試論民辦高校品牌文化建設中的形象設計與表達

摘 要:高校的品牌形象從一定程度上反映出了校園的文化建設，高校形象設計與表達是校園文化建設的重要組成部分，本文引入了品牌文化建設，從校園理念識別系統設計、校園行為識別系統設計和校園視覺識別系統設計出發，系統的闡述了在民辦高校中，品牌文化建設的重要性和作用，以及校園形象識別系統設計與表達中的關鍵要素和主要體現。

關鍵詞:民辦高校 品牌文化建設 校園文化 品牌形象設計

中圖分類號:G420 文獻標識碼:A文章編號:1673-9795(2012)06(a)-0001-02

社會在發展，時代在進步，教育體制不斷的完善，作為一所高等學校，除了教育教學的質量和水平，更要體現出獨具特色、個性、豐富的校園文化建設和形象設計，這在民辦高校尤其重要。校園文化的建設標志著一個學校的體制和發展方向，校園文化建設是學校的品牌文化內涵，校園形象的設計與表達則是校園品牌文化的外延，所以在民辦高校發展中，校園文化建設和形象設計相互扶持，和諧發展。

1 高校品牌文化建設的理論基礎

時至今日，我國民辦高校已經發展的相當成熟，黨的十一屆三中全會后，我國處于改革開放新時期，在鄧小平理論和在國家教育新政策的鼓勵和支持下，民辦高等教育開始迅速的恢復和快速的發展，形成了多形式的辦學局面。民辦高校與普通高校及成人高校共同組成了中國社會主義高等教育的三大部分。民辦高校越來越引起人們的關注，形成了獨有的教育市場。民辦高校是改革開放、深化社會主義高等教育的新成果。我國民辦高校歷史短，發展不夠成熟，但在鄧小平教育理論的指導下，民辦高校將會更好的成長和發展。鄧小平同志強調，實現社會主義現代化，教育是基礎。鄧小平的教育理論是民辦高校發展和壯大的理論基礎，是我國民辦高校最強大最有力的精神支柱，換而言之，沒有鄧小平的教育理論，也就沒有社會主義民辦高校飛速發展的今天。

2 民辦高校品牌形象的設計與表達

隨著市場經濟的高速發展和經營規模的改變，民辦高校的生存和發展環境也發生了巨大的變化，在高校品牌眾多的環境中，民辦高校的市場競爭方式逐步演變成為了高校品牌形象的魅力之戰，CIS形象戰略已被絕大多數民辦高校予以導入和應用，并獲得了預想不到的效果。在激烈的市場競爭中，能夠正確運用CIS理論的民辦高校，在實踐中也逐步顯示出了有效的品牌形象提升力，提升了高校品牌的知名度，樹立了良好的高校品牌形象。

CIS是CorPorate Identity System的縮寫，譯為“企業或機構形象識別系統”。CIS在國際上始終被譽為現代企業經營管理與生存發展中必不可少的科學方法。CIS就是運用視覺設計，將企業的理念與特質予以視覺化、規格化、系統化，以塑造具體的企業形象及發揮組織整體效能的一種系統。包括理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統，三者相輔相成，共同發展，統整企業形象，以達到宣傳并樹立獨特、良好的企業形象的目的。CIS強化了整合傳播所產生的形象力價值，展示了識別所體現的文化價值，提升了品牌形象的經濟價值。

2.1 高校校園理念識別系統設計與表達

企業理念識別系統(Mind Identity System簡稱MIS)，指企業的經營目標、思想、經營方式、企業文化與精神等，是企業經營管理和發展的戰略性指導思想。在民辦高校中，對內可以感染和激勵師生，為師生指明奮斗目標和方向;對外能表現出學校的特質和精神文化，提高知名度、美譽度和社會影響力。校園理念識別系統大致上包括:(1)學校基本理念:校訓、使命、精神等，如北京師范大學的校訓—學為人師，行為世范(圖2-1);廣東商學院華商學院校訓—厚德、勵志、博學、創新(圖2-2)。(2)學校治學理念:辦學理念與定位、辦學特色、辦學宗旨、培養目標等。以廣東商學院華商學院為例(圖2-3):辦學理念與定位—堅持社會主義辦學方向，全面貫徹黨的教育方針，立足廣東，面向全國，以打造財經特色，培養商科專才為目標，把廣東商學院華商學院辦成一所培養具有高尚道德品質和綜合實踐能力，適應社會需求人才的民辦高校;辦學性質定位—民辦獨立院校;辦學層次定位—全日制本科學歷教育院校;辦學特色定位—以財經管理類為特色的院校;學科專業定位—以經濟學、管理學為主，逐漸形成經濟學、管理學、人文學科、理學等多學科協調發展的學科專業布局;培養目標定位—培養現代服務業商科專門應用性人才。(3)學校治校理念:發展理念、用人理念、服務理念等。民辦高校的發展得益于改革開放的大環境和國家鼓勵和各種社會力量參與辦學的好政策。各民辦高校都制定了相應的發展理念和用人理念，以更好的教學質量來服務學生，回報社會。(4)學校口號和誓詞:董事長寄語、口號等。各民辦高校董事長或校長對于學校的成長和未來都寄語著美好的愿景，以廣東商學院華商學院的董事長廖榮就博士寄語為例[1]:

