當一只鴨子決心娛樂

把一只鴨子塞進好萊塢大片，有如此想法的并非只有沃爾特·迪士尼，41歲的武漢人杜漢武也打算試試。這位武漢周黑鴨股份有限公司總經(jīng)理透露，這家主要經(jīng)營鹵制鴨類食品的公司正在和好萊塢一家制片公司洽談，將周黑鴨廣告植入將于明年暑期檔推出的大片之中，“這部電影是賣座的系列片，用的是好萊塢一線明星”，雙方目前接近簽約，“已經(jīng)基本確定，明年中國會引進這部電影。”

頻頻“觸電”的鴨子

這不是周黑鴨第一次“觸電”。今年5月，周黑鴨在自己的官方微博上推出了一部時長15分鐘的微電影，內(nèi)容是講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事……等等，一個賣鴨脖子的怎么跟王力宏扯到一起了？

而且還不止一部微電影。今年4、5月，在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄里，貼上了王力宏世界巡回演唱會的海報，海報正中赫然寫著“周黑鴨·火力全開”，海報左上角周黑鴨的Logo也分外醒目。

“是‘二哥（王力宏粉絲對其的昵稱）’

的經(jīng)紀公司主動找的我們，”杜漢武得意地說，今年年初，王力宏的經(jīng)紀人找到周黑鴨，“說二哥愿意讓我們贊助冠名演唱會，冠名在海報上。”經(jīng)過一番討價還價，周黑鴨拿下了演唱會的冠名權(quán)，價格“很劃算”。

還有免費給周黑鴨做宣傳的。杜漢武說，今年劉若英到武漢開演唱會，其間劉若英問歌迷，武漢的家人們，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周－黑－鴨！”

娛樂明星紛紛自己送上門來，對杜漢武來說，這在意料之外；但給周黑鴨貼上“娛樂”的標簽，卻早在他計劃之中。“我們要做一只會娛樂的鴨子。”杜漢武說。這不是開玩笑，娛樂已經(jīng)成為周黑鴨給自己貼上的另一個Logo，公司創(chuàng)始人、董事長周富裕對記者說：“別人問我做什么行業(yè)，我都跟別人說做的是娛樂業(yè)。”不僅是說說而已，在武漢火車南站周黑鴨專賣店的一面墻上，寫著公司的口號：“會娛樂，更快樂！”

周黑鴨確實有理由“更快樂”，1997年發(fā)跡于武漢菜場的周黑鴨在2006年正式成立公司，一路成長順風順水但也不過就是一家鹵菜廚房，2009年杜漢武進入周黑鴨成為這家公司發(fā)展的新起點，當年公司銷售額不到2億元，而到了2011年，數(shù)字已經(jīng)翻了四倍多，杜漢武展望今年信心滿滿，“2012年爭取超過10億元！”

把周黑鴨和娛樂捆綁在一起的想法，始于2009年。就像人們經(jīng)常會思考一些諸如“我是誰？”、“我從哪里來，到哪里去？”、“我該怎樣抵達彼岸？”等問題一樣，企業(yè)也無法逃避這些終極問題的拷問。杜漢武進入周黑鴨時，公司已經(jīng)初具規(guī)模，生產(chǎn)實現(xiàn)了標準化，擁有五六十家門店，年銷售額達到了一億多。但周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業(yè)的其他同行一樣，找不到那些終極問題的答案，公司發(fā)展陷入了瓶頸。

做百年老店的夢想

“我很早就有一個夢想，就是把周黑鴨做成百年老店。”周富裕說。為了這個夢想，周富裕放棄了最快速的擴張方式——授權(quán)加盟。鹵制鴨類食品連鎖業(yè)目前的兩個領(lǐng)先者絕味和煌上煌，都是通過這種方式占領(lǐng)了渠道。但周黑鴨目前為止，所有門店都是直營。周富裕對加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經(jīng)歷。當時周黑鴨一下在南昌開出11家加盟店，但不久就出現(xiàn)質(zhì)量和管理問題，搞得一塌糊涂，不得不高價收回了授權(quán)。這次教訓(xùn)讓周富裕印象深刻，從此之后，任憑山寨周黑鴨品牌遍地開花，周富裕咬定青山，再也沒開過加盟店。

