星河灣 另類過冬術

星河灣一直被看作高端樓盤風向標，價格上稍有風吹草動都會引起業內關注，2011年年底，風向標選擇降價了，還吆喝賣酒了。

“宋董認為在中國唯一做得比綠城好的星河灣都降價了”，2011年12月中旬，一名房地產業內人士在微博中如此驚呼。此前，對品質苛刻著稱的綠城集團董事長宋衛平對星河灣頗多贊語。

2011年12月中旬，星河灣大幅降價及總額6億元的降價補償，不但在星河灣的歷史上前所未有，也創下中國房地產市場差價補償的最高紀錄。

就在這顆今年中國樓市降價潮中最具含金量的“炸彈”爆炸時，星河灣董事副總裁梁上燕在冬至日，高調宣布“轉戰高端白酒行業”的消息，也是讓市場猜疑不斷。

“悲壯”降價

2009年8月8日，星河灣在上海的第一個項目浦東星河灣開盤，當天攬金40億，成為上海乃至全國樓市的經典案例。

然而，就在2011年12月16日，星河灣宣布旗下浦東星河灣和上海星河灣兩個項目降價，價格下浮至8－8.5折。同時，對浦東星河灣二期已購業主和上海星河灣一期已購業主共約400人，給予總金額6億元的差價補償。高調降價瞬間引起了業內強烈反響，作為集團副總裁，梁上燕頓時成為“眾矢之的”，以至于她無奈表示“電話幾乎被打爆”。

市場反應幾乎分化為兩個陣營。一方認為此舉有違契約精神，給開發商作了一個不好的示范。世聯地產董事長陳勁松即表示，堅決反對補差價，這種做法一旦被認可，會使想降價的開發商止步不前，不利于價格迅速回歸。

而上海易居房地產研究院綜合研究部部長楊紅旭則認為，作為高端項目，購買星河灣物業的老業主較多，在星河灣苦心經營下這些業主忠誠度很高。因此，降價時先對老業主補償，可以安撫老業主。甚至有業內人士稱：“星河灣項目數量較少，且客戶的社會層次比較高，若降價不補償，這些高端客戶對星河灣的報復，不僅僅是砸售樓處那么簡單。

梁上燕表示，對老業主進行差價補償是在計劃之內的事，是星河灣對老業主負責任的表現。事實上，星河灣補差價并非沒有根據，補償是有條件的，即老業主必須在明年1月31日前，完成按揭辦理手續；一次性付清和分期付款的，也必須滿足相關的約定。

多年未接受媒體采訪的星河灣地產掌門人黃文仔也公開表示：“目前整個房地產行業已經遭遇寒冬，這是一個事實。不降價，賣不出去；降價了，對忠誠的老業主是一種打擊。每個企業對此的應對方式不同，而星河灣更多地要考慮老業主的利益，其他都不重要?！?/p>

引發豪宅效應

黃文仔一直以要將星河灣打造成房地產界的“勞斯萊斯”。在產品規模化、批量化充斥市場的地產行業里，黃文仔心無旁騖、十年磨一劍般對品質進行堅守，遂使得星河灣成為豪宅代表。星河灣推出的每期產品，都是高品質、高端配套、精英教育、圈層平臺等集合附加值的“貴族樓盤”，這也是多年來星河灣被業主追隨的核心原因。

從廣州出發到北京，再到上海、太原等城市，星河灣所到之處，均在當地掀起豪宅風暴，屢屢創造銷售神話。“頂級豪宅”、“塔尖人群”成為星河灣產品的獨特標簽，而梁上燕也成為業界“賣得貴又賣得俏”的傳奇人物。

記者了解到，上海兩個項目下調售價后，直降7000m15000元/平米不等，降價后上海星河灣的均價調整至35000元/平米，浦東星河灣的均價調整至56000元平米。

盡管業內都認為塔尖人群對于豪宅價格并不敏感，但事實上降價的拉動效應不容小覷。在宣布降價后的一周，浦東星河灣薈苑從12月19日～12月25日集中成交了22套房源，共計7327平米，均價50807元/平方米，總成交金額約3.7億元。這一銷售業績，使星河灣薈苑成為該周上海樓市成交面積榜亞軍。

頗為巧合的是，不久后的12月20日，上海市政府新聞辦官方微博披露，最新會議確認，明年上海繼續執行住房限購政策。

或者受上述兩個消息的疊加影響，一周之后，一向最“抗跌”的上海市中心房價，跌幅明顯擴大。市場數據顯示，滬中心城區近期二手房價進一步松動，跌幅在10％～15％，較11月份降幅放大了至少5個百分點。不僅二手房如此，新房市場也掀起了一股降價大潮，許多中心區域新房也紛紛加入了降價大軍的行列。

對此，陳勁松認為，豪宅的屬性偏向投資品，在特定市場和政策作用下，一般來說波動幅度也大于普通住宅。對于星河灣引發的降價效應，一名代理機構人士更在微博爆料：“上海星河灣降價補償一公布，龍湖售樓處二次被砸，星河灣沒想到贏了輿論傷了同行”。

豪宅向來被視為房價最后的“堡壘”，星河灣打8折的象征意義相信無人懷疑，新華社甚至為此大張旗鼓發表評論“豪宅大降價攻破樓市堡壘房價加速回歸”。

中原地產分析認為，年底開發商的庫存壓力大增，因此，面臨資金窘境的開發商，項目降價促銷力度有可能加大。盡管豪宅產品通常在當地市場上所占比重不大，難以拉動當地市場整體成交量的回升。然而，星河灣本次在上海的促銷標志著此輪新房市場的降價，已經由普通住宅市場向高端住宅市場傳遞。

堡壘攻堅戰

是資金緊張，還是果如星河灣高層所說的“順應調控”?

