賣書如賣藥：高回報是傳說？

國家發改委有關負責人表示，只要監管到位，預計當前教輔材料市場存在的不良現象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導價水平，大部分教輔材料價格降低40%~50%。

偌大的水族箱已經干涸，但（中國）全品文教集團董事長肖忠遠并無更多心思和精力花費在養魚上，作為進入中國出版市場十幾年的民營圖書出版企業的負責人，近期他顯得很焦慮。

這種焦慮自4月下旬，發改委、新聞出版總署、教育部聯合印發《關于加強中小學教輔材料價格監管的通知》（下稱《通知》）而來，根據通知要求，從今年秋季學期開始，中小學生使用的主要教輔材料，將實行政府指導價管理。

國家發改委有關負責人表示，只要監管到位，預計當前教輔材料市場存在的不良現象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導價水平，大部分教輔材料價格比目前市場價降低40%~50%。

在此背后，據記者調查，是目前國內教輔書市場龐雜無序的局面。不完全統計顯示，盡管教輔圖書銷售碼洋（一本書的定價或一批書的總定價）只占整個圖書市場20%的零售比例，但卻為整個出版行業帶來了60%的利潤。

250億元教輔“蛋糕”

教輔圖書市場規模究竟有多大？至今并未有一個權威說法。

據了解，這是市場龐雜使然，以至于無法精確統計其整個市場規模。而業內給出的從400億元~600億元不等的數據，還不包括教輔報刊、教輔電子音像制品和近年來發展迅猛的教輔網站收益。

與國內400多家版權機構合作的數字出版商中文在線提供的統計數據則顯示，截至2011年，中國教輔市場產值至少250億元，盡管教輔的銷售碼洋占整個圖書市場零售比例20%，卻為整個出版行業帶來了60%的利潤。

這250億元的產值，又形成三足鼎立的格局。中文在線提供的資料顯示，其中1/3的教輔與教材一起征訂，1/3的教輔依靠渠道直銷，剩下的1/3教輔在零售賣場中實現銷售。

上述統計亦顯示，目前中國教輔圖書市場整體競爭規模仍然比較分散。大部分出版社的碼洋占有率水平并沒有太大差距，而僅有北京教育出版社的碼洋占有率在5%以上，大于1%的有27家，95%的出版社碼洋占有率在1%以下。

“教材教輔圖書出版幾乎占到了圖書出版產業60%的市場，以至于包括出版社、出版商、新華書店、民營書店的‘興盛’幾乎是與教輔圖書有著千絲萬縷的關系。”中文在線常務副總裁謝廣才說。

據不完全統計，全國600家出版社中，90%在出版教輔。而其中全國民營策劃和發行機構，涉及此領域的占60%，這還是一個保守的數字，還不包括眾多的教育機構以及日益崛起并產生影響的“農民出版商”。

在全國3萬多個書店中，目前有近80%的書店經營教輔圖書，并依靠教輔而生存。大多數新華書店的發行與經營利潤，主要來自于教材與教輔的發行。

之所以形成如此局面，“除了我國應試教育的體制使出版商趨之若鶩外，還因為教輔門檻低。”一位教輔出版商說。

上世紀90年代，一些國有出版社作為一個許可證的轉發者，也就是走單本書外包之路，使得一些民營出版商應運而生，作為生產者，民營出版商依附于“書號”這種相對稀缺的資源上，與國有出版社合作，教輔圖書市場自然成為重中之重。

“中國的圖書出版市場主要分三大塊，大眾出版、專業出版和教育出版。大眾出版靠內容，專業出版要靠本事、要靠專業知識，只能是少部分專業人士搞，當時在計劃經濟時期，許多人更多琢磨教育出版。”肖忠遠說，1992年，作為其中一員，他進入了教輔圖書市場，并一發不可收。

《通知》的“矛頭”

追溯教輔歷史，它的年齡并不長。上世紀80年代以前，我國中小學教材由國家投資，全國只有人民教育出版社（下稱“人教社”）一個版本的中小學教材，市場也由人教社壟斷。

隨著教材出版社的整體改制，即由事業單位轉向企業，經營者的壓力不斷加大，于是對教輔的關注提到了議事日程。在應試教育及教學理念和指導思想的影響下，教輔圖書在中國形成了巨大的市場。

1997年以前，市場上的教輔書極少，各地圖書批發市場里幾乎沒有專門的教輔代理商。而到現在，據了解，各地的批發市場，70%~80%的商號在做教輔。

而根據《通知》對涉及監管范圍的規定，其所稱中小學教輔為“與中小學教科書配套、供中小學生使用的各種學習輔導、考試輔導等方面的圖書。”

“走零售是靠本事的，我們戲稱之為‘非處方教輔’，這部分基本上民營企業所占比例較高，后部分是‘處方教輔’，基本是幾大出版社的事，我們民營企業基本是撿漏的，當然也是一種考驗。這次四部委所出的文件基本針對這一塊的。”一位不愿透露姓名的民營出版商說。

