宜家“叛將”：中國代工產業轉型與博弈

熱得發燙的宜家并沒有愛屋及烏。9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠的黑龍江省牡丹江市開門迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。

這家僅有四分之一足球場大小的商店，被一棟體量數倍于自己的家居賣場擋在身后，需要穿過一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍色為基調的門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標簽——農民和節儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養了豬。他說，他要做中國的宜家。

但這看上去完全是個堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個歐洲人里就有一個出生在宜家出售的床上，有超過六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購買過東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。

在中國，宜家只用了11家門店和14年時間便成為這里的主角。剛剛過去的2011年，宜家中國銷售額超過49億元，市場份額接近0.5%。要知道，在中國上萬家家具銷售商中，至今還沒有第二家份額超過0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個生活在城市里的白領，從沒去過宜家，那肯定不夠小資。

如此令人印象深刻的數據，不禁讓人發問：與宜家對抗，曹躍偉是個偏執狂？

似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場里取材實木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔任宜家供應商聯盟會長，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個比較有名氣的角色。但這不表示他過得快樂。

按照曹躍偉的說法，宜家對于供貨商有個長期的價格計劃體系，每年都要逐級壓價。隨著歐債危機的持續發酵，全球經濟都陷入低迷，越來越多的代工企業扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉說：“對于不聽話的代工廠，宜家便會以質量和環保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來成立嘉宜美的根本原因。

事實上，嘉宜美這樣的案例在國內并不鮮見。對于中國制造業來說，未來的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業本身，將自己打造成代工領域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業優勢，推出自己的品牌。

嘉宜美選擇了后一條路。但管理學專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說過，“多數成功模式容易被模仿，但這個（宜家模式）卻不”。通俗點講，用復制宜家的辦法打造嘉宜美或是對抗宜家并不是個聰明的辦法。還有個令人冒汗的業內常識，100家工廠轉向做品牌，能成功的或許只有一家。

曹躍偉能打破這個魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？

雙面宜家

宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個名叫愛爾姆特瑞的農場長大。在孩提時代，英格瓦便想自己做生意。

五歲時，英格瓦開始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經與他所能接觸到的所有人做過交易。嘗到甜頭的他決定在畢業前創辦企業。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長的農場和村莊的首字母，構成了他公司的名字——IKEA。

宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價產品滿足人們的需要。五年后，家具出現在宜家的產品系列中。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業。位于阿姆霍特的第一家宜家商場擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當時是整個歐洲最大的家具展示場所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場在挪威的奧斯陸開業。1998年，宜家進入中國，第一家宜家商場在上海開業。而此前宜家已經在15個國家進行了布局。

近70年來，宜家在世界范圍內取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒有一家關張的歷史記錄。英格瓦的個人資產最多時高達530多億美元，超過比爾·蓋茨，是這個世界上最富有的人。直到現在，他也依然是歐洲最有錢的男性。

在經濟學家眼中，宜家的成功來自于它領先的設計、世界范圍內的采購以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國取得超過兩成的增長。

宜家在中國尤其受到追捧。由于中國收入水平低于歐美，原本以低價取勝的宜家卻在中國成為小資的代名詞。簡潔明快的北歐設計以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅定的宜家控，甚至從沒有宜家的城市驅車數百公里，來到總是排著長長隊伍的收銀臺前欣然掏出大把的人民幣。

云南昆明的白領李小茹看來，宜家的家居用品在傳遞一種生活態度——環保和個性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實惠的家裝概念，以及簡潔和標準化的審美教育，而購買和獨自安裝的過程更是對家和理想生活的設計過程。她說：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國大城市的小戶型。

這些很容易能讓中國的消費者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實木家具的中國家庭已經不去注意從宜家買來的柜子里是否夾雜了紙殼。

這是宜家的全部嗎？當然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權不明和忽視社會責任的骯臟形象”。

“壞老頭”逼走曹躍偉

在中國，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現在是個“聰明而冷酷的壞老頭”。

不過，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質量及環保體系為曹躍偉的工廠帶來的能力提升。

宜家在消費者眼中的成功構建了強大的品牌效應，這種能量導致英格瓦在產業鏈上擁有絕對的控制力。這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認為，對于中國的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會用大量的訂單誘使代工廠開心地去做大量產能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時，很多人會發現此前的投入并沒有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道（只有少數幾家）。

