好考核的每個環節。

1 通過持續的成績控制，檢驗學生的學習進步

在實踐教學中，堅持做中練、練中考。有些專業課程講授和考核相輔相成，考核從一開始一直跟進到最后。如專業廣告設計、網絡廣告、影視廣告制作課程都相應采取“做中考”的考核辦法。這些課程教師和學生同時在計算機上操作，學生完成廣告作品，需要熟練地運用相關的軟件操作才能實現他們的創意思想。教師的授課方法是在教學中給學生清晰的工作指導并監控其實施，最后以學生呈現的廣告作品為考核的文本，作品成績的累加就是學生的學科成績。

2 定期反饋學生的學習進展情況

課堂教學環節中教師設計學生作業成果展示活動，給學生以向其他同學展示學習結果和學習產品的機會，教師對學生的學習進步給予及時肯定，鼓勵學生發揮自己的創造性。與此同時，再利用“第二課堂”的實踐活動定期舉辦學生作品成果展，向全院師生展示學生階段性的學習成果。期末專業課舉辦廣告技能大賽及匯報展演，并以此活動為主線展開策劃和創意大賽，學生在參賽中學習，在比賽中提高。

三 評價標準人性化

廣告文化是人類特有的溝通本能和技術行為融合到富有表現力的語言及非語言傳播體系之中的信息載體。廣告教育除傳授語言文化和非語言載體外，它更是一種精神和靈性的熏陶，是一種更內在與更深刻的體驗，因此，在考核過程中，應該用一種全新的觀念去評價學生的學習成果。

1 成績評定公開透明

對學生來說，公開公正的成績評定是對他們最好的鞭策和激勵。因此教師與學生坦誠相見，無論是課堂上個人發言、創作展演，還是小組集體創作成果，教師面對全體學生做出評議并公開亮分。另一種方法是學生自評，例如項目模擬實戰結束后，教師應及時利用課堂時間就此次活動讓各小組做出工作小結，讓各小組互評，加強學生對優秀經驗以及工作不足的學習交流。同時教師作為組織者，也要結合實例有針對性地對整個項目進行中存在的問題以及好的方法積極的肯定和鼓勵，加強學生的自信心。

2 通過獎勵來鼓勵學生

充分利用賞識教育，一方面對差的學生要善于發現他們的閃光點，獎勵和認可他們所做的努力，使他們感受到被欣賞后的榮譽感，從而激發他們對成功的渴望；一方面對優秀學生提出更高的要求，教師對學生的能力表示出積極的期望，激勵他們不斷豐富和完善自己，向著更高的目標努力。

自實行這種新的考試模式以來，我院廣告專業考試模式的改革取得一定的成績。但是在考試模式的轉型過程中，還存在著如下幾點有待改進之處：

第一，學以致用能力有待提高。我國廣告教育滯后于經濟的迅速發展。實踐教學環境與人才培養目標不匹配；專業理論課教學和實踐教學脫節；實踐教學和行業實戰不對應。因而學生覺得在學校所學習的內容與現實存在著較大的反差，也就是說，大學所學到的知識在工作中用不到、不知道如何用，企業對畢業生要進行半年左右時間的崗前培訓或更長時間的實習過程。

第二，人文基礎薄弱。在教學改革過程，發現學生對掌握專業技能及應用更感興趣，他們簡單認為掌握了“一技之長”就可以滿足一個人生存發展的本領，忽視自身內在品格和人文精神的豐富和完善。不去主動攝取和延伸與專業相關的知識，缺乏長足發展的知識儲備。

第三，雙師型教師缺乏，現有的大部分教師缺失實戰經驗。實踐課程的教學活動必須要以教師的廣告業務實踐為基礎，教師若不能有效地參與到現實的廣告業務實踐中，很難在課程中貫穿一些以實踐能力為本的訓練，這必然使得課堂教學與實踐存在很大的脫節。尤其是策劃類課程需要親身體驗的經歷，目前教師的策劃活動、執行與實施、協調組織公關能力缺失。

目前，我院廣告專業教學改革一直處于一個動態的過程，考試模式作為連接“教”和“學”的橋梁尤為重要。作為專業教師有責任承擔構建這樣一座高速、科學、實用的“立交橋”的使命，只有這樣我們培養出來的廣告人才才能走四方，闖世界。相信在新的考試模式的帶動之下，廣告專業的教學活動也會與市場的人才需求更加吻合。