據上述民營出版商介紹，所謂“處方教輔”，即指進課堂的教輔圖書，有如處方藥直銷，醫藥代表需要找大夫，找藥房主任；進課堂的教輔圖書，就需要找校長、找主任。他也將教輔圖書銷售分為三個境界，最低的境界是一本本地賣；中級境界為以學校或縣為單位一堆堆地賣；最高境界則為以教委和省為單位，一片片地賣。

“包括人教社等出版社自然是最高境界的，但在他們‘聯合收割機’橫掃時，前前后后總有顧及不到的，我們則占據了這塊市場。”該資深人士表示。

據了解，學生教輔材料經濟負擔重，原因之一便是對經營者定價缺乏必要的指導約束。由于學生往往處于被動接受地位，這為一些出版商、中間商高定價回扣提供了條件，使得高定價成為一些經銷商的主要營銷手段。

據統計，目前教輔材料平均印張（書籍出版術語，指印一本書需多少紙張）單價在1.5元以上，是實行政府定價管理的教科書價格的幾倍，在高定價教輔材料中，包含了大量向中間環節給予的折扣回扣費用，最終所有費用均由學生承擔。

也是由此，此次《通知》內容，不僅涉及教輔書的監管范圍，同時也在教輔材料的編寫、出版、發行、選用等多個環節多管齊下。

作為教輔圖書市場的主要出版社之一——占60%市場的人教社版權部門在郵件中表示，目前市場上大約90%的產品都是侵權的，到了秋季，如果四部委文件可以達到很好的落實，關于教輔圖書市場的侵權狀況會有所改觀。

而對于像肖忠遠這樣打拼十幾年的民營出版商，“這消息，我們年前就知道了，說心里話，對于我們影響多多少少還是有的，畢竟船大掉頭并不容易，而本來利就不高。不過，國家的政策還是要執行的，我們也有自己的應對策略。”肖忠遠說。

高回報是傳說？

“蛋糕是誘人，但說實話，在頭十幾年，我們并沒有賺多少錢，因為在早期，理論上你是非法的，中國的法律不允許。”一位出版界資深人士說。

由于民營出版機構不具備出版權，其策劃編寫的圖書必須通過與國有出版社合作才能出版，前者一般向后者支付書號費、審稿費、管理費等費用。一些民營出版商每年單是支付書號的費用就達10億元以上。

到了2010年，包括肖忠遠在內的一些民營教輔出版商的日子看似好過一點。

2010年，新聞出版總署“一號文件”《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》出臺，該文件指出，要引導和規范個體、私營資本投資組建的非公有制文化企業以內容提供、項目合作、作為國有企業一個部門等方式，有序參與科技、財經、教輔、音樂藝術、少兒讀物等專業圖書出版活動。

“這種感覺就像可以給你買房，也可以和你住，但還是不能領結婚證，對于我們而言就是沒有出版權。”該資深出版商笑著說道。

既便社會地位有所提升，但因為競爭慘烈，民營出版商利潤并不高。

這主要是整體格局比較混亂。一方面由于涉入者較多，造成產品供過于求，品種同質化現象嚴重，退貨率高，市場已由拼質量、拼品牌、拼營銷轉為比時間、比封面、比折扣，形成了惡性循環；另一方面進入教輔行業編、印、發系統的門檻偏低，而且盜版猖獗，出現部分區域市場被眾多“農民出版商”占據的獨特現象。

“在這種惡性競爭下，比如一本10元的教輔書，基本是2折發給代理商，這真的是沒有辦法，你6折是沒人要的，而代理商到老師，這中間，他們也是要獲利的。至于最終是6折、8折還是原價到了學生手里，這是我們無法控制的。”上述出版商透露。

該出版企業每年的利潤就是銷售碼洋的兩個百分點。

坊間的說法則稱，因為這種惡性競爭，使得有的出版單位，以每年幾百萬甚至幾千萬的速度在丟失教輔書市場。而對于其中盜版猖獗情況，人教社更是“有苦難言”，“目前市場上大約90%的產品都是侵權的”便是真實寫照。

最近幾年，人教社一直在加大維權力度，采取向出版單位發函、發律師函和民事訴訟等方式。

但單位發函效果不是很好，律師函的效果稍好，而部分到法院的案子情況不一樣，北京法院都能夠按照審限審理，外地情況不一。比如人教社有三個案子在江蘇省某法院，訴江蘇省的三家出版單位著作權侵權，起訴至今已經2年多了，一審還沒有判決。

至于背后的原因，一些出版商認為，原告在被告的地盤上起訴，難以避免遇到地方保護。因此，維權之路也是非常艱難。而如果以“版權”為核心的“教輔市場”得不到真正保護的話，亂局很難從根本上改變。

民營出版商艱難掉頭

“市場混亂，政府出手是對的，這一點，我們并不反對。”肖忠遠說。

不過，一些業內人士認為，既然市場是多而濫，調整自然是應由這種狀態轉為“少而精”。要轉變有兩種，一是靠市場競爭自然進化，二是提高準入門檻，前者則需要時間的代價，后者是增加出版商的成本。

