獨立學院品牌戰略創新研究

處在社會轉型期的中國高等教育，自身經歷著前所未有的變化。在上世紀90年代出現的獨立學院，其自身就是按新機制、新模式成立的本+科院校，招生批次確定在二類本科與高職高專之間，即人們所稱的“三本”。獨立學院要想在未來的競爭中勝出，采取什么應對措施以求得生存和發展，成為獨立學院必須思考和解決的現實問題。

對獨立學院而言，辦學條件的優勢并不是學校的核心競爭力，影響力和品牌是關鍵，只有將資源優勢轉化為質量優勢、教育服務優勢，才能在市場上站穩腳跟。面對教育改革的深化，國外教育機構對中國教育市場的沖擊，以及教育消費者選擇教育機構的多元化，在日趨激烈的教育市場的競爭中，獨立學院如何擴大學校品牌資源，建成有競爭力的品牌院校，是我們研究的重要課題。同時，開展品牌戰略研究還有助于獨立學院提高品牌經營和管理水平，有助于豐富和發展管理理論。

一什么是品牌戰略

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。但作為現代意義上的品牌，廣泛應用于社會和經濟等其他方面，是近幾十年的事。美國的營銷專家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。現代意義上的品牌已演變成消費者對產品的全部體驗。”[1]在這里，品牌更多的是向消費者傳達一種生活方式、一種價值取向和文化內涵，影響著人們的生活態度和審美情趣。

品牌戰略是經濟學研究的范疇，是指企業以市場為導向，以規模經濟為后盾，以科技進步和提高產品質量為基礎，通過廣泛宣傳，珍視取得的榮譽，生產出適銷對路、高質量的產品，樹立起良好品牌形象的決策戰略。在教育領域，品牌對高校的生存和發展也起到同樣的作用，樹立高校品牌是高校進入市場、優化教育資源配置的必然選擇。由于高等教育具有非營利性的特點，決定了在高校品牌戰略的實施過程中，一些非市場的因素仍起重要作用，必須從教育規律出發，從人才培養、科學研究的特點出發來確定高校品牌戰略。

二獨立學院實施品牌戰略的可行性

（一）理論依據

1大學競爭論

伯頓·克拉克（Burton Clark）把高校競爭機制概括為：“分散控制導致高校競爭，競爭的焦點是獲得相對聲譽。……聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源”。[2]由于高校生產、傳播的知識、技術和科研成果，以及培養的人才也具有商品或準商品的性質，在高教市場中的供求矛盾就表現為商品的競爭。現代市場經濟體制要求大學注重人才培養的質量。隨著學生數量的增加，教師與學生流動性的增加，多樣化辦學、資金來源的多樣化，大學更廣泛地參與經濟生活，面臨的競爭日趨激烈。因此，按新體制辦學的獨立學院生存與發展也將面臨很大的挑戰，這就要求獨立學院不斷進行觀念、技術、管理與機制的創新，以提高各種資源的有效配置和生產能力，提升自身的整體實力和競爭能力，才能在激烈的競爭中搶占先機。只要存在競爭，就必須實施品牌戰略，提高競爭力。

2教育產業論

第一種觀點認為教育不能產業化。教育是“非生產和非經濟、非盈利的公共部門，它不具備或不完全具備市場化的基本條件。”[3]第二種觀點是教育應該完全產業化。教育是“生產知識、科技、人力資本的產業，教育不僅是產業、有市場，而且應該走產業化的發展道路。”[4]第三種觀點認為教育可以部分產業化，但不能完全產業化。著名經濟學家厲以寧教授認為教育產品可分為公共產品、準公共產品和私人產品，作為準公共產品的高等教育可部分或全部產業化。作者也認可第三種觀點。一方面教育的事業性要求高校按照教育規律辦事，提高教學質量、科研水平和社會服務能力。另一方面教育的產業性要求高校按照企業運營的方式來打造品牌，實施品牌戰略。

（二）實踐基礎

第一，獨立學院可以充分利用“母體”高校品牌效應和體制的優勢。這種優勢調動了辦學非公有的市場資源，能夠充分利用市場機制配置資源、整合資源的能力，對市場擁有自行開發服務項目的權利，而且要求擁有人事、財務自主權，資源配置自主權，專業設置、教育服務產品開發自主權，也就是學校有實施品牌戰略的自主權。第二，獨立學院的品牌戰略的應用范圍可以適用于學校發展戰略、專業設置、招生就業、資產經營、校辦產業經營等。學校品牌帶動了整體改革。第三，獨立學院要有品牌戰略經營能力。在新的形勢下，獨立學院不僅要進行教育教學活動，還要增加為學生服務的內容；不僅要進行教育教學管理工作，而且還要面向市場環境開展經營，進行經營決策，確定經營戰略目標以及制定相應的經營措施。[5]我院2002年成立，在校生由2002年的400人增加到2008年的7000多人，同期，教學設備總值也大幅度增加。學院跨越發展靠什么學校品牌戰略經營的水平是決定因素，辦學體制改革的重點應是增強品牌經營能力。

三獨立學院實施品牌戰略的策略

（一）樹立品牌理念

鑒于獨立學院是按新模式、新機制成立的高等院校，則更要更新教育觀念，樹立品牌意識，在日常工作中注意創造品牌、維護品牌、推廣品牌。要提高對品牌的市場開拓力、資產內聚力和精神凝聚力作用的認識，重視品牌效應，用品牌這種無形資產吸引一流師資、優秀生源和資金，從而贏得廣闊的教育市場。