怎樣才能實現(xiàn)做百年老店的夢想？2009年前的周富裕，就如卡夫卡所言：目標雖有，卻無路可循。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2009年，杜漢武加盟，在這個經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)開拓下，周黑鴨的百年老店之路漸漸清晰起來。

2010年，周黑鴨聘請了上海一家品牌策劃機構(gòu)為公司定位——也就是解答那些如斯芬克斯一般橫亙在通往百年老店之路上的終極問題。

經(jīng)過長達一年的調(diào)查和摸索，這些終極問題終于有了答案：周黑鴨生產(chǎn)的產(chǎn)品不是餐桌食品，而是休閑零食；周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽，而是年輕人，年輕女人。杜漢武說，“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們的顧客里有70%都是15歲到25歲的年輕女性。”至于男性購買者，那多半是為女孩跑腿的。

這些答案中最重要的一條是——杜漢武特別強調(diào)說：“我們不是賣鴨脖子的！”

斯芬克斯轟然倒塌了。

“我們希望不僅滿足顧客的口腹之欲，也帶給他們精神上的滿足。”杜漢武說，“周黑鴨要成為這樣一個影響力的品牌，就一定要走這條路。一定不能光說好吃。”

沒有文化附加值的產(chǎn)品，就沒有未來可言。杜漢武希望，周黑鴨最終能成為星巴克那樣的企業(yè)，“我比較喜歡星巴克，賣咖啡的很多，為什么就星巴克能夠以相對較低的租金占領(lǐng)好位置，并且大家都愿意去？我想喝咖啡只是其中的很小的因素。更多的人覺得去星巴克有面子，覺得在那里精神上的體驗非常女子。”

“你看星巴克走過的路，它也是從一條從賣產(chǎn)品到做文化的路，慢慢形成自己的精神。我們也要有周黑鴨的精神。是輕松的、娛樂的、快樂的精神，（周黑鴨）最終是做這個。有了這個精神以后，你去選址、找門店，做銷售，我覺得基調(diào)就不一樣了。有很多事可做，有很多話可以跟消費者說。你說我整天賣鴨脖子，鴨脖子好吃，品種多，如果是從那個方向做就不可能做大。”

重建周黑鴨品牌

路徑明確了，但還需要開山搭橋的能手。這難不倒杜漢武。來到周黑鴨之前，杜漢武在絲寶、貓人等公司積累了豐富的營銷經(jīng)驗。贏得周富裕的信任之后，杜漢武開始大刀闊斧地重建周黑鴨品牌。

2011年，周黑鴨重新設(shè)計了Logo等CI系統(tǒng)，對所有門店進行了大規(guī)模的改造。改造之后，周黑鴨門店的整體風格符合新的品牌定義，變得更為年輕時尚，而周黑鴨對新店的選址和面積也更加挑剔，“我們現(xiàn)在門店開得很大，從幾十平方到幾百平方的門店都有。有些門店我們也賣自己調(diào)制的飲料和冰淇淋，也賣得很好。”杜漢武說，“原來我們是小店，顧客買了就走，現(xiàn)在顧客愿意坐下來在這里跟朋友聊聊天，吃點鴨脖子喝點東西。”是不是有點星巴克的意思了？

杜漢武對周黑鴨的改造不僅限于門店。這位在快消品領(lǐng)域摸爬滾打了十幾年的經(jīng)理人將許多營銷妙招帶到了鹵制鴨類食品行業(yè)。

為了改變消費者對鹵制鴨類食品的低端成見，塑造周黑鴨時尚娛樂的品牌形象，杜漢武刻意選擇在高檔商業(yè)中心開店。2012年，周黑鴨打算在武漢新天地開一家店，但最初被新天地拒絕了：我們這里是時尚高端的商業(yè)中心，你一個賣鹵菜的攙和什么？