興辦教育，興辦華商學院，源于幼時對上學讀書的憧憬和留戀;源于長成時的對教育的敬畏和感悟;源于一個企業家對社會教育責任的擔當和承諾，歷久而彌新。

在改革開放的前沿地，我播下了興辦教育夙愿的種子，與廣東商學院攜手合作，在廣州增城荔城街這片肥沃的土地上，培育了“華商學院”這棵青翠綠茵的“樹苗”。作為播種者和耕耘者，我將一以貫之地與我的同事們一起，悉心呵護和培育這棵茁壯成長的“樹苗”，使之生機勃勃，長成庇蔭千萬學子的“參天大樹”。

百年華商，千年偉業，正是“參天大樹”現實意義的演繹和寫照。

2.2 高校校園行為識別系統設計與表達

企業行為識別系統(Behavior Identity System簡稱BIS)。指在企業理念指導下，付諸企業行為的實施過程中，所有具體執行行為的規范化、協調化、統一化。在民辦高校中，行為識別系統的作用是對校園內建立完善的組織管理制度和嚴格的崗位制度，規范化全校教職工和學生的行為等，最終目的是造就校園師生良好的綜合素質，創造良好的校園文化和環境。對外開展學術研討、校外交流、媒體、企業等，擴大學校的宣傳途徑，以提高在同類學校中的地位和知名度。校園行為識別系統可以包括:(1)教師行為、學生行為、職業道德行為等;高校是為祖國培養新型的高素質、高水平的專業型人才，所以在高校的教學和管理過程中，首先對教師要有著嚴格的行為規范，做到為人師表;對學生的行為規范的約束更重要，無論是學習還是生活，都要求學生每時每刻注重自己的行為，共同為學校樹立良好的教育品牌形象，從各方面提高學生的整體水平和綜合素質，注重全校師生素質的培養;(2)學校規章制度的修訂和完善，民辦高校與普通高校不同，學生入門的門檻相對而言比較低，也就使得學生與普通高校的水平有著非常大的區別，無論是教學管理還是學生工作管理上都有著非常大的難度，所以民辦高校更要加強和健全教學管理和制度的建設，管理制度要根據實際情況不斷的修訂、調整和完善，以確保教學質量和學校的良好發展。(3)學校公益、專題活動的組織與開展等。民辦高校因其知名度、社會地位低，社會影響力不如普通高校，需要通過相應的公益性的、專題性的活動來擴大品牌形象的宣傳。如召開媒體見面會、建校周年慶典、邀請名人校內講座、展覽活動、競賽活動、運動會等等，以華商學院的部分行為識別系統為例進行圖片展示(圖2-4)。

2.3 高校校園視覺識別系統設計與表達

視覺識別系統(Visual Identity System簡稱VIS)。指圍繞企業理念、企業宗旨、文化個性，對企業的經營行為與環境各個傳播環節進行設計和傳播，把企業非可視化的內容轉化成為一種視覺化的符號，在視覺層面上進行傳播。

視覺識別系統設計中滲透著企業的文化、宗旨、理念和精神。校園視覺識別系統的內容一般包括:(1)基本要素:名稱、校徽、標準字、標準組合、色彩等;(2)應用要素:校旗、校服、宣傳短片、辦公用品、宣傳冊、文化墻、網站等標志性事物和校園的建筑、景觀及布局等。部分高校比較注重形象的宣傳，比如越來越多的高校都有自己的形象宣傳短片，通過短片可以更加形象、直觀、生動的進行學校的宣傳和推廣，為學校樹立起獨具特質的教育品牌形象。

廣東商學院華商學院視覺識別系統設計(圖2-5)。

3 品牌文化建設對民辦高校的締造作用和現實意義

3.1 品牌文化建設使得民辦高校結構合理、學科建設更加完善，豐富了校園文化，提高了社會影響力

高校本科四年的教育從時間上說是有限的，然而，時代在進步，社會在發展，社會對各類人才的需求卻是無限的，這就需要高校的結構更加的合理，學科建設更加的完善，在此基礎上，在較短的時間里培養大學生的學習能力，以具備專業的、可持續發展的學習和實踐能力，積極向上的、健康的人格和科學的、合理的、適應時代發展需求的知識結構。

