《商標與品牌策略》的教學反思

摘要：通過對市場營銷學中的“商標與品牌策略”一課教學的思考，探索如何利用多媒體和實物教具相結合的手段，培養學生獨立思考和分組討論的學習習慣，激發學生學習市場營銷學的興趣，提高學生的審美觀，增強學生自主學習的能力，同時引導學生健康科學的消費。

關鍵詞：市場營銷學； 商標； 品牌； 品牌策略

中圖分類號：F273.2-4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）09-116-001

在市場營銷領域中，隨著商品流通形式的進一步發展，作為產品實體組成部分的商標，在該領域中的地位也越來越重要，以至于營銷專家習慣于把商標比作商品的“臉面”。事實上，紛繁復雜的商品世界也就是一個巨大的商標品牌世界。因此，在教學市場營銷課程中，必須高度重視對“商標與品牌策略”一課的教育工作。

一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標”

1．明確商標、品牌的概念與作用

商標與包裝是構成產品實體的重要組成部分，他們同屬于現代市場營銷理論中產品策略的范疇。本節課對商標及品牌策略進行學習，與同學們一起探討有關商標的知識。

要學習商標及品牌策略，首先必須分清商標與品牌的區別與聯系，究竟什么是商標和品牌呢？同學們紛紛發言，各抒己見，有同學說商標就是“牌子”，也有同學說商標就是“品牌”，還有同學提到了假冒偽劣等等。此時我展示了幾件商品的包裝及商標，并對同學們的發言討論加以歸納，最后給出結論：商標是代表產品一定質量的標記，一般用圖形、文字、符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。經過注冊的商標稱為“注冊商標”。

2．掌握商標、品牌的設計原則

商標、品牌是由文字、圖形、符號三樣東西構成的，其題材極其廣泛。花鳥蟲魚、飛禽走獸、名勝古跡、神話傳說等都可以作為商標的內容，商標品牌設計是一種實用工藝美術。一個好的商標應符合下列原則：

2.1造型美觀，構思新穎。要使商標獨具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標設計不應簡單模仿，要鼓勵巧妙構思，別出心裁。獨特別致、新穎美觀、感染力強的商標，才能吸引人的注意力，增強廣告宣傳的效果。

2.2能表示企業或產品的特色，不落俗套。商標應能很好的反應企業精神和產品的性質、特色及風格。如美國一種眼鏡用“OIC”三個字母做商標，讀音恰似OK，I See（我看見了），構思巧妙，耐人尋味。

2.3簡捷明快，易于識別。商標應簡短、易讀，使人便于記憶和辨認。美國一種著名奶粉商標“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過來拼寫而成的，既好讀，又好記。

2.4符合傳統及異國風情。品牌名稱和標志要注意各地區、各民族的風俗習慣，尊重傳統文化。例如德國名車“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。

3．領會商標、品牌策略

在同學們了解商標的含義和作用以及商標設計的基礎上，我要大家討論怎樣合理地使用商標，即企業要依據產品及內外部的影響因素，決定適當的商標策略。一般有以下幾種選擇：

3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業決定是否在自己的產品上使用品牌。有的同學感到疑惑了，還有不用品牌的產品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機、水果等，還有例如小農具、針頭線腦之類的小商品等。

3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業決定在產品上使用生產者品牌還是銷售者品牌，生產者使用本企業的品牌稱為生產者品牌；生產者把產品賣給中間商，使用中間商的品牌，稱為銷售者品牌。一般情況下，生產者應使用自己的品牌，以創立名牌產品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱決策，即對企業所生產的各種產品是使用統一品牌名稱還是個別品牌名稱。如寶潔公司在中國市場生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類產品都使用同一個品牌，使用的是統一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業改進或廢棄原有品牌而設計新品牌。當原有品牌陳舊，不能適應現有產品的特點時需要改變品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本節課的教學中，為了強化學生的品牌意識，我通過多媒體出示二則案例，啟發同學們進行討論并加以歸納分析，結合所學內容，強化重點知識的掌握。

1.商標是有價的。以下是幾個著名品牌的估價：據“中國最有價值品牌研究”1998年研究結果，紅塔山品牌價值386億元，是我國價值最高的品牌，其后是長虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。

2.市場上很有名氣的“金利來”產品及商標，最初的名字叫“金獅”。但香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字：“金利來”。這樣，既符合中國人的文化心理，又保持名稱的穩定性，曾先生以“金利來”這個吉祥的名字創造了一個“男人的世界”。

三、巧妙設計課后作業

我為本節課設計的作業是：為一種新上市的牛奶飲品設計它的品牌名稱和商標。從上交的作業情況來看，同學們掌握的效果很好，設計出許多品牌，如“清碧”、“甜蜜”、“樂逍遙”、“牛牛”等，而且商標設計新穎別致，具有一定創意，說明同學們掌握了課堂教學內容，教學效果良好。

同學們在日常生活中經常接觸商標和品牌，因而在備課時，我精心搜集了大量商品的商標及品牌，貫穿在課堂教學中，使同學們在豐富多彩的品牌世界中輕松的掌握了商標與品牌的各個知識要點，提高了他們學習市場營銷學的興趣；同時，學生的消費觀和審美觀也因此走上了健康科學的軌道。事實證明，本節課的教學效果是理想的，實現了預期的教學目標。