來自同策咨詢機構數據顯示，浦東星河灣二期今年8月開盤，均價778000元/平方米；上海星河灣均價52000元/平方米。由于星河灣最小面積為200多平方米，這兩個項目均是總價千萬元起步。至今已累計去化超過180套，在上海豪宅市場中也是佼佼者。

但亦有不少市場人士認為，降價是星河灣面臨資金壓力的表現。中房信一名分析師表示，為了回籠資金，星河灣要挑體量較大的項目去降價，由于上海項目存量最多，且相對國內其他項目單價較高，降價后其能回籠的資金體量最大，因此選擇在上海區域項目降價。

上海一名地產界人士亦指出，星河灣上海兩個項目已經實現銷售的房子有很大一部分是未付清全款和按揭沒到賬的，補差價是針對全款到賬的客戶。這意味著想拿到補償，就得付清全款，換而言之，星河灣在用這六個億來換回這部分應收款，并帶動銷售。

而事實上，不少業內人士還對鄂爾多斯房價暴跌作出引證。經緯行研究中心主任曾英杰此前就對媒體表示，鄂爾多斯房價的暴跌，給砸重金布局的星河灣帶來了很大沖擊。星河灣鄂爾多斯項目在上半年銷售業績很不錯，下半年開始賣不動了。加之在鄂爾多斯項目不能預售，要現房才能銷售，因此資金壓力會更大。

此前業內有傳言說黃文仔曾把廣州星河灣項目的成功比成“商場順利”，把北京星河灣開發比如進京考狀元，稱為“官場如意”，而把上海星河灣的成功，比喻成“洋場快意”。

眼看“洋場快意”之地已率先降價，在全國其他如華南等地區，星河灣是否也會進行降價補貼，成為業內關注的焦點。以廣州星河灣盛薈為例，該項目目前均價27000元/平米，與上海比雖然不貴，但與其周邊樓盤相比，卻足足高出一倍多。因此不少市場人士判斷，下一步這種降價、補償行動很可能延伸到星河灣其他地方的樓盤。

但梁上燕表示，本次活動僅限上海星河灣和浦東星河灣，其他城市沒有開展這類活動的計劃。

多元化帝國

就在2011年12月22日的冬至這天，梁上燕帶著她的銷售團隊和兩壇珍貴好酒亮相，并宣布進軍酒業，打造星河灣的酒業王國。此舉讓市場揣測不斷，有業內人士甚至認為，單說靠白酒來賺錢，可能性不大。新進入一個行業，開始很長一段時間都是燒錢。現在傳出這樣的消息，更多可能是轉移市場的關注點。

在媒體發布會上，梁上燕侃侃而談：“星河灣對于大家來說是很熟悉，但大都是從房地產的角度去理解的?！绷荷涎啾硎?，其實星河灣集團是一個大體系，包括房地產開發、物業管理、酒店經營、教育體系、建筑設計等。

誠如所言，星河灣本身就是—個多元化的企業，從早期的宏宇集團(星河灣集團前身)時代，黃文仔就在家具木材、鋼材行業發展并取得不俗成績，后來還做了酒店、物業管理等等方面的業務。在上個世紀九十年代初，宏宇進入房地產行業，并運作了第一個樓盤，即位于廣州海珠區的宏宇廣場。直到1999年開始的廣州星河灣，才開始在房地產行業聲名鵲起，在2008年宏宇正式更名為“星河灣地產”。

梁上燕強調說：“對星河灣而言，進軍酒業并不意味著要放棄房地產業務，只是其企業多元化策略的一種嘗試。”因此，轉戰白酒行業，只是星河灣計劃拓展的一項新業務。

市場人士普遍分析認為，星河灣對高端群體的心理把握比較精準，從星河灣從事高端精品經驗來看，原來通過賣房子積累的高端客戶也可以轉化為酒業的客戶資源。當然，也不排除星河灣借賣高檔酒物色到更多潛在的高端客戶。據記者了解，此項業務尚未明確具體上市時間。

而按照梁上燕的說法，其個人作為星河灣整個市場營銷方面負責人，也是集團的發言人，必然會與計劃發展的酒業有關系。梁上燕也將繼續擔任星河灣董事副總裁，繼續分管集團包括地產業務在內的品牌、營銷，但不直接抓項目銷售了。今后星河灣全國化一盤棋營銷模式，可能會由各區域公司自行管理的模式來替代。

此外，在多元化的路上，星河灣還有一個亮點——星河灣酒店經營業務正在加速發展。據了解，從2008年至今短短三年間，星河灣酒店就已經達到6個，分布于上海、廣州、山西、北京，另還有兩個在建，未來的星河灣酒店將做到14個。