明星代言in時代

如果詞湯“唯把不你用捧某在神手仙心水”夸，張可地供拍大面眾頰在，茶沒余有飯周后杰磨倫牙那的句素爛材俗的的確廣會告少許多。

廣告代言是把雙刃劍，玩得轉(zhuǎn)的，如周迅獲香奈兒老佛爺垂青，以最體面的方式從“王爍案”的陰影中爬出來，風(fēng)光地穿梭于各國秀場；玩不轉(zhuǎn)的，就像“三鹿門”中的眾藝人，錢沒賺多少卻鬧個灰頭土臉。

天價=15秒笑臉

在15秒臺灣某護(hù)膚品廣告中，產(chǎn)后復(fù)出的李嘉欣輕吐“美麗不變”4字，輕松進(jìn)賬近250萬港元。陜西某地產(chǎn)項(xiàng)目開盤現(xiàn)場，張柏芝一襲黑衣亮相10余分鐘，據(jù)說代言費(fèi)用130多萬。企業(yè)為明星的一個笑容，或是蓮唇輕吐的幾個字花上天價，這在營銷時代是見怪不怪的事。

很難說明星這一抹微笑的號召力是否足以讓消費(fèi)者趨之若鶩。但海德的“平衡理論”告訴人們，當(dāng)一個人發(fā)現(xiàn)自己與所喜歡的人對某一事物有共同的看法時，他的心理體驗(yàn)是平衡的，他會感到愉快。由此不難理解消費(fèi)時代明星對大眾行為模式的影響。

當(dāng)廣告中張鐵林以睥睨天下的表情端著一杯白酒時，很容易讓人聯(lián)想這酒是成功男人生活的一部分；看到桂綸鎂和彭于晏在某口香糖廣告中調(diào)情，誘惑觀眾的不是那一小罐東西，而是一種暗示，一場美好的邂逅可能從這罐口香糖開始；速凍食品廣告中賢妻良母扮相的海清，讓人腦海中浮現(xiàn)彌漫著食物溫馨香味、家人共享天倫之樂的場景。氣質(zhì)匹配的明星讓廣告中的生活方式增添了幾分說服力。

隨著營銷概念的發(fā)展，明星與品牌的合作不再只局限于廣告中那一瞬露面或出席5分鐘活動。很多國際品牌會讓明星參與很多品牌事件，邀請其代言人參加線上、線下活動，而且制造很多事件、熱點(diǎn)與明星最新的表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。這背后是整合營銷傳播理念的支持：明星作為和企業(yè)品牌有高度關(guān)聯(lián)的人，需要在多個顧客接觸點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)在廣告、銷售點(diǎn)、新聞報道中都使用這個明星，形成合力，從而使品牌傳播最大化，但整合營銷理念在我國尚在起步階段。

選對人

當(dāng)羅納爾多在某潤喉糖廣告中露出八顆白牙傻笑時，很多人直呼“天雷滾滾”，忍不住吐槽，企業(yè)老板的想象力太“外星人”了。氣質(zhì)相異的明星與品牌“混搭”常會給人如鯁在喉的違和感，消費(fèi)者往往記住了藝人，但忽視了品牌，造成無效傳播。

“國際品牌會根據(jù)產(chǎn)品特性、品牌定位、客戶群來選擇符合品牌氣質(zhì)的代言人，國內(nèi)很多情況是老板拍腦袋決定，沒想清楚為什么找代言人？找哪一類代言人？為品牌帶來什么？有時明星和品牌完全不符合，不會帶來多大正面作用?！睒I(yè)內(nèi)人士趙云表示。

任何品牌無法完全避免明星代言帶來的風(fēng)險，當(dāng)明星因個人道德事件在公眾中造成負(fù)面影響，難免會影響其所代言的品牌，甚至遭到公眾抵制。

“成熟品牌要花三個月甚至一年時間考察藝人形象、素養(yǎng)、口碑以及在廣告界排名。一旦藝人有負(fù)面新聞，品牌會立即啟動一套應(yīng)對程序，馬上把廣告撤掉。經(jīng)紀(jì)合同中也會列明索賠?！北热缦愀鄣鲜磕嵩凇捌G照門”風(fēng)波后立即撤下阿嬌的賀歲短片，章子怡身陷“詐捐門”時也失落多單國際品牌廣告。

但“艷照門”后，內(nèi)地企業(yè)卻紛紛邀請阿嬌、張柏芝接拍廣告。“國內(nèi)有些品牌喜歡找有緋聞有話題的明星，利用處在風(fēng)口浪尖的明星迅速把品牌推廣出去。但緋聞是一時的，對品牌傷害是永久的?！壁w云說。