要用品牌意識整合學校的辦學理念和管理策略，獨立學院中導入CIS（CIS是通過傳送系統，將學校的文化理念傳送給全體師生及社會，以此獲得師生認同，共同參與形象塑造的一種方法系統），進行形象設計，有利于提高自身的影響和美譽度，是提升品牌形象、建設名牌大學的助推器。獨立學院應結合本校實際情況，不能盲目引入，更不能照抄外國理論模式。有目的、有計劃地去打造品牌，延伸品牌，保護品牌，發掘品牌的價值。

（二）準確、科學地定位

獨立學院要找準其定位，緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向公眾傳播，在其心目中建立核心價值形象。品牌定位的主要目標是從競爭品牌中突現自己，贏得消費者（學生、家長）的認可與肯定，使學生、家長選擇這個學院。正如伯頓·克拉克所言：“競爭的狀態能激勵一些院校像企業那樣去尋找特色，并從中取得利益。”[6]因此，獨立學院的品牌定位就是要根據自己的能力、優勢以及應發揮的特色所確立的最適合自己發展的目標定位，在發展中要逐步提高學院的知名度和信譽度，做到內強素質，外塑形象，引導教育消費，增強品牌效應，最終形成品牌院校。

（三）辦學特色

辦學特色是學校與其他學校相比所表現出來的獨特的辦學內涵，體現在辦學觀念、辦學風格、培養目標、學科水平、課程體系、管理方式等方面。特色是實施品牌戰略的具體呈現方式，一個優秀的教育品牌，本身就是一個特色資源的聚集。要整合資源、集聚目標，創造出不同于普通公辦本科院校和高職高專學校的比較優勢、差異優勢。因此，要通過分析自己的優勢與不足，找到屬于自己的市場空間，在培養目標、學科專業、課堂教學、實踐教學、服務質量、科研水平、畢業生質量、大學校園文化等方面形成自己的特色，以特色求發展，以特色創品牌，以特色贏得教育市場。

我們根據十年來的調查、考察分析，總結出我們獨立學院自己的辦學特色。

專業體系的合理構建。在研究我們獨立學院的專業設置問題時，一方面要考慮到母體高校的辦學現狀、優勢和學科基礎等，但又不能照搬母體高校的專業結構。另一方面要研究市場的現狀。尤其是對地方經濟的未來發展進行科學預測，研究市場的發展變化趨勢，對影響人才需求變化的政治、經濟、管理制度等因素進行了分析和預測，對五年或十年后可能趨熱的專業提前進行布局，集中力量創辦特色專業、優勢專業，突破了專業設置是“母體”高校的“復制”、“克隆”模式。

課程體系的科學創新。傳統上我國高等教育課程體系是公共基礎課、專業基礎課和專業課“三層樓”結構，而獨立學院的教育特點應該是應用型、創新型、科學交叉型。重點培養學生的實際適應能力、綜合分析能力和創新能力。應根據市場需要和各專業發展狀況，經過專家科學論證，采取合理的“刪、合、增”的措施，一定程度上加大了專業交叉性課程、實踐實驗性課程的比重，創建新的反映時代要求的課程體系。

師資的特色配備。獨立學院以培養高層次的應用型人才為主，要求合理的師資結構。獨立學院一方面需要引進一批熟知前沿科學，掌握先進理論的教授、學者，另一方面也需要配備一大批既有教授的學術素養，又有較強的實踐工作能力的“雙師型”教師。二者的合理結合，構成了獨立學院師資隊伍的特色，而且也滿足了培養高層次應用型人才的培養目標。同時要采取引進和培訓相結合，加快青年教師的培養和繼續發揮老教師積極性相結合，以及政策向“缺口”專業教師傾斜等措施。

（四）“以人為本”的服務意識

服務意識要引進高校教學管理的各個環節，明確學校是為學生、家長服務的，要以“學生為本”，樹立全新的服務意識。要了解每一個學生，相信每一個學生，尊重每一個學生，學習每一個學生，友愛每一個學生，教好每一個學生，依靠每一個學生。鑒于獨立學院全新的辦學機制，市場需求變了，生源也變了，過去那種等客上門的辦學模式和以不變應萬變的教育服務方式必須改變。學院要以教學為根本，以科研為突破口，以服務為終極目標，實現教學、科研和服務的和諧發展。要有可持續發展的辦學思路和走內涵發展之路的具體措施，樹立教育服務意識，提高服務質量，關注家長、學生的期望和要求，注重學生滿意度的調查，從而改進學校品牌戰略管理體系，提高教育質量。

總之，品牌既是辦學特色的體現，又是高校追求的境界和目標，是高校贏得消費者和求得生存與發展的關鍵。在教育改革的深化和辦學形式多元化的態勢下，品牌的競爭力已不容忽視。盡管獨立學院從誕生之日起，發展僅短短的十幾年間，在國內教育市場的所占份額并不高，但就教育品牌進行戰略性思考，大力培育獨立學院品牌、提升學校層次是非常必要的。當然，在獨立學院實施品牌戰略是一個長期的艱巨的過程。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷戰略全書[M].北京：九州出版社，2002：229

[2]馬必學，郭沙.論高等職業教育品牌戰略[J].中國高教研究，2004（10）

[3]王善邁.教育投入產出研究[M].石家莊：河北教育出版社，1996：279

[4]楊德廣.發展教育產業化的必要性和現實意義[J].高等教育研究，1999（6）：51-56

[5]林慧.品牌經營：醞釀中的學校管理革命[J].山西財經大學學報（高等教育版），2007（1）：78-81

[6]伯頓·克拉克.高等教育系統———學術組織的跨國研究[M].杭州：杭州大學出版社，1994：254