創(chuàng)造全球消費(fèi)者想不到的需求

11月1日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布10月份制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）為50.2%，表明中國(guó)制造業(yè)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)出現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象。

這個(gè)相對(duì)樂(lè)觀的信號(hào)給久受壓力的制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)信心。近年來(lái)，受外部需求下降、國(guó)內(nèi)需求疲軟、勞動(dòng)力和原材料等生產(chǎn)成本上升諸因素影響，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、利潤(rùn)下降。1～9月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)下降1.8%。

綜合多方面數(shù)據(jù)分析，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然仍面臨困難，但已經(jīng)出現(xiàn)企穩(wěn)回暖態(tài)勢(shì)。除了PMI傳達(dá)了制造業(yè)重回?cái)U(kuò)張趨勢(shì)外，9月全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)7.8%，這都說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)取得了積極的成效。

部分行業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)回升，昭示出宏觀經(jīng)濟(jì)走向趨好。10月30日格力電器發(fā)布的2012年三季報(bào)顯示：格力電器第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入288.6億元，同比增長(zhǎng)21.09%；凈利潤(rùn)24.6億元，同比增長(zhǎng)57.25%。

在今年市場(chǎng)需求不振、經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，格力電器前三季度業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入771.6億元，同比增長(zhǎng)20.43%；凈利潤(rùn)53.3億元，同比增長(zhǎng)41.34%。

“贏得市場(chǎng)不僅要迎合消費(fèi)者的需求，更要?jiǎng)?chuàng)造、引領(lǐng)消費(fèi)者想不到的需求，唯有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠說(shuō)，格力電器長(zhǎng)期加大研發(fā)投入，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)狠抓管理，充分發(fā)揮公司的產(chǎn)能、物流布局、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，并不斷加大自主品牌的出口力度，從而提升了公司的整體盈利能力。

做好產(chǎn)品

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：對(duì)一些行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，分析多歸咎于外部環(huán)境不利，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？

董明珠：我覺得行業(yè)好與不好不能從某一個(gè)時(shí)間段來(lái)看，應(yīng)該從發(fā)展的眼光看。市場(chǎng)疲軟總會(huì)存在，可能這個(gè)時(shí)段顯得突出，那個(gè)時(shí)段不太突出。對(duì)一些產(chǎn)品沒(méi)什么技術(shù)含量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)疲軟帶來(lái)的壓力會(huì)更大。

例如：歐洲市場(chǎng)，大家認(rèn)為形勢(shì)還是非常嚴(yán)峻的，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降低。可如果某個(gè)企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里面產(chǎn)品是做得最好的，盡管市場(chǎng)疲軟，銷量整體下滑，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候更多的消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)更加理性和有選擇性。錢多的時(shí)候買東西都是一窩蜂搶購(gòu)的，錢少的時(shí)候要仔細(xì)挑一挑，這時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的要求就更高了。

因此，在危機(jī)下企業(yè)怎么發(fā)展，我覺得不要求諸于外部的變化，而是求諸于自身的改變，技術(shù)也好，管理也好，最終落腳在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去新意，帶去生活上的改善。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：這就是格力的三季報(bào)在整個(gè)行業(yè)不景氣的情況下顯得很耀眼的原因吧？

董明珠：我們預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)收入過(guò)千億元沒(méi)有問(wèn)題。我常說(shuō)，任何情況下都不要埋怨外部的東西，外部對(duì)我們肯定有影響，我們把外部的影響看作是壓力，甚至是動(dòng)力，迫使我們更進(jìn)一步，甚至超前為消費(fèi)者服務(wù)，這時(shí)候才具有真正應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

創(chuàng)新是根本

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：您在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面經(jīng)常提出極致的概念。

董明珠：我說(shuō)過(guò)，格力在空調(diào)行業(yè)里永遠(yuǎn)是領(lǐng)導(dǎo)者，可以被別人學(xué)習(xí)，但是不可以超越，有人認(rèn)為我很霸道，其實(shí)這體現(xiàn)了對(duì)信念的追求，只有具有堅(jiān)定的信念才能努力工作，努力創(chuàng)新，并不絕對(duì)只是一個(gè)奮斗的目標(biāo)。

研發(fā)人員考慮的是怎么創(chuàng)新。固有思維覺得，產(chǎn)品定位比別人好，就是目標(biāo)。我覺得這是錯(cuò)誤的，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品應(yīng)該給消費(fèi)者帶去從來(lái)沒(méi)有想到的極致享受，這才是有價(jià)值的。

任何一個(gè)產(chǎn)品都要追求完美，完美是無(wú)限的，即使今天某個(gè)產(chǎn)品達(dá)到領(lǐng)先地步，可我認(rèn)為還會(huì)有不足的地方，還要再次跨越。

我希望格力將來(lái)能設(shè)計(jì)出沒(méi)有風(fēng)的空調(diào)、不會(huì)有空調(diào)病的空調(diào)。這都是根據(jù)消費(fèi)者的需求考慮的，可能消費(fèi)者本人都沒(méi)有想到，但我們就要?jiǎng)?chuàng)造出這樣一個(gè)市場(chǎng)，而不是單純地迎合市場(chǎng)。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：從國(guó)家層面到企業(yè)層面，都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，您認(rèn)為，創(chuàng)新到底要靠什么實(shí)現(xiàn)？

