體育市場營銷的策略分析

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328(2012)01-000-01

摘 要 我國的體育產業起步較晚，隨著改革我國經濟的發展突飛猛進，體育產業也隨之成為中國經濟發展的重要產業之一。本文通過文獻資料法、綜合分析法、邏輯推理法對體育營銷策略進行分析。本研究目的旨在通過對市場營銷和體育市場營銷的概念、特點和存在的問題的分析，促使從事體育市場營銷策劃人員更全面的了解體育市場，從而在體育產業市場策劃、構建和發展方面得到更好的提高

關鍵詞 體育 市場營銷 策略

一、體育市場營銷的定義

所謂體育市場營銷是指為一種體育產品生產、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標。體育市場營銷是將市場營銷學應用到體育領域，是市場營銷學的一個分支學科。它是按照市場規律，明確目標消費者的需求，結合企業實際情況，整合企業優勢資源，通過體育活動來樹立企業良好品牌形象，增強企業市場綜合競爭力的一種獨立的營銷手段。

二、體育市場營銷的發展

美國學者杰羅姆·麥卡錫提出4Ps理論被營銷理論界視作經典創新。體育市場營銷是對傳統營銷方式的延伸和拓展，所以體育市場營銷既具有一般市場營銷的共性，又具有自身的特殊性。它是隨著體育活動商業化和市場化發展而逐漸成長的，是體育產業的精髓。體育產業作為一種新興產業，發展迅速。在短短十年間，美國的體育產業已從國內第23大產業一躍成為第11大產業，這意味著越來越多的體育公司運用市場營銷策略在激烈的商業競爭中獲取市場、獲取利益。但在剛剛步入市場化的中國，體育市場到目前為止還沒有完全啟動，體育營銷策略不完備，管理意識薄弱，這就需要我們在學習西方營銷策略的同時，結合我國實際情況，找出適合中國特色的體育營銷策略，更好地發展我國的體育市場。

三、體育市場營銷策略注意的問題

（一）有形產品與無形產品的有機結合

體育市場不同于其他產品市場的一個特性在于無形產品與無形價值占據很大的市場份額。體育產業的核心產業是競賽表演業，體育營銷需通過非物質形態的產品帶動物質形態的產品的發展。

（二）網絡平臺的建設

隨著信息的發展，電子商務成為營銷策略中一個不可脫離的部分，存在并融入到整個公司的體系中。通過網絡平臺，為買賣雙方節省了時間和成本，是體育營銷的空間不斷的發展。

（三）體育營銷的造勢炒作作為一個吸引眼球的商業策略，使品牌在短時間迅速爆紅，但是體育營銷的目的是長期的消費群與市場吸引力。體育營銷的造勢不等同于炒作，需要一系列的計劃、形象推廣。

四、體育營銷策略

（一）品牌策略

品牌決定著消費者購買動機有著顯著相關性。如李寧加大了與明星運動員的合作力度成為NBA戰略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權利，產品的可信度與市場歡迎度持續增長。雙品牌策略即企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。雙品牌策略既可保證公司產品主品牌受益，又能減少因個別副品牌失敗給所造成整體的損失，避免了一定的投資風險。 青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌成功將青啤的品牌推向世界，后收購的啤酒廠進行全國性的資源整合，副產品也得到成功發展，戰略重點從做大轉向做強。

（二）分銷策略

由于消費者的價值取向、消費觀念的多樣化，選擇終端售點。讓消費者購買產品及時方便快捷。根據消費者收入與購買力水平選擇，通常高收入人群購買力較強。根據目標顧客密集程度選擇，比如居民區、學校、游樂場、商業街。根據消費者心理選擇，不同消費者的購買興趣、購買關注因素不同，導致選擇不同。

（三）促銷策略

通過體育賽事免費使用產品或參與組織的其他促銷活動。如可口可樂以抽獎或者邀請的方式免費到奧運會參觀比賽，活動期間還有仿造奧運獎牌的贈品。

（四）價格策略

產品的價格要實現利潤最大化，同時市場份額不斷擴大。要考慮競爭者與替代品的知名度與價格質量效應。定價的關鍵是消費者的價值取向而不是按照成本的簡單相加。產品的定價可采用產品線定價法、選購產品定價法、附帶產品定價法、副產品定價法。

五、結語

中國體育市場的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育產業已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的機遇，同時還存在很多問題需要進一步分析研究。如何把握和運用好體育營銷理論，樹立完美的體育產業品牌文化，為企業帶來良好的社會效益與經濟效益，應該引起大家的廣泛關注。隨著市場營銷理論和體育市場實踐的深入，體育市場會得到迅猛的發展。

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