此次，《通知》要求，為切實解決教輔材料“過多過濫過貴”的問題，根據國務院有關要求和全國治理教育亂收費工作的統一部署，國務院有關部門要在教輔材料編寫、出版、發行、選用等多個環節多管齊下。

主要措施包括：加強教輔材料出版發行資質和印刷質量管理，把好市場準入關，由新聞出版部門牽頭，進一步嚴格相關市場準入資質，另外，由教育部門牽頭，建立教輔材料擇優公告制度，通過集體評議、統一選出質量好、適合教學要求的教輔材料供學生選用。

“其實，作為像我們這樣的企業是歡迎后者的。再加之新聞出版總署所出的文件，也曾有提高門檻的問題。”該出版商表示。

人教社則表示，2012年，依據新聞出版總署和四部委文件，請求各地新聞出版和教育行政部門加大對教科書權利人的保護力度，也許可以達到市場初步規范的效果。另外，也會加大民事訴訟的力度，尋求人民法院的法律救濟。

“但這樣的應對是不是長久之計，我想這不僅僅是此次受此《通知》影響的教輔類企業所應該思考的，而是整個民營出版業共同面對的一個問題。”肖忠遠認為。

謝廣才則認為，面對市場壓力與挑戰，包括教輔在內的民營出版企業可以采取三種措施來應對，一是與大的國有出版集團合作，利用自己在產品、策劃、銷售渠道等方面的優勢，共同做好這個市場，其次是向數字出版轉型，最后是多元化經營。

治理教輔亂象應對癥下藥

250億元相當于中國一些企業的每年一半的利潤，怎么就成今天這樣一個局面？

這是在教輔市場荏苒了青春歲月的一位中年男人的傷感，肖忠遠憂思，也許自己還能夠繼續活下去，但從長遠看，在這個行業里不可能只有那么一兩家企業去分食，這不正常。

對于發改委、新聞出版總署、教育部聯合印發《關于加強中小學教輔材料價格監管的通知》（下稱《通知》），這是繼今年2月教育部發布《關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》之后，我國有關部門再次發文治理中小學教輔““過多”“過濫”“過貴”亂象。

“不可否認，教輔圖書市場存在一定的問題，近幾年關于各地的教輔材料多、貴、濫的反映很多，有的地方人員甚至因為獲取中間的灰色利益收入，觸犯了法律。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉說。

多、濫是教輔圖書市場的問題所在，如果從根本上要解決問題則是“對癥下藥”，而要降價，市場的力量更重要。

21世紀教育發展研究院副院長熊丙奇認為，目前政府部門治理教輔亂象的基本邏輯是，對教輔材料進行評議推薦，獲得推薦的教輔進入教輔目錄，校方可按目錄對學生進行推薦，學生根據學校的推薦自愿購買，按照這一邏輯，獲得評議推薦的教輔，將按照政府指導價定價，由此也就可以降低學生的負擔。

“這一邏輯是很完美的，可是，實現這一邏輯，是需要各環節完全從學生利益出發，高度自覺、遵紀守法的，如果某一環節出現問題，就可能完全變樣。”熊丙奇表示。

比如，學生根據學校的推薦自愿購買，是否會變成了自愿名義下的強制購買，這就可能讓此前的評議推薦為強制購買創造了條件。事實上，近年來政府部門反復發文要求學校不能“強制或變相強制學校或學生購買教輔材料、不按規定代購、從代購教輔材料中收取回扣”，可還是有不少學校、個人違規。

而這正是治理教輔亂象的最難之處。

“如果能管住強制或變相強制購買，教輔的問題其實就解決了大半。”熊丙奇認為。

因為如果完全根據學生自愿原則，學生（及家長）就有可能根據價格和自身的需求，根本不購買教輔。而假如強制或變相強制問題不解決，單本教輔書的價格降低了，但有關利益方，是可以通過向學生多推薦幾本教輔來實現自己的利益目標的，諸如以前推薦3本（實質是變相強制買3本），每本20元，現在每本定價12元，則向同學推薦5本，其結果是，經濟負擔沒減輕，學業負擔反而加重。而且，對于這種情況，很多家長可能會理解和配合：花同樣的錢，現在給孩子買了更多的教輔材料，可以讓孩子多學一些。

儲朝暉認為，單靠行政的辦法是不能解決根本問題的，可以考慮“專業+市場”結合起來的力量會更好，行政力量更多在于監督。

熊丙奇認為，從根本上說，教輔材料滿天飛，主要緣于我國的應試教育體系，這一體系要求學生進行題海戰術訓練，以提高應試能力，所以，在不少家長看來，是多多益善，“寧濫無缺”。

儲朝暉表示，對于教輔的內容等，這一定是需要專業人士參與的，這一點非常重要。

相關人士認為，治理教輔問題，必須針對根源，不然，通知一道又一道，家庭的經濟負擔和孩子們的學習負擔會日益沉重。

（摘自《第一財經日報》2012年5月16日）