茅臺網(wǎng)上商城重新開張 傳統(tǒng)酒商悄然轉(zhuǎn)身

“來勢兇猛”的電子商務(wù)，不少細分市場的經(jīng)營者都感受到了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)酒商也不能置身事外。進攻還是退守？這不但是酒商無法逃避的選擇，也成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要面對的現(xiàn)實。

面對“來勢兇猛”的電子商務(wù)，不少細分市場的經(jīng)營者都感受到了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)酒商也不能置身事外。進攻還是退守？這不但是酒商無法逃避的選擇，也成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須要面對的現(xiàn)實。

繼在全國布局自營店之后，日前，貴州茅臺宣布將重啟曾一度停業(yè)的網(wǎng)上商城。茅臺網(wǎng)上商城在其內(nèi)部公告中聲明稱，成立貴州茅臺酒銷售有限公司全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”，全面負責(zé)茅臺酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，茅臺網(wǎng)上商城即將全面開業(yè)。高端白酒流通環(huán)節(jié)存在可觀利潤在業(yè)內(nèi)人人皆知，隨著企業(yè)經(jīng)營成本的提高，如何從經(jīng)銷商手中奪回流通環(huán)節(jié)的利潤，成為白酒企業(yè)發(fā)起的新戰(zhàn)爭。

茅臺網(wǎng)上賣酒

據(jù)悉，貴州茅臺酒銷售有限公司由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司和貴州茅臺酒股份有限公司于2000年5月共同出資成立，主要負責(zé)貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等醬香系列產(chǎn)品的國內(nèi)市場營銷工作。茅臺網(wǎng)上商城將于8月份正式“開賣”。

在上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴看來，網(wǎng)上商城是貴州茅臺傳統(tǒng)渠道之外的一個新嘗試，同時也是一個很好的推廣平臺。但能否起到平抑終端市場價格的作用，瞿一鳴并不樂觀。

“網(wǎng)上商城的價格表面上對此前一直難以控制的終端市場價格有一定的指導(dǎo)作用，但市場的價格也不是完全按照指導(dǎo)價來走的，因為如果沒有貨的話，網(wǎng)店的價格和指導(dǎo)價格也是虛的。”瞿一鳴直言。

被指同經(jīng)銷商奪利

茅臺此次進軍電子商務(wù)，被業(yè)內(nèi)稱為是直接與經(jīng)銷商展開搏殺，意圖從經(jīng)銷商手中奪回流通環(huán)節(jié)利潤。

以53°飛天茅臺酒為例，貴州茅臺的出廠價是619元/瓶，在北京地區(qū)茅臺的特約經(jīng)銷商售賣的價格是每瓶1520元，而該酒在超市中的零售價是1980元左右，在一些餐廳酒店中銷售的價格則更高。由此可以看出，貴州茅臺出廠價與零售價有上千元左右的差價，巨額利潤長期留在經(jīng)銷商和中間流通環(huán)節(jié)手中。

不過，茅臺建立自己的直營店和網(wǎng)上購物平臺以后，這個局面就會發(fā)生變化，貴州茅臺就可以把出廠價額外的利潤全部收為己有。

茅臺相關(guān)工作人員表示，網(wǎng)上商城將采取限購的方式，具體限購數(shù)量目前還沒有確定。也就是說，茅臺網(wǎng)上商城主要是針對散貨客戶。這樣一來，對于以做團購為主的經(jīng)銷商而言，就不足以構(gòu)成沖擊。

對于茅臺進軍電子商務(wù)的舉動，白酒營銷專家舒國華分析認為，這是個好事情，茅臺的出廠價是619元，而市場上的價格卻是出廠價的3倍左右；五糧液的出廠價是699元，但是價格并沒有他們賣得貴，這很不正常，茅臺網(wǎng)上商城一旦開始賣酒，其價格肯定要比經(jīng)銷商售賣的要便宜些，這就會促使經(jīng)銷商也不得不降價。對于茅臺的一系列舉動，有觀點認為，茅臺的終端價格已經(jīng)失控，價格的掌控是一個企業(yè)能力的體現(xiàn)，茅臺自建網(wǎng)上商城是為了平抑終端價格，回收中間環(huán)節(jié)利潤，會迫使經(jīng)銷商下調(diào)銷售的價格，也會增加企業(yè)的利潤，茅臺經(jīng)銷商無法無天的日子可以就此結(jié)束了。

物流配送成考驗

事實上，茅臺從2010年初就已經(jīng)涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，但由于配送等問題運營情況一直不佳。由于酒類電商對產(chǎn)品的采購、倉儲、物流、營銷都有比較高的要求，所以茅臺的電子商務(wù)嘗試也引發(fā)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

據(jù)統(tǒng)計，目前平臺類電商占整個電商領(lǐng)域60%的份額，而垂直類電子商務(wù)只占百分之十幾的份額。到酒水細分領(lǐng)域，有酒仙網(wǎng)、也買酒、酒美網(wǎng)、1919購酒網(wǎng)等多家電商，目前酒類電子商務(wù)市場擁有獨立域名和平臺的網(wǎng)站至少上千家。

酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰曾表示，酒水仍是以傳統(tǒng)渠道銷售為主的產(chǎn)品，是電子商務(wù)中比較特殊的細分品類，對上游產(chǎn)品供貨及后期倉儲物流都有很高的要求，對于很多大型電商平臺來說，盲目進入酒水領(lǐng)域的運作成本反而較高，得不償失。

據(jù)了解，未來茅臺網(wǎng)上商城的配送方式有兩種，一是通過中國郵政速遞網(wǎng)絡(luò)進行配送（自茅臺總部直接發(fā)EMS）；二是通過國酒茅臺在全國各地的專賣店辦理付款、自提貨手續(xù)。

此前，茅臺曾有個網(wǎng)上商城，可以銷售飛天茅臺，但經(jīng)營的并不好。此外，五糧液早些年間也推出了五糧液集團唯一的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道“五糧液在線”，也很一般，而瀘州老窖、江蘇洋河等知名白酒則主要是通過其他電商平臺銷售產(chǎn)品。

貴州天和坊酒業(yè)一位不愿署名的人士認為，茅臺集團的網(wǎng)上商城一旦運營起來，可能會出現(xiàn)很多漏洞，比如物流方面就是一大難題，有直營店的城市還好配送，如果沒有直營店的城市配送就很麻煩，費用也很貴，最重要的就是物流方一旦換了假茅臺，消費者也看不出來，這一問題不好解決。

除了打造網(wǎng)購平臺以外，貴州茅臺還加大了直營店的擴張步伐。

截止至6月底，茅臺首批31家直營店已經(jīng)在全國重點城市全部開始運營，在業(yè)內(nèi)人士看來，布局自營店和“試水”網(wǎng)上商城，以期實現(xiàn)線上線下結(jié)合、自營店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)合、國內(nèi)與國際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合、專賣店和綜合酒行網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，顯示茅臺正悄然進行營銷網(wǎng)絡(luò)體系升級。