社交媒體:另一個(gè)弗蘭肯斯坦?

一個(gè)人人都獲得表達(dá)機(jī)會(huì)的年代，基本上也就是一個(gè)人人都不傾聽(tīng)的年代。公司怎么辦？

1818年，英國(guó)詩(shī)人雪萊的妻子瑪麗·雪萊創(chuàng)作《弗蘭肯斯坦》，被認(rèn)為是世界上第一部真正意義上的科幻小說(shuō)。書(shū)中那個(gè)為人所生卻不為人所控的怪物，影響了好萊塢科幻形象的塑造。

現(xiàn)實(shí)是不是也有弗蘭肯斯坦的翻版？對(duì)商業(yè)世界來(lái)說(shuō)，社交媒體便是。在引發(fā)話語(yǔ)權(quán)從權(quán)威易手給公眾之后，社交媒體重塑商界的溝通方式。

兩年前，很多企業(yè)對(duì)社交媒體之于公關(guān)策略的重要尚未充分認(rèn)知。而如今，幾乎每一個(gè)消費(fèi)品品牌都在應(yīng)用新的溝通渠道進(jìn)行品牌推廣與公關(guān)。“奢侈品業(yè)尤其值得一提。”奧美高級(jí)副總裁程玲說(shuō)，兩年前，這些品牌都非常猶豫，認(rèn)為社會(huì)化媒體能夠到達(dá)的人群與其目標(biāo)人群不太一致。但現(xiàn)在幾乎都開(kāi)通了，且在上面非常活躍。

社交媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)權(quán)威的單向話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論官方組織還是公司，都在謹(jǐn)言慎行地嘗試走親民路線。這種數(shù)字化互動(dòng)式媒體，改變的首先是權(quán)威與受眾的權(quán)力位置和關(guān)系，之后才是傳播方式和公關(guān)渠道。

社交媒體將人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)又提升了一個(gè)檔次：由生產(chǎn)信息、溝通社會(huì)成員，開(kāi)始走向重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、組織社會(huì)成員。社交媒體和它所在的互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始從人們的生活工具轉(zhuǎn)化為生活形態(tài)本身。

其次，新時(shí)代的媒體格局改變了自我中心的單向發(fā)布模式，召喚社會(huì)各方實(shí)現(xiàn)立體、人格化的相遇，展開(kāi)雙向交互、平等均衡的對(duì)話，完成理性、建設(shè)性的公共討論。

信息爆炸帶來(lái)的知識(shí)飛沫、注意力分散，使傳統(tǒng)意義上的宣傳越來(lái)越可能淪為聽(tīng)眾缺席的獨(dú)白，其中醞釀著強(qiáng)烈的關(guān)系訴求：沒(méi)關(guān)系，沒(méi)傳播。關(guān)系和信任的建立會(huì)先于信息和知識(shí)的傳遞。

在不可控這個(gè)層面上，社交媒體形同現(xiàn)代商界的弗蘭肯斯坦——大規(guī)模網(wǎng)民互動(dòng)所帶來(lái)的瞬時(shí)巨大“殺傷力”，絕非任何機(jī)構(gòu)所能預(yù)料與操控。發(fā)起者充其量只能做一個(gè)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并不能把握全局走向，是福是禍，難有定數(shù)。“社交媒體給我們的是一個(gè)不能完全掌控的世界。像從前那樣從起點(diǎn)就能看到終點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，現(xiàn)在幾乎不可能了。”奧美中國(guó)培訓(xùn)總監(jiān)任凌說(shuō)。

但這個(gè)弗蘭肯斯坦也常給人驚喜。在受眾反饋里隱藏著一些新的傳播點(diǎn)有待被發(fā)掘。2010年至2011年，蘇格拉威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加）就探尋了社交媒體的秉性，并基于此展開(kāi)“語(yǔ)路計(jì)劃”。

Johnnie Walker一直以“ Keep Walking ——永遠(yuǎn)向前”為品牌精神，但始終未能在中國(guó)市場(chǎng)真實(shí)呈現(xiàn)。在社交媒體風(fēng)行的時(shí)代，“語(yǔ)路計(jì)劃”放棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品說(shuō)教和促銷(xiāo)方式，而改為開(kāi)設(shè)微博，寫(xiě)博客，邀請(qǐng)閭丘露薇、洪晃等公眾人物帶動(dòng)討論，提供平臺(tái)供網(wǎng)友分享自己的夢(mèng)想故事，同時(shí)攜手賈樟柯等6名新銳導(dǎo)演制作12部短紀(jì)錄片，呈現(xiàn)包括潘石屹、黃豆豆、羅永浩、周云篷等12位來(lái)自各個(gè)不同行業(yè)的人物逐夢(mèng)時(shí)的奮斗艱辛。這一系列基于社交媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)后，網(wǎng)上品牌相關(guān)討論增長(zhǎng)了300%。

有共識(shí)，有對(duì)話，有關(guān)系，然后有傳播。以前的傳播會(huì)先調(diào)研，討論出想法，然后按執(zhí)行方案執(zhí)行。但在Johnnie Walker的案例里面，團(tuán)隊(duì)被分成三部分：一部分人負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)造，有些內(nèi)容意在引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的探討，有些則為激發(fā)大眾熱議；另一部分關(guān)注渠道規(guī)劃和管理，將影響力最大化；第三部分集中于對(duì)整個(gè)過(guò)程的監(jiān)控和實(shí)時(shí)的調(diào)整反映。

與此同時(shí)，社交媒體時(shí)代的品牌推廣攻略也隨之更改，以下可能是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——

回歸常識(shí)

社會(huì)化媒體是日常化的溝通，日常溝通是常識(shí)世界。“這個(gè)時(shí)候企業(yè)要發(fā)自?xún)?nèi)心地相信常識(shí)的力量，要相信和捍衛(wèi)常識(shí)。”人民大學(xué)傳播系主任胡百精說(shuō)，社交媒體根本無(wú)法成為遮羞布，越不透明、越不真誠(chéng)，只會(huì)越被動(dòng)。

傾聽(tīng)

一個(gè)人人都獲得表達(dá)機(jī)會(huì)的年代，基本上也就是一個(gè)人人都不傾聽(tīng)的年代。在社交媒體上，沒(méi)有企業(yè)主題，只有公共主題。通過(guò)傾聽(tīng)，放下我執(zhí)，與自己的利益相關(guān)者找到共識(shí)，形成利益共同體，才是品牌的聰明之舉。

品牌人格化

企業(yè)一旦使用社會(huì)化媒體就面臨新的選擇：把自己的品牌人格化。在社交媒體上做價(jià)值觀和責(zé)任感的輸出，以人格化的狀態(tài)、姿態(tài)和心態(tài)來(lái)面對(duì)每一個(gè)具體的生命個(gè)體。

平等滲入血液

社交媒體是對(duì)話性的，而對(duì)話的本質(zhì)在于平等。但現(xiàn)存問(wèn)題恰恰在于，有些企業(yè)還不懂得什么是平等。如果公司領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)心深處體驗(yàn)到平等的意義和價(jià)值，舉手投足之間都將是平等的策略。

要學(xué)習(xí)，而非掌控欲

把逐漸積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)內(nèi)化成在社交媒體上能夠應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)技能，以避免在操作過(guò)程中犯不該犯的錯(cuò)誤；不要掌控欲，不要但凡有一些失控就慌亂，用適應(yīng)社交媒體的心態(tài)去適應(yīng)，盡可能的因勢(shì)利導(dǎo)。強(qiáng)行地堵塞在社交媒體里行不通。