奢侈是平的

那個(gè)神秘、奢華可望不可及的世界還存在嗎？

一種親民主義風(fēng)潮正在傳統(tǒng)奢侈品營銷界盛行， 創(chuàng)新者比比皆是。

以“ 唾手可得的奢侈品”為定位的Coach，自去年開通官方微博以來，粉絲數(shù)量已達(dá)43萬，成為新浪微博擁有最多粉絲數(shù)的奢侈品牌。由LVMH2010年創(chuàng)立、傳遞奢華生活方式的網(wǎng)站Nowness.com，5月推出簡體中文版，注冊用戶已超過60萬人。LVMH試圖以此“確保自己在社交和數(shù)字媒體中的地位”，吸引中國城市年輕人。法國頂級珠寶品牌卡地亞則推出手機(jī)應(yīng)用Cartier Bridal App，消費(fèi)者可據(jù)此查詢婚戒訊息，測量自己指環(huán)尺寸，甚至定制個(gè)性戒指。“奢侈品牌營銷正變得越來越具創(chuàng)意，”TBWA上海客戶總監(jiān)Richard Cotton對本刊說，“數(shù)字化營銷成為日益重要的部分。這是奢侈品牌本世紀(jì)以來最大的改變。”

這一趨勢在中國發(fā)展更甚。一方面，中國奢侈品消費(fèi)正從炫耀型逐漸轉(zhuǎn)向認(rèn)知型。人們在選擇品牌時(shí)更加理性，更主動(dòng)去了解品牌歷史、傳統(tǒng)和工藝水平。另外，中國奢侈品消費(fèi)逐漸年輕化。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2011年報(bào)告，中國奢侈品消費(fèi)者相比歐美分別年輕15歲和25歲。因此，擁有Cartier、Coach、Dior、Rolex等諸多奢侈品客戶的TBWA，5月將奢侈品營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Luxury Arts延伸到中國。一向喜歡在中國消費(fèi)者心目中維持高貴神秘感的奢侈品牌，漸變形象。

盡管奢侈品營銷方式不斷出新，但其內(nèi)核仍然不變。“最核心的原則是‘傳奇更新’。如果只有傳奇，沒有新的創(chuàng)造力，那會(huì)變得古板蒼白；如果沒有傳奇，又會(huì)淪落成時(shí)尚品牌。”Cotton說。

Coach官方微博就實(shí)現(xiàn)了兩者的融合。Luxury Arts負(fù)責(zé)微博的內(nèi)容管理與營銷，其內(nèi)容大致分為三部分：標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、品牌活動(dòng)內(nèi)容及動(dòng)態(tài)訊息。其中標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容傳遞品牌歷史和內(nèi)涵，動(dòng)態(tài)訊息則用明星街拍等輕松有趣的內(nèi)容，吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)。

此外，奢侈品牌正想方設(shè)法和中國消費(fèi)者生活發(fā)生聯(lián)系。今年春節(jié)前，Salvatore Ferragamo官方微博邀網(wǎng)友討論“送給家人最好的新年禮物”。Coach與新浪微博合作開展“Coach祝福紅包”數(shù)字營銷活動(dòng)，用戶可發(fā)送新春祝福分享給親友，祝福信息以一個(gè)密封的紅包呈現(xiàn)在被祝福人微博頁面，以此促使用戶點(diǎn)擊官網(wǎng)獲取詳細(xì)信息。

而LVMH旗下Nowness.com中文版創(chuàng)刊號中的特寫文章，則關(guān)注了中國藝術(shù)家曾梵志，以及時(shí)尚攝影師陳曼的作品。在文章左邊的分享鏈接中，英文版是Twitter、Facebook、Pintrest，中文版則是新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣和朋友網(wǎng)（QQ旗下SNS網(wǎng)站）。“新網(wǎng)站及數(shù)字和營銷，在中國這個(gè)不斷增長的奢侈品市場中具有重要地位。”該網(wǎng)站在一份聲明中說道。

“奢侈品越來越與娛樂和文化密不可分。”TBWA\\ Luxur y Ar t s董事總經(jīng)理NatachaDz ikowski說。數(shù)字媒體開拓了奢侈品牌的表現(xiàn)層面，業(yè)內(nèi)稱之為e-Go Luxury，“但總原則，不能違背品牌DNA。”