宜家“叛將”：中國代工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與博弈

熱得發(fā)燙的宜家并沒有愛屋及烏。9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠(yuǎn)的黑龍江省牡丹江市開門迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。

這家僅有四分之一足球場大小的商店，被一棟體量數(shù)倍于自己的家居賣場擋在身后，需要穿過一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍(lán)色為基調(diào)的門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標(biāo)簽——農(nóng)民和節(jié)儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養(yǎng)了豬。他說，他要做中國的宜家。

但這看上去完全是個(gè)堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個(gè)歐洲人里就有一個(gè)出生在宜家出售的床上，有超過六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購買過東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。

在中國，宜家只用了11家門店和14年時(shí)間便成為這里的主角。剛剛過去的2011年，宜家中國銷售額超過49億元，市場份額接近0.5%。要知道，在中國上萬家家具銷售商中，至今還沒有第二家份額超過0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個(gè)生活在城市里的白領(lǐng)，從沒去過宜家，那肯定不夠小資。

如此令人印象深刻的數(shù)據(jù)，不禁讓人發(fā)問：與宜家對抗，曹躍偉是個(gè)偏執(zhí)狂？

似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場里取材實(shí)木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔(dān)任宜家供應(yīng)商聯(lián)盟會(huì)長，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個(gè)比較有名氣的角色。但這不表示他過得快樂。

按照曹躍偉的說法，宜家對于供貨商有個(gè)長期的價(jià)格計(jì)劃體系，每年都要逐級(jí)壓價(jià)。隨著歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷，越來越多的代工企業(yè)扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉說：“對于不聽話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來成立嘉宜美的根本原因。

事實(shí)上，嘉宜美這樣的案例在國內(nèi)并不鮮見。對于中國制造業(yè)來說，未來的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業(yè)本身，將自己打造成代工領(lǐng)域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業(yè)優(yōu)勢，推出自己的品牌。

嘉宜美選擇了后一條路。但管理學(xué)專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說過，“多數(shù)成功模式容易被模仿，但這個(gè)（宜家模式）卻不”。通俗點(diǎn)講，用復(fù)制宜家的辦法打造嘉宜美或是對抗宜家并不是個(gè)聰明的辦法。還有個(gè)令人冒汗的業(yè)內(nèi)常識(shí)，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。

曹躍偉能打破這個(gè)魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？

雙面宜家

宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個(gè)名叫愛爾姆特瑞的農(nóng)場長大。在孩提時(shí)代，英格瓦便想自己做生意。

五歲時(shí)，英格瓦開始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經(jīng)與他所能接觸到的所有人做過交易。嘗到甜頭的他決定在畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個(gè)舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長的農(nóng)場和村莊的首字母，構(gòu)成了他公司的名字——IKEA。

宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價(jià)產(chǎn)品滿足人們的需要。五年后，家具出現(xiàn)在宜家的產(chǎn)品系列中。

1958年，第一家宜家商場在瑞典開業(yè)。位于阿姆霍特的第一家宜家商場擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當(dāng)時(shí)是整個(gè)歐洲最大的家具展示場所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場在挪威的奧斯陸開業(yè)。1998年，宜家進(jìn)入中國，第一家宜家商場在上海開業(yè)。而此前宜家已經(jīng)在15個(gè)國家進(jìn)行了布局。

近70年來，宜家在世界范圍內(nèi)取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒有一家關(guān)張的歷史記錄。英格瓦的個(gè)人資產(chǎn)最多時(shí)高達(dá)530多億美元，超過比爾·蓋茨，是這個(gè)世界上最富有的人。直到現(xiàn)在，他也依然是歐洲最有錢的男性。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，宜家的成功來自于它領(lǐng)先的設(shè)計(jì)、世界范圍內(nèi)的采購以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國取得超過兩成的增長。

宜家在中國尤其受到追捧。由于中國收入水平低于歐美，原本以低價(jià)取勝的宜家卻在中國成為小資的代名詞。簡潔明快的北歐設(shè)計(jì)以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅(jiān)定的宜家控，甚至從沒有宜家的城市驅(qū)車數(shù)百公里，來到總是排著長長隊(duì)伍的收銀臺(tái)前欣然掏出大把的人民幣。

云南昆明的白領(lǐng)李小茹看來，宜家的家居用品在傳遞一種生活態(tài)度——環(huán)保和個(gè)性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念，以及簡潔和標(biāo)準(zhǔn)化的審美教育，而購買和獨(dú)自安裝的過程更是對家和理想生活的設(shè)計(jì)過程。她說：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國大城市的小戶型。

這些很容易能讓中國的消費(fèi)者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實(shí)木家具的中國家庭已經(jīng)不去注意從宜家買來的柜子里是否夾雜了紙殼。

這是宜家的全部嗎？當(dāng)然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會(huì)責(zé)任的骯臟形象”。

“壞老頭”逼走曹躍偉

在中國，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現(xiàn)在是個(gè)“聰明而冷酷的壞老頭”。

不過，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質(zhì)量及環(huán)保體系為曹躍偉的工廠帶來的能力提升。

宜家在消費(fèi)者眼中的成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，這種能量導(dǎo)致英格瓦在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對的控制力。這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認(rèn)為，對于中國的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會(huì)用大量的訂單誘使代工廠開心地去做大量產(chǎn)能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)此前的投入并沒有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道（只有少數(shù)幾家）。