杜漢武親自去找新天地談判，曉之以理，動之以利，最終用周黑鴨的客流優(yōu)勢說服了對方，成功進駐了新天地。現(xiàn)在周黑鴨開新店，地址都選在商業(yè)中心、高檔社區(qū)或者“窗口”——“就是機場、火車站等人流量特別大的地方。”杜漢武說。

杜漢武的另一個成功的營銷策略，是“傍”上年輕人聚集的時尚品牌。他主動找到錢柜和DQ，開出優(yōu)惠的條件，要求和對方開展合作，“我要這些品牌跟我的品牌放在一塊，消費者看到我們和時尚品牌合作，就會慢慢接受我們也是時尚品牌。”杜漢武說，“通過海報、通過優(yōu)惠券、通過視頻，把對方的Logo和我的Logo放一塊，不斷的暗示消費者，讓他們產(chǎn)生周黑鴨也很時尚的印象。”

杜漢武最漂亮的一役，是為周黑鴨拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權(quán)。武漢是周黑鴨的大本營，周黑鴨去年8億的銷售額，有5億都來自于武漢。江漢路是武漢最繁華的商業(yè)區(qū)，相當于上海的外灘或者北京的西單，周黑鴨拍下六年冠名權(quán)的代價僅僅是每年85萬元，想想每次乘坐地鐵聽到廣播“下一站是周黑鴨西單站”或者“周黑鴨南京路站到了”，就會明白周黑鴨撿了多大的便宜。

有人覺得“周黑鴨江漢路站”聽起來有點怪怪的，也有人認為，周黑鴨作為武漢特產(chǎn)冠名地鐵站無傷大雅。總之，這個不大不小的公共事件，又為周黑鴨做了一次免費宣傳。

也許你不相信，周黑鴨冠名武漢地鐵站如此重大的事件，作為公司創(chuàng)始人和董事長，周富裕竟然事先毫不知情。

“這些事情我們都沒有商量，”周富裕說，“我現(xiàn)在基本上不參與日常管理，都是（杜漢武）他們在做決策。”

鴨子起飛的“發(fā)動機”

周富裕并不是一個容易輕信他人的人。他在采訪中數(shù)次強調(diào)，周黑鴨是一個結(jié)果導(dǎo)向的公司。一位周黑鴨員工告訴記者，直到現(xiàn)在，周富裕還經(jīng)常會大清早去車間檢查產(chǎn)品質(zhì)量。

在將公司日常管理的重擔托付給杜漢武之前，周富裕觀察了他一年多時間。2009年6月，賦閑在家的杜漢武深入研究周黑鴨后，覺得這家企業(yè)大有可為，便向周富裕毛遂自薦。一番隆中對后，周富裕將杜漢武禮聘進周黑鴨。但剛開始杜漢武的職務(wù)是副總經(jīng)理，只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)，而且周富裕沒給他安排單獨的辦公室，卻讓他坐在自己對面。“一方面是為了了解他的想法，近距離就可以聊天嘛”；周富裕的另一個用意則是考驗，辦公室只有10平方米，兩人轉(zhuǎn)個身都困難，“條件很差的情況下能留下來，才說明他是真正做事的人。老板和他坐在一起，都能受這樣的委屈，他為什么不能呢？”

一年多后，周黑鴨業(yè)績猛漲，杜漢武安坐陋室，周富裕終于對他完全放心，“他來周黑鴨做了很多事情，確實帶來了天上地下的變化，特別是在營銷上，很有前瞻性和洞察力。”

從一個管理人員的角度看，周富裕一點也不夠格，2006年周黑鴨剛剛從作坊轉(zhuǎn)型為工廠時，才六七十人的規(guī)模，就讓毫無管理經(jīng)驗的周富裕焦頭爛額，“當時最怕的就是電話鈴聲響起來，生怕又有什么不好的事情發(fā)生。”首任總經(jīng)理朱於龍的到來，才讓周富裕如蒙大赦。直到現(xiàn)在，盡管一直在武漢大學(xué)讀MBA，也上了不少雜七雜八的企業(yè)家培訓(xùn)班，但除了調(diào)制秘方醬料，周富裕在周黑鴨所做的工作，仍是以建設(shè)企業(yè)文化為主。