董明珠：不是肯砸錢就能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也不是有了人就能實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵是有沒(méi)有創(chuàng)新的理念和想法，這是核心。有一些創(chuàng)新不一定要花很多錢。有的時(shí)候就是決心的問(wèn)題，心有多大，創(chuàng)新的步伐就有多大，最后占據(jù)的市場(chǎng)就有多大。

創(chuàng)新就是用心做事。用力做事和用心做事是兩碼事，用力可能做得好，但是用心才會(huì)不斷優(yōu)化，不斷完美。基層員工在生產(chǎn)線上小小的改進(jìn)，研發(fā)人員大的跨越，都是創(chuàng)新。

說(shuō)起來(lái)都很容易，我們講創(chuàng)新，現(xiàn)在什么企業(yè)都創(chuàng)新，但是怎么創(chuàng)新，要拿出符合自己企業(yè)發(fā)展的措施，不是盲目的模仿。學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，把別人的技術(shù)學(xué)回來(lái)，我認(rèn)為不是創(chuàng)新，一定是自我的改變叫創(chuàng)新。

潛力還很大

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：格力在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)是龍頭企業(yè)了，下一個(gè)5年計(jì)劃營(yíng)收達(dá)到2000億元，市場(chǎng)容量有那么大嗎？還是否有提升的潛力？

董明珠：有人說(shuō)格力成功是因?yàn)橹匾暭夹g(shù)，我認(rèn)為不完整。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不能單靠一個(gè)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)成功，而是在面上發(fā)力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度重視。例如：技術(shù)研發(fā)出來(lái)了，可生產(chǎn)工人不認(rèn)真，產(chǎn)品就不會(huì)好；如果銷售服務(wù)不好，產(chǎn)品也賣不出去。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是像在進(jìn)行田徑比賽，跳得更高、跑得更快就能獲得更大市場(chǎng)份額，而不應(yīng)該像拳擊比賽，非要把對(duì)手打倒才算贏。

市場(chǎng)份額是通過(guò)消費(fèi)者投票拿到的，消費(fèi)者為什么選你？因?yàn)槟憬o別人帶去了改變，給別人生活帶去了提升。

例如：格力研發(fā)的1赫茲變頻空調(diào)技術(shù)，帶給消費(fèi)者的不僅是電費(fèi)的節(jié)約，還是環(huán)境的改變。在臥室里面，只要流動(dòng)空氣不太頻繁，門不是經(jīng)常開來(lái)開去，耗電只有30瓦，一天一夜下來(lái)只有一度電。另外，消費(fèi)者沒(méi)有任何溫差的感受，很舒適。

品牌全球化

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：中國(guó)企業(yè)走出去近年來(lái)步伐加快，出現(xiàn)很多并購(gòu)案例，有成功的，有失敗的，您怎么看待國(guó)際化與海外并購(gòu)？

董明珠：國(guó)際化一方面是產(chǎn)品走出去，一方面是品牌走出去。前者是低水平的走出去，真正的走出去是后者。例如：奔馳是全球知名品牌，有的車是德國(guó)產(chǎn)的，有的車不是德國(guó)產(chǎn)的，但都是奔馳。

所以，海外市場(chǎng)的拓展首先讓產(chǎn)品走出去，不讓外國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就不可能實(shí)現(xiàn)品牌走出去，走出去的過(guò)程中，我們逐步培養(yǎng)國(guó)外的經(jīng)銷商，建立國(guó)外的渠道。我們不搞突然的并購(gòu)，而是潛移默化漸進(jìn)式的路線。

中國(guó)搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才30年，《公司法》1990年出臺(tái)，格力1991年成立，想一下子把人家上百年的積淀連鍋端掉是不可能的，管理國(guó)外企業(yè)，得先有足夠的經(jīng)驗(yàn)和積淀。準(zhǔn)備沒(méi)做好，我寧愿穩(wěn)一些。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：日本家電曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但在如今的全球家電版圖上日漸萎縮，中國(guó)家電行業(yè)全面崛起，一起一落間說(shuō)明了什么？

董明珠：空調(diào)在中國(guó)發(fā)展這么多年了，整體水平提高很快，跟國(guó)際水平差不多了。中國(guó)家電行業(yè)能在全球崛起，首先靠的是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)制冷行業(yè)最早是從家用空調(diào)領(lǐng)域起步的，家用空調(diào)相對(duì)簡(jiǎn)單，從貼牌生產(chǎn)、散件組裝到自主研發(fā)，格力率先一步抓質(zhì)量，后來(lái)率先一步抓技術(shù)，成就了家用空調(diào)行業(yè)的崛起。

中央空調(diào)也是這樣，剛開始是外國(guó)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流，我們的質(zhì)量、工藝、技術(shù)確實(shí)不如人家，經(jīng)過(guò)多年的積淀，我們?cè)诤芏喾矫鎸?shí)現(xiàn)了超越。大型機(jī)組的質(zhì)量已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信賴，渠道又非常強(qiáng)大，也做了充分的準(zhǔn)備，所以說(shuō)，是技術(shù)和渠道這兩方面支撐了中國(guó)家電的高速增長(zhǎng)。