搭對船

近年來新興醫(yī)院事件、億霖事件、SK-Ⅱ化妝品事件、藏秘排油茶事件等等層出不窮，使得公眾熟知的代言明星們站到了風(fēng)口浪尖。

趙云介紹說，現(xiàn)在藝人會在代言合同中盡可能把風(fēng)險列出，盡可能讓經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)去了解代言品牌，去工廠參觀，跟銷售洽談，檢查企業(yè)證件是否齊全，了解產(chǎn)品特性?！暗L(fēng)險不可能完全避免，藝人會盡可能選大品牌。”

就像壞品牌會毀了一個明星，好品牌也能造就一個明星。

2003年初，中國移動旗下的動感地帶邀請了周杰倫代言。動感地帶當(dāng)時的市場還很小，周杰倫還是個剛出道不長的新手，二者走到一起很“般配”。隨著動感地帶業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大，廣告轟炸，在一定程度上促進(jìn)了周杰倫知名度的提高；周杰倫在事業(yè)上的成功，反過來又帶動了動感地帶知名度的提升。

“品牌借助藝人的影響力，藝人借助品牌資源，達(dá)到共贏的目的。一些藝人剛出道時會什么牌子都接，增加曝光率。但成長到一線時，再把二流牌子放到他們面前，談都不會談，要么就開個天價把你嚇倒。”

事實(shí)上，消費(fèi)者如今逐漸了解明星代言背后的機(jī)理是什么，不會單純地認(rèn)為明星在廣告里說的都是真話，企業(yè)用明星意味著什么？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說這是一個信號，比如某個企業(yè)我們不了解，但他雇得起成龍做廣告那應(yīng)該很有錢，因?yàn)槌升垙V告費(fèi)很貴。

外來和尚好念經(jīng)

趙雅芝一身老上海名媛打扮，儀態(tài)萬方地展示某品牌珠寶；李嘉欣慵懶地靠在一張華麗的床上，用港臺腔吐出某個內(nèi)地家紡品牌的名字；梁朝偉、劉德華紛紛穿上內(nèi)地二線品牌的西服扮深沉……不知從什么時候開始，內(nèi)地品牌廣告被港臺明星分去了半壁江山。

不過比起張柏芝一襲皮衣出現(xiàn)在摩托車廣告說出一句不倫不類的廣告詞，成龍?jiān)谀持兴幭窗l(fā)水廣告中肉麻地現(xiàn)身說法，現(xiàn)在港臺明星在內(nèi)地的代言已顯得不那么突兀了。

“同一明星代言不同產(chǎn)品價格會不同，但普遍來說港臺一線明星價格比內(nèi)地一線明星要低一些。港臺市場已經(jīng)飽和，內(nèi)地市場更大，很多港臺藝人來內(nèi)地發(fā)展?！壁w云表示。

一位北京經(jīng)紀(jì)公司人士透露，港臺明星在內(nèi)地接一年的廣告代言，以1+1+2的合同為例，包括一條電視廣告拍攝，一條平面廣告拍攝，以及出席兩次活動，一般代言費(fèi)在兩三百萬元以上?！艾F(xiàn)在內(nèi)地企業(yè)的老板很喜歡用TVB藝人或名模，某臺灣名模接了一個二線城市的糕點(diǎn)品牌廣告代言，費(fèi)用在500萬以上?！?/p>

“港臺明星表面功夫做得好，肯出席飯局，又會討老板喜歡，配合度比較高。”上述經(jīng)紀(jì)公司人士表示。外來的和尚好念經(jīng)。港臺藝人忙著來內(nèi)地掘金，海外大牌明星也趨之若鶩。萊昂納多·迪卡普里奧最近以500萬美元的天價為國內(nèi)某手機(jī)品牌拍攝廣告。美國媒體打趣說：“萊昂納多打了一通價值500萬美元的電話。”

日本女星蒼井空也在加快中國市場的撈金腳步，據(jù)說為中國的“處女代言”開出900萬元天價。

熱門明星代言盤點(diǎn)

成龍

作為較早成為國際巨星的成龍大哥，自身的商業(yè)價值自然很高，雖然現(xiàn)在他的電影作品很少，但是絲毫不影響他的商業(yè)價值，很多品牌都希望用他的名字讓自己的產(chǎn)品達(dá)到國際知名度，拍攝的很多廣告可以每天看到。

部分代言廣告

奇強(qiáng)洗衣粉、格力空調(diào)、新日電動車、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛多VCD、勁隆摩托、霸王洗發(fā)水、思念水餃、原葉綠茶、佳能EOS、北方汽修、卡巴斯基、格力電器

范冰冰

從《還珠格格》里面的“丫鬟”，到現(xiàn)在的國際“范”，范冰冰可謂180度的大轉(zhuǎn)變。她的美沒有人能質(zhì)疑，這也為她的商業(yè)價值提供一個最值錢的資本，所以她的廣告代言也多不勝數(shù)。

部分代言廣告

Max factor彩妝、HeadShoulders洗發(fā)水、Panasonic、OLAY美白護(hù)膚系列、STEEROREAR護(hù)膚系列、廈華手機(jī)、鋅鈣口服液