巧用案例 優化課堂教學

摘 要:市場營銷課是一門應用性極強的學科，應通過課前、課中和課后案例的引入，激發學生學習的興趣，加深學生的理解，提升學生的能力。

關鍵詞:案例 興趣 理解 能力

中圖分類號:G420文獻標識碼:A文章編號:1673-9795(2012)06(a)-0130-01

1 課前案例，激發興趣

孔子曰:“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”。要讓學生樂于學習，首先應激發學生學習的興趣。興趣既是推動學生力求認識世界，渴望獲得知識，不斷探求真理的一種意向活動，也是學生學有所悟，學有所獲的基礎。實踐證明，學生一旦產生了學習興趣，就會充分發揮學習的主動性，使其思維活動始終與教師思維“同步共振”，從而高質高效地獲取新知識。因此，激發學生的學習興趣，就成了我們的首要任務。課前案例，就是在講授新課之前，引入案例，通過生動、形象、有趣地案例，巧設懸念，激發興趣。并在此基礎上，推動教學活動向下進行。譬如說:在講產品和產品分類這一節課之前，引入這樣一個案例:海爾“小神童”洗衣機是學生們都比較熟悉的一種商品，那么它究竟是怎樣產生的呢？(吊起學習的胃口)——小神童洗衣機的產生源于一封消費者來信。這位消費者在來信中說:很多洗衣機體積大，不僅占用空間，而且上、下水時搬來搬去也很不方便。此外，這類洗衣機洗滌容量很大，每次洗滌都要求衣物達到一定的重量后，方可使用。但在日常生活中，洗滌衣物的數量很少，一般很難達到要求的重量。所以，雖然擁有了一臺洗衣機，但由于使用的諸多不便，洗衣機只成了一種擺設，而沒有真正發揮其使用價值。這位消費者希望海爾集團，能為顧客設計出一臺真正滿足其需要的洗衣機。海爾集團針對這封來信，進行了詳盡的市場調查，調查后發現許多洗衣機確實存在這樣的弊端。于是組織科研人員開發研制出了“小神童”洗衣機，Ａ:他給消費者帶來了真正的實惠:節省空間、使用方便且洗滌干凈。Ｂ:同時，為了促進其銷售，海爾集團還提供了免費運送，免費安裝，免費提供技術咨詢服務。Ｃ:從而使“小神童”洗衣機一上市就打開了良好的銷路。(引入案例，回答前面所提出的問題，并為后面“設疑”埋下伏筆)

通過案例的引入，可以向學生提出這樣的問題:Ａ、Ｂ、Ｃ三者究竟哪一個或哪一些屬于產品的范疇呢？經過這樣的“設疑”的過程，調動學生的思維，使其思維處于一種“心憤憤，口悱悱”的狀態。這時，教師發揮“啟”和“發”的作用:“下面，我們就一起來學習產品的整體概念，然后利用這一知識解決上述問題。”從而激發起學習釋疑的興趣和學習的熱情，也使教學活動自然而然地向下發展。

2 課中案例，加深理解

講授新課是教師向學生傳授新知識的主要環節，同時也是教學活動的主體過程。這一環節質量的高低，直接影響和決定著學生對知識的理解和掌握程度。那么如何提高這一環節的質量呢？主要是在講授過程中結合教材舉一些與現實生活息息相關的案例，幫助學生理解教材內容。

在講品牌延伸策略的時候，我給學生舉了這樣兩則案例:首先，我向學生講述了杭州“娃哈哈”集團運用品牌延伸策略使企業逐漸由小到大，由弱到強的案例。“娃哈哈”集團最初生產的產品是“娃哈哈”兒童專用營養液，由于在投產之前進行了市場細分，發現了市場機會，并找準了企業的目標顧客，因此，此種商品一上市，就獲得了成功。“娃哈哈”也成為全國皆知的品牌。在“娃哈哈”兒童專用營養液獲取成功的基礎上該企業運用了品牌延伸策略，先后將“娃哈哈”這一馳名品牌延伸到果奶，八寶粥以及飲用水等新產品的生產中，從而使企業的實力不斷壯大。