校園品牌文化建設不但樹立了良好的校園品牌形象，也使得校園文化形式和內容趨向多樣化，有古與今、中與外、人文、科學、藝術、個性等，在校園品牌文化建設中，這些都與校園達到了較高的契合度，協同進步和共同發展。校園文化對學校的周邊環境和地區又有著一定的聯系和影響，在豐富校園文化的影響和作用下，對內形成了良好的學習、生活和居住環境，對外也能夠形成一定的社會景觀，比如一些歷史悠久的或者特色鮮明的知名學府，還成為人們旅游觀光的勝地。

3.2 品牌文化建設有利于陶冶高尚情操、提高審美眼光、建設校園的精神文化

民辦高校的形象整合主要是由校園的景觀和文化建設組成，是物質文化和精神文化的高度結合。高校的品牌文化建設能夠創造出優雅的、美好的校園環境，營造出和諧溫馨的良好氣氛和精神文化氛圍，美化校園的同時又可以凈化校園師生的心靈。當我們漫步在大學校園時，到處散發著濃郁的文化氣息，聆聽著青春的腳步聲，感受著師生們火一樣的熱情和青春活力……讓你頓時輕松起來，帶給人美好愉悅的心情、良好的心態、積極的生活態度，這都是高校品牌文化建設的成果，是樹立高校教育品牌形象的表現。所以，高校校園品牌文化建設利用全校師生陶冶情操，建設校園精神文明的同時，提高師生們的審美情趣和生活熱情。

3.3 品牌文化建設有利于提升全校師生的集體凝聚力、號召力和榮譽感

隨著高等教育的發展，已到了國際化、大眾化的程度，在日益飽和的高等教育市場中，民辦高校占據大部分，競爭越來越激烈，因此，民辦高校的品牌效應也變得越來越顯著，高校的品牌文化建設能夠建立起獨特的、鮮明的品牌形象，避免被日趨大眾化的趨勢所淹沒。在信息化時代，師生長期生活在同一個環境中，對學校的榮譽、工作方式、學習方式及各自的行為規范等，都在慢慢的發生著變化，逐步的被同化，由個人主義逐漸形成精神上的共識，都在維護著這個共同生活的校園，在精神上都高度凝聚在了一起。高校品牌文化建設能為校園形成統一、規范、完整的系統，使得全校師生對學校產生了歸屬感、榮譽感。在此基礎上，學校的號召力也就越來越大了。建設校園精神文化，整合校園的素質、宗旨、理念，樹立良好的校園文化品牌形象，利于師生溝通和交流，提升師生的集體凝聚力，增強學校內外號召力，使得全校師生產生積極的、良好的榮譽感和幸福的歸屬感。

3.4 品牌文化建設利于提高學校知名度和美譽度

目前教育已經形成了產業化，民辦高校競爭越來越激烈。要想能夠良好的繼續發展，就必須打破常規，必須得到國家、社會及廣大學生和家長的認同。每年高招時，民辦高校都面臨著尷尬局面。而在學校教書育人的管理過程中，也需要得到全校教師與學生的認可、服從等，這些都和學校的知名度和美譽度息息相關，想要提高學校的知名度和美譽度，就必須重視學校品牌文化的建設，建立起學校獨具特質的形象，擴大學校在社會上的影響力，提高在同類學校中的地位和知名度，豐富的校園文化和良好的品牌形象有利于學生在學習的過程中，對其形成穩定持續的良好的印象，從而提高了學校的美譽度，為學校未來的發展奠定了堅定的基石。

4 結語

民辦高校借用品牌文化建設之理論和實踐，進行校園文化建設和教育品牌形象設計與傳播，有助于豐富校園的文化建設，樹立獨特個性的高校教育品牌形象，有利于增強校園師生的凝聚力和榮譽感，整合校園的品牌形象，提升在同類學校中的地位和社會影響力，在民辦教育品牌林立的今天，建設豐富的校園文化和樹立良好的校園品牌形象，對中國民辦高校的推廣和發展有著積極的推動作用。

參考文獻

[1] 深圳市藝力文化發展有限公司.品牌零接觸[M].大連理工大學出版社，2011.

[2] 李鵬程.VI品牌形象設計[M].人民美術出版社，2010.

[3] 張照雨.CI與品牌形象策劃[M].化學工業出版社，2011.

注釋

①http://www.gdhsc.edu.cn.