中西文化差異與商標翻譯

摘 要：中西文化的差異在商標上體現出的不對等性影響著商品的認可與推廣，好的商標翻譯會給消費者留下深刻的印象，引起他們的消費欲望，而不成功的商標翻譯不僅會給產品帶來重大的經濟損失，還會影響到企業本身甚至是國家的形象。商標的選用和翻譯必須注意中西文化差異。本文在考察在中西文化差異中商標寓意的文化差異的同時，還提出了商標的選用和翻譯時應注意的問題，以求對廠家和商家在商戰中有所裨益。

關鍵詞：文化差異；商標翻譯；社會價值觀；宗教禁忌

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-21--01

一、引言

商標俗稱品牌是商家或經銷商加于產品的標志。在當今世界，商標是巨大的無形資產，無論對于哪一個國家哪一家企業，商標發揮的巨大的經濟力量。隨著我國市場經濟的發展和國際經濟的交流，國內企業也融入了世界經濟的大潮。中國要想在世界經濟中占有一席之位，就必須擁有自己的世界知名品牌。

二、中西文化差異綜述

中西方文化心理、價值觀、歷史背景、社會習俗、政治制度等方面的不同，是影響商標翻譯的文化因素。不同的民族由于不同的歷史、地域、社會習俗、風土人情、文化傳統等因素的不同，而又其自身特有的文化內涵。因此，在進行商標翻譯時要了解和掌握這種文化差異，在原語和目的語之前找到準確的詞語，盡量消除引文文化差異而造成的理解和交流上的障礙，使得文化信息的對等與順利傳遞。這樣成功的商標翻譯有很多，比如“Safeguard”是日用品的英文商標，這個詞的原意是“保衛、保護”，使英語國家人們認為使用“Safeguard”能保護潔凈舒適、身體健康。翻譯成中文為“舒膚佳”，符合中國人的心理認知，能讓中國人聯想到“舒服、保護皮膚，質量上乘”，所以“Safeguard”“舒膚佳”在市場上頗受人們的喜愛。

東西方的價值觀差異主要體現在西方人崇尚個人主義，東方人提倡集體主義。中國的消費者受傳統文化的影響，服從絕對的權威，喜歡從眾。英美等國家，人們追求的是獨立，是特立獨行，與眾不同，他們的營銷不會鼓吹消費者，更不會迷信和盲從絕對的權威。所以在進行廣告宣傳時，要區分東西方差異，符合目的語國家的價值觀。嬰幼兒用品“Johnson’s”，是以人名來命名商品的商標的，如果音譯為“約翰遜”，中國消費者對商品就一無所知，而將其譯為“強生”就符合了中國人認為的“強壯生命”的價值觀。

語言是思維和交際的工具，同時也是文化的反應。語言是文化載體，同時文化在一定程度上決定語言的使用。商標是詞語，是語言的具體表現，所以，商標一定會體現語言所屬文化特征。不同民族的商標中蘊含著各自民族的文化，具有其各自的文化特色，所以，商標的翻譯也可以看作是一種跨文化交際。如果不了解中西文化的差異，在跨文化交際中就會出現障礙，造成商標翻譯的失敗。

三、中西文化差異中商標翻譯應該注意的問題

1、思維方式差異對商標翻譯的影響

中西方國家人們的思維方式不同，在思維過程中使用的基本單元也不同。西方國家的人們習慣抽象思維，而中國人習慣形象思維，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。所以，在進行商標翻譯時要將注意到這種差異，實現兩者之間的轉變。這種成功的翻譯也有很多，許多表達抽象的英語商標在翻譯稱中文是都形象化和具體化了。例如：“Coca cola”、“Pepsi cola”“Rejoice”、“Colgate”這些英文商標翻譯為中文是“可口可樂”、“百事可樂”、“高露潔”、“飄柔”，這些中文詞匯不僅形象具體，而且給人以美的感受。

2、詞匯文化內涵的差異對商標翻譯的影響

我國的羊絨制品在國際市場上享有盛譽。在北方有一家生產羊絨制品的企業，其商標為 “雙羊”，他們生產的羊絨被因為質量好在國內很受歡迎。可是出口到國外市場銷售不好。原因就在于商標的翻譯，他們把“雙羊”譯為“Goats”， “goat”一詞在英語中除了“山羊”外，還有“色鬼”的意思。所以，無論這種羊絨被的質量有多好，保暖性有多好，用起來多舒服，有了這樣的英文商標，人們尤其是那些妙齡女子、家庭主婦也不會愿意把它鋪上床的。

3、宗教信仰的差異對商標翻譯的影響

宗教是一種對社群認知主宰的崇拜和文化風俗的教化，是一種社會歷史現象。不同種族不同國家的人有著不同的宗教信仰，相應也有著不同的宗教禁忌。在進行商標翻譯是一定要了解這些禁忌，這對商標翻譯有著重大的意義。宗教信仰會影響著人們的消費觀和消費行為，所以在翻譯的過程中應避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產生抵觸，否則，會很大程度上影響商品的銷量。東西方人們對于“十三”這個數字，有著不同的情感。在西方，人們認為“十三”是不吉利的數字，因為在基督教中，耶穌是被他的第十三個門徒猶大出賣的。所以，在西方國家，人們不喜歡這個數字，在日常生活中會盡力回避這個數字。而在中國的傳統文化中，“十三”沒有這種文化意義，比如商標“十三香”就是一種頗受人們喜愛的調味料，有著很好的市場占有量。在中國，“666”是一種白酒的商標，中文是“金六福”，但不能把 以“666”商標的商品銷售到英語國家，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。

四、結束語

東西方由于歷史、地理、哲學思想等因素的不同，有其特有的社會習俗、文化傳統，所以，必然存在文化差異。中西方的文化差異使得商標所體現的文化的可譯性受到限制。所以，譯者進行在商標翻譯時，要充分地考慮到中西方文化的差異，努力在目的語文化和原語文化中找到一個切合點，使得商標符合其所屬語言文化要求，使帶異國情調的東西在譯入語中得以再現。

參考文獻：

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