然而，從一個老板的角度看，周富裕絕對稱得上優(yōu)秀。他敢用人，善于用人。在公司發(fā)展的不同階段，周富裕做到了不拘一格降人才，當然，他的運氣也很好，2006年的朱於龍和2009年的杜漢武，周黑鴨前后兩任總經(jīng)理，兩位在不同階段助推周黑鴨起飛的“發(fā)動機”，都是毛遂自薦。

2006年，朱於龍來到周黑鴨之后，為周黑鴨建章立制，周黑鴨迅速地完成了從家族作坊到企業(yè)的蛻變升級，從一個家族人員隨意指手畫腳的小工廠，成長為初具規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)，在武漢三鎮(zhèn)打響了名聲。

而2009年后，杜漢武之所以能在周黑鴨做出一番事業(yè)，也離不開周富裕的支持。一個空降兵如果沒有老板的保駕護航，不管能力多強，經(jīng)驗多豐富，粉身碎骨幾乎是注定的命運。這一點早就被無數(shù)職業(yè)經(jīng)理人在中國民營企業(yè)的悲慘遭遇所證明了。

在周富裕人生的天平上，夢想的價值有時候會重于利益。這也可以用來部分解釋2009年以來周黑鴨的股權(quán)變化。周黑鴨不缺錢——這話無論是杜漢武、周富裕還是投資人都說過，但周黑鴨仍然在2010年和2012年完成兩輪融資，第一次天圖投資6000萬元，第二輪由IDG領(lǐng)投、天圖跟投1.5億。既然不缺錢，為什么融資？難道是要和融到了資的同行較勁嗎？答案當然沒這么無聊。除了增加人脈和資源，幫助企業(yè)進行管理，投資機構(gòu)業(yè)務(wù)對周黑鴨擴張有利，比如IDG投資了很多旅游地產(chǎn)——這些理由當然很充分，也許還可以加上一條：一個大股東100%控股的公司，并不是一個現(xiàn)代企業(yè)治理的最佳模式。

這正是杜漢武在2010年前后一直試圖讓周富裕接受的一個觀點。“周黑鴨這個企業(yè)要實現(xiàn)真正的跨越，而不是小步慢走，我們這個階段要快魚吃慢魚，怎么快起來？”杜漢武說，周黑鴨的首要問題，就是改善公司的結(jié)構(gòu)。不僅要引進外來投資者，引進外部的活水，也要解決管理層歸屬感的問題，實行管理層持股。

一句話，也就是要讓周黑鴨從周富裕一個人的公司，成為一群志同道合者的公司，上市之后，成為公眾的公司——只有這樣，周富裕的夢想才有實現(xiàn)的可能。

不管過程怎樣艱難——杜漢武只肯說三個字“不容易”——這個問題最終得到了圓滿的解決，周富裕接受了杜漢武的觀點，引進了外來投資者，也拿出了百分之十幾的股份，實現(xiàn)了管理層持股。周黑鴨自此開上了快車道，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了約350家門店，企業(yè)已經(jīng)走出武漢，擴張到了深圳、上海、北京等大城市，企業(yè)已經(jīng)開始為上市做準備，不出意外的話，2015年之前，周黑鴨將成為一家上市公司。周富裕說，企業(yè)上市后，他準備拿出10%的股份，用來當做員工的退休基金。

現(xiàn)在杜漢武名片上印的頭銜，不是總經(jīng)理，而是“合伙人”；而周富裕名片上的頭銜，則是“服務(wù)員”。周富裕說，曾經(jīng)困擾自己的那些終極問題，如今已經(jīng)有了答案。

（摘自《中國企業(yè)家》2012年第17期）