但當時多數代工廠商尚未察覺到危險的來臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負責結算的宜家會計剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會緊跟著進來。他們通常表情嚴肅，不抽煙也不喝酒，話語也很簡潔——降價。

按照宜家的長期計劃，供貨商需要每年降價2至3個百分點。這個數字看上去并不可怕。通過規模化、精益化生產，帶來勞動效率的提升作為抵消，似乎是可以實現的。但是對工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實際情況是，新車間投產后，按照宜家的質量要求和價格，收購價格已經低于生產成本。“那么，宜家會告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機器。”曹躍偉表示，對于那些不聽話的工廠，宜家通常都會將其掃地出門。

糾纏不清的還有宜家的“AB角計劃”。同一種產品，宜家通常會扶植出數家企業，然后按照忠誠度區別側重點。最可悲的是宜家曾找企業代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業生產。結果是，這兩家工廠最后連一個完整的柜子都做不出來。

“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果就是多數代工廠最終完全失去議價能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。”曹躍偉說。

9個股東的江湖

去年春天，在中國臺灣阿里山云海的觀光巴士上，心事重重的曹躍偉碰到了中國家具銷售商聯合會的一位副會長，兩人一拍即合。隨即一起回到東北商量“大事”。

李俊明就是在那時候認識了曹躍偉。

43歲的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的銷售額超過兩億元。憤青氣質是曹躍偉和李俊明的相似之處。只是前者更加樸實，而后者偏重文藝。他倆最新的戲碼便是嘉宜美，但遺憾的是，這個故事的開頭并不令人滿意。10月25日，牡丹江剛剛降下一場大雪，在難以透過陽光的嘉宜美門前，一堆夾雜著垃圾的雪塊沒有一點要融化的跡象。店門大開，卻很少有人從這里經過。看上去，這里更像是前面大型家具賣場的倉庫。

不過，店里面確實是宜家的家具，都已換上了嘉宜美的商標。一些在宜家暢銷數年的經典桌椅、沙發都可以在這里找到，但椅子上缺少了印著奇怪圖案的綿軟靠墊，以及墻面上那些涂著名人頭像的巨幅畫框。在這里的樣板間坐下，會讓人不由自主地產生家很寬敞，但多少有些孤獨的感覺。

李俊明并不想讓參觀者感覺到這樣的落差。在他的藍圖里，嘉宜美不是這樣的。

去年，曹躍偉和李俊明等14個最早萌生創辦嘉宜美的人（后剩下9人）一起做了一次環球旅行。但最終讓他們找到答案的地方在法國。這里有一家名為Conforama的連鎖商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法國，它已經戰勝了宜家。

李俊明參觀了Conforama的七家店后發現，他們有兩種形式。一種是市區的精品店，面積較小，只有2000~3000平方米，有點像巴黎老佛爺居家生活館。另外一種是郊區店，面積通常為4000~5000平方米，這類店與宜家非常類似，兩者的產品重合度為60%。

Conforama已有十年的經營歷史，其網點覆蓋法國全境，店面數遠多于宜家法國店，年銷售額則是宜家在法國的三倍，是法國最大的家居銷售門店。

李俊明當時對曹躍偉說，宜家雖說是一只大老虎，但它的活動范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多。“我們要做狼。”

因此，在之后嘉宜美確定的路線圖上，將宜家復制過來再做等比縮小，留下常年暢銷的經典產品，形成嘉宜美的標準店原型，再通過直營和加盟的形式迅速復制。

隨著嘉宜美在網上的淘寶商城正式上線，嘉宜美與電商的合作開始深入。有跡象表明，嘉宜美有望與天貓合作開辦實體店，并將快速登陸首都北京。曹躍偉表示，此前確定的先進駐二三線城市的計劃可能會做調整。不過，這并未得到李俊明的證實。

真正顛覆嘉宜美命運的可能是第十個股東的進入。最新的消息是，國內一家在香港地區上市的家具建材企業正在與嘉宜美展開談判，前者希望控制嘉宜美51%的股權，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先計劃的23家。這讓嘉宜美之前印在紙上的計劃變得疑竇叢生。據說，這家公司曾花費5000萬元研究復制宜家的項目。

因為紙上談兵的不確定性，李俊明說起話來也比較實際。他說：“我能肯定，嘉宜美承諾高于宜家5%的價格向供貨商采購。”剩下的唯一問題：曹躍偉和李俊明什么時候能擁有一件“我愛嘉宜美”的T恤衫了。