社交媒體:另一個弗蘭肯斯坦?

一個人人都獲得表達(dá)機(jī)會的年代，基本上也就是一個人人都不傾聽的年代。公司怎么辦？

1818年，英國詩人雪萊的妻子瑪麗·雪萊創(chuàng)作《弗蘭肯斯坦》，被認(rèn)為是世界上第一部真正意義上的科幻小說。書中那個為人所生卻不為人所控的怪物，影響了好萊塢科幻形象的塑造。

現(xiàn)實是不是也有弗蘭肯斯坦的翻版？對商業(yè)世界來說，社交媒體便是。在引發(fā)話語權(quán)從權(quán)威易手給公眾之后，社交媒體重塑商界的溝通方式。

兩年前，很多企業(yè)對社交媒體之于公關(guān)策略的重要尚未充分認(rèn)知。而如今，幾乎每一個消費(fèi)品品牌都在應(yīng)用新的溝通渠道進(jìn)行品牌推廣與公關(guān)。“奢侈品業(yè)尤其值得一提。”奧美高級副總裁程玲說，兩年前，這些品牌都非常猶豫，認(rèn)為社會化媒體能夠到達(dá)的人群與其目標(biāo)人群不太一致。但現(xiàn)在幾乎都開通了，且在上面非常活躍。

社交媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)權(quán)威的單向話語權(quán)。無論官方組織還是公司，都在謹(jǐn)言慎行地嘗試走親民路線。這種數(shù)字化互動式媒體，改變的首先是權(quán)威與受眾的權(quán)力位置和關(guān)系，之后才是傳播方式和公關(guān)渠道。

社交媒體將人們對互聯(lián)網(wǎng)核心價值的認(rèn)識又提升了一個檔次：由生產(chǎn)信息、溝通社會成員，開始走向重構(gòu)社會關(guān)系、組織社會成員。社交媒體和它所在的互聯(lián)網(wǎng)，開始從人們的生活工具轉(zhuǎn)化為生活形態(tài)本身。

其次，新時代的媒體格局改變了自我中心的單向發(fā)布模式，召喚社會各方實現(xiàn)立體、人格化的相遇，展開雙向交互、平等均衡的對話，完成理性、建設(shè)性的公共討論。

信息爆炸帶來的知識飛沫、注意力分散，使傳統(tǒng)意義上的宣傳越來越可能淪為聽眾缺席的獨(dú)白，其中醞釀著強(qiáng)烈的關(guān)系訴求：沒關(guān)系，沒傳播。關(guān)系和信任的建立會先于信息和知識的傳遞。

在不可控這個層面上，社交媒體形同現(xiàn)代商界的弗蘭肯斯坦——大規(guī)模網(wǎng)民互動所帶來的瞬時巨大“殺傷力”，絕非任何機(jī)構(gòu)所能預(yù)料與操控。發(fā)起者充其量只能做一個有影響力的意見領(lǐng)袖，并不能把握全局走向，是福是禍，難有定數(shù)。“社交媒體給我們的是一個不能完全掌控的世界。像從前那樣從起點就能看到終點的營銷和公關(guān)，現(xiàn)在幾乎不可能了。”奧美中國培訓(xùn)總監(jiān)任凌說。

但這個弗蘭肯斯坦也常給人驚喜。在受眾反饋里隱藏著一些新的傳播點有待被發(fā)掘。2010年至2011年，蘇格拉威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加）就探尋了社交媒體的秉性，并基于此展開“語路計劃”。

Johnnie Walker一直以“ Keep Walking ——永遠(yuǎn)向前”為品牌精神，但始終未能在中國市場真實呈現(xiàn)。在社交媒體風(fēng)行的時代，“語路計劃”放棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品說教和促銷方式，而改為開設(shè)微博，寫博客，邀請閭丘露薇、洪晃等公眾人物帶動討論，提供平臺供網(wǎng)友分享自己的夢想故事，同時攜手賈樟柯等6名新銳導(dǎo)演制作12部短紀(jì)錄片，呈現(xiàn)包括潘石屹、黃豆豆、羅永浩、周云篷等12位來自各個不同行業(yè)的人物逐夢時的奮斗艱辛。這一系列基于社交媒體的品牌營銷展開后，網(wǎng)上品牌相關(guān)討論增長了300%。

有共識，有對話，有關(guān)系，然后有傳播。以前的傳播會先調(diào)研，討論出想法，然后按執(zhí)行方案執(zhí)行。但在Johnnie Walker的案例里面，團(tuán)隊被分成三部分：一部分人負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)造，有些內(nèi)容意在引發(fā)意見領(lǐng)袖的探討，有些則為激發(fā)大眾熱議；另一部分關(guān)注渠道規(guī)劃和管理，將影響力最大化；第三部分集中于對整個過程的監(jiān)控和實時的調(diào)整反映。

與此同時，社交媒體時代的品牌推廣攻略也隨之更改，以下可能是幾個關(guān)鍵點——

回歸常識

社會化媒體是日常化的溝通，日常溝通是常識世界。“這個時候企業(yè)要發(fā)自內(nèi)心地相信常識的力量，要相信和捍衛(wèi)常識。”人民大學(xué)傳播系主任胡百精說，社交媒體根本無法成為遮羞布，越不透明、越不真誠，只會越被動。

傾聽

一個人人都獲得表達(dá)機(jī)會的年代，基本上也就是一個人人都不傾聽的年代。在社交媒體上，沒有企業(yè)主題，只有公共主題。通過傾聽，放下我執(zhí)，與自己的利益相關(guān)者找到共識，形成利益共同體，才是品牌的聰明之舉。

品牌人格化

企業(yè)一旦使用社會化媒體就面臨新的選擇：把自己的品牌人格化。在社交媒體上做價值觀和責(zé)任感的輸出，以人格化的狀態(tài)、姿態(tài)和心態(tài)來面對每一個具體的生命個體。

平等滲入血液

社交媒體是對話性的，而對話的本質(zhì)在于平等。但現(xiàn)存問題恰恰在于，有些企業(yè)還不懂得什么是平等。如果公司領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)心深處體驗到平等的意義和價值，舉手投足之間都將是平等的策略。

要學(xué)習(xí)，而非掌控欲

把逐漸積累的經(jīng)驗和知識內(nèi)化成在社交媒體上能夠應(yīng)用的營銷技能，以避免在操作過程中犯不該犯的錯誤；不要掌控欲，不要但凡有一些失控就慌亂，用適應(yīng)社交媒體的心態(tài)去適應(yīng)，盡可能的因勢利導(dǎo)。強(qiáng)行地堵塞在社交媒體里行不通。