接下來我又舉了“三九”集團運用品牌延伸策略的例子。“999”品牌也是享譽全國的馳名品牌。一看到他，人們馬上就會聯想到“三九胃泰”，該企業也在“三九胃泰”獲得成功的基礎上，采用品牌延伸策略，將這一品牌延伸到啤酒的生產上，生產出了“四季伴君好享受”的“999”牌啤酒，但這一策略的運用遭到很多人的誹議和譴責，而且“999”牌啤酒的銷量也不是很好。

舉完了這兩個案例，我向學生提出了這樣的問題:同樣是運用品牌延伸策略，為什么“娃哈哈”集團獲得了成功，而“999”集團卻失敗了呢？是不是因為“娃哈哈”這一品牌的知名度大于“999”品牌呢？然后讓學生圍繞這一問題展開討論。學生討論后，推出了幾名代表闡述他們的見解:首先，他們認為并不是因為“娃哈哈”品牌的知名度高于“999”品牌才出現了這種現象，產生這一現象的原因是因為“娃哈哈”集團在利用品牌延伸策略時，所推出的新產品與該企業最初生產的產品是一類產品——均屬于“食品類”;而“999”集團運用這一策略生產出的新產品——啤酒，與他們最初生產的“三九胃泰”是兩個相互矛盾，背道而馳的產品，一個是養胃護胃的胃藥，一個是喝多了便會傷胃的啤酒，這樣的延伸顯然不能取得成功。

通過學生對兩個案例的討論和分析，他們找出了兩者成功與失敗的原因，但這種認識還僅僅停留在感性階段。所以此時，教師就應該正確引導，進行概括總結。這兩個案例向我們揭示出這樣一個道理:正確運用品牌延伸策略的前提是企業生產出得新產品應該與企業原有的產品具有一定的相關性，從而使學生的認識從感性階段上升到理性高度。

通過講授新課中引入案例，使學生較為容易地理解新知識，同時在教學過程中，學生時而討論，其積極性被充分地調動起來了，課堂氣氛也因此由沉悶變得活躍。真正實現了教師變教為“誘”，變教為“導”;學生變學為“思”，變學為“悟”的轉變。充分發揮了教師的主導作用和體現了學生的主體地位。

3 課后案例，培養能力

課后案例，根據其培養能力的不同，分為以下兩種形式。

3.1 培養應用能力的課后案例

知識的應用既是學生學習的目的，也是學生鞏固和深化知識所必需的。培養應用能力的課后案例，主要是指在課堂教學完成以后，布置一些案例，讓學生利用課堂所學的知識對案例進行分析，得出結論并說明理由。

在講完品牌延伸策略之后，布置這樣一道“案例題”:如果你是“金利來”集團的總裁，你怎樣運用“金利來”這一知名品牌進行品牌延伸呢？

再比如說，可以讓學生根據對廣告促銷這一節課的學習，為“百事可樂”公司設計出一則廣告，幫助他們打敗“可口可樂”公司。(這里可以給學生一些關于這兩家公司的背景材料。)這種案例分析題，一般沒有固定答案，所以這一環節重點要看學生對所學知識的運用情況，以及他們用論據證明論點的能力。

3.2 培養學生自學能力的課后案例

在每堂課的課后，布置學生對新課進行自學，進行預習，然后讓學生針對集中的幾個問題，利用課后時間，自己動手，查找案例，在下節課中，讓學生對具體問題，舉出他們找到的答案，幫助大家理解這一問題。

實際上，這種課后案例就是為新課做準備的案例。通過這一過程，培養學生自學和動手能力，同時也充分地激發了學生對下一堂課的渴望。在進行案例教學的整個過程中，要突出注意一個問題:所用的案例，必須新，不能用陳舊的、過時的案例進行教學。只有這樣才能充分體現市場營銷學時代性強的特點，也只有這樣，才能讓學生感興趣，才能充分調動學生的學習積極性。

巧用案例，進行案例教學，可以使每一堂市場營銷課都成為一扇新打開的“窗戶”，可以為學生營造出無拘無束的思維空間，可以使學生們在課堂上始終保持一顆靈動的心！

因此，要上好市場營銷課，就可以通過巧用案例，來優化課堂教學。