但當(dāng)時(shí)多數(shù)代工廠商尚未察覺到危險(xiǎn)的來臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結(jié)束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負(fù)責(zé)結(jié)算的宜家會(huì)計(jì)剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會(huì)緊跟著進(jìn)來。他們通常表情嚴(yán)肅，不抽煙也不喝酒，話語也很簡潔——降價(jià)。

按照宜家的長期計(jì)劃，供貨商需要每年降價(jià)2至3個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字看上去并不可怕。通過規(guī)模化、精益化生產(chǎn)，帶來勞動(dòng)效率的提升作為抵消，似乎是可以實(shí)現(xiàn)的。但是對工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實(shí)際情況是，新車間投產(chǎn)后，按照宜家的質(zhì)量要求和價(jià)格，收購價(jià)格已經(jīng)低于生產(chǎn)成本。“那么，宜家會(huì)告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機(jī)器。”曹躍偉表示，對于那些不聽話的工廠，宜家通常都會(huì)將其掃地出門。

糾纏不清的還有宜家的“AB角計(jì)劃”。同一種產(chǎn)品，宜家通常會(huì)扶植出數(shù)家企業(yè)，然后按照忠誠度區(qū)別側(cè)重點(diǎn)。最可悲的是宜家曾找企業(yè)代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計(jì)劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業(yè)生產(chǎn)。結(jié)果是，這兩家工廠最后連一個(gè)完整的柜子都做不出來。

“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果就是多數(shù)代工廠最終完全失去議價(jià)能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。”曹躍偉說。

9個(gè)股東的江湖

去年春天，在中國臺(tái)灣阿里山云海的觀光巴士上，心事重重的曹躍偉碰到了中國家具銷售商聯(lián)合會(huì)的一位副會(huì)長，兩人一拍即合。隨即一起回到東北商量“大事”。

李俊明就是在那時(shí)候認(rèn)識(shí)了曹躍偉。

43歲的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的銷售額超過兩億元。憤青氣質(zhì)是曹躍偉和李俊明的相似之處。只是前者更加樸實(shí)，而后者偏重文藝。他倆最新的戲碼便是嘉宜美，但遺憾的是，這個(gè)故事的開頭并不令人滿意。10月25日，牡丹江剛剛降下一場大雪，在難以透過陽光的嘉宜美門前，一堆夾雜著垃圾的雪塊沒有一點(diǎn)要融化的跡象。店門大開，卻很少有人從這里經(jīng)過。看上去，這里更像是前面大型家具賣場的倉庫。

不過，店里面確實(shí)是宜家的家具，都已換上了嘉宜美的商標(biāo)。一些在宜家暢銷數(shù)年的經(jīng)典桌椅、沙發(fā)都可以在這里找到，但椅子上缺少了印著奇怪圖案的綿軟靠墊，以及墻面上那些涂著名人頭像的巨幅畫框。在這里的樣板間坐下，會(huì)讓人不由自主地產(chǎn)生家很寬敞，但多少有些孤獨(dú)的感覺。

李俊明并不想讓參觀者感覺到這樣的落差。在他的藍(lán)圖里，嘉宜美不是這樣的。

去年，曹躍偉和李俊明等14個(gè)最早萌生創(chuàng)辦嘉宜美的人（后剩下9人）一起做了一次環(huán)球旅行。但最終讓他們找到答案的地方在法國。這里有一家名為Conforama的連鎖商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法國，它已經(jīng)戰(zhàn)勝了宜家。

李俊明參觀了Conforama的七家店后發(fā)現(xiàn)，他們有兩種形式。一種是市區(qū)的精品店，面積較小，只有2000~3000平方米，有點(diǎn)像巴黎老佛爺居家生活館。另外一種是郊區(qū)店，面積通常為4000~5000平方米，這類店與宜家非常類似，兩者的產(chǎn)品重合度為60%。

Conforama已有十年的經(jīng)營歷史，其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋法國全境，店面數(shù)遠(yuǎn)多于宜家法國店，年銷售額則是宜家在法國的三倍，是法國最大的家居銷售門店。

李俊明當(dāng)時(shí)對曹躍偉說，宜家雖說是一只大老虎，但它的活動(dòng)范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多。“我們要做狼。”

因此，在之后嘉宜美確定的路線圖上，將宜家復(fù)制過來再做等比縮小，留下常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，形成嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)店原型，再通過直營和加盟的形式迅速復(fù)制。

隨著嘉宜美在網(wǎng)上的淘寶商城正式上線，嘉宜美與電商的合作開始深入。有跡象表明，嘉宜美有望與天貓合作開辦實(shí)體店，并將快速登陸首都北京。曹躍偉表示，此前確定的先進(jìn)駐二三線城市的計(jì)劃可能會(huì)做調(diào)整。不過，這并未得到李俊明的證實(shí)。

真正顛覆嘉宜美命運(yùn)的可能是第十個(gè)股東的進(jìn)入。最新的消息是，國內(nèi)一家在香港地區(qū)上市的家具建材企業(yè)正在與嘉宜美展開談判，前者希望控制嘉宜美51%的股權(quán)，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先計(jì)劃的23家。這讓嘉宜美之前印在紙上的計(jì)劃變得疑竇叢生。據(jù)說，這家公司曾花費(fèi)5000萬元研究復(fù)制宜家的項(xiàng)目。

因?yàn)榧埳险劚牟淮_定性，李俊明說起話來也比較實(shí)際。他說：“我能肯定，嘉宜美承諾高于宜家5%的價(jià)格向供貨商采購。”剩下的唯一問題：曹躍偉和李俊明什么時(shí)候能擁有一件“我愛嘉宜美”的T恤衫了。