淺談新聞傳播受眾的角色定位

摘 要：毛澤東曾說過：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說到可以不看讀者不看聽眾嗎？做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”新聞傳播的受眾，是新聞信息流程的最后一環，是其終端。他們是新聞信息的接收者，是新聞這一媒介產品的消費者，同時又是對新聞中所包含的信息訊息和傳播媒介的最終檢驗者。所以，受眾是新聞傳播過程中比較活躍的主體，是新聞傳播過程中比較重要的參與者。受眾對于所接受信息的反饋，對于新聞傳播的發展起著十分重要的作用。所以在新聞傳播過程中，清晰的找到受眾的角色定位是十分重要的。

關鍵詞：新聞傳播；受眾；信息；傳播媒介；角色期待

[中圖分類號]：G210 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-21--02

一、受眾及其角色定位

受眾是信息傳播過程中信息接受者的總稱，又稱受傳者。在新聞傳播活動中，受眾習慣上指報刊的讀者，廣播的聽眾，電視的觀眾及互聯網的使用者。在新聞傳播的過程中，受眾有其特殊的角色特征。

第一，新聞傳播過程中，新聞傳播者對其受眾的概念是較為模糊的，不見其人，不見其面。新聞信息的受眾分布于各個角落，一定的區域則會形成一定的閱聽網。所以，正因為受眾分布的廣泛分布性，就決定新聞媒介是很難及時了解和掌握受傳者的信息。這就是說，在現代的新聞傳播中，受眾是無定向的模糊的，這就使得新聞傳播對于效率的追求帶來困難。

第二，在現代社會，受眾不會僅僅從一種媒介接收信息，他們也會閱聽其他的媒介。報紙的讀者也會同時聽廣播，看電視。而電視的收看者又會看報聽廣播。廣播的聽眾也常常是報紙的讀者和電視的收看者。其次，報紙的讀者也會閱讀不只一份報紙，廣播的聽眾也不會僅僅只收聽一個頻率，電視的收看者更不會僅僅拘泥于一個頻道的節目。這就是說，受眾接受信息的渠道是多方面的，甚至的五花八門的。所以在這一過程中，便會對各個媒介所提供的信息進行比較分析，從而給出不同的評價。

第三，新聞信息傳播的接受并非強制性的，新聞受眾完全可以根據自己的需求，愛好，價值觀，動機等等主觀因素來選擇不同的媒介，選擇接受不同的信息。對于同自己的價值觀或者審美不同的媒介與信息，他們會做出不同的反應，或主動接納，或勸服后接受，或直接棄之。從這點來看，受眾的收受態度是新聞傳播效果最終的裁斷者。

第四，新聞傳播者總是期待自己傳播的信息會引起一定的社會效力，而這種社會作用能否奏效，傳播者所期待的新聞信息能否產生這種轟動效應，除了取決于傳播者提供信息的數量質量及傳播所使用的手段之外，則主要取決于受傳者對這些信息的心理反應。因此，對于受眾心理需要，心理反應的認識與把握，對于新聞傳播者順利實現信息傳播是十分重要的。

第五，新聞信息的傳受過程中，受眾的心理反應，他們所表示的意見及所采取的行動，則是對新聞信息反饋的重要來源。能否及時接收博尼格感知這些反饋信息，是否尊重受眾的意見，是否能夠及時調整傳播手段和行為，是影響傳播效率的重要因素。

第六，在現代社會中，受眾既是獨立的個體，也是某個全體中的一員。他們有自己的生活經驗和社會經驗。對于自己所接收的信息，可以做出一定的判斷和評價，在這一評價過程中又會受到其所在階級的價值觀念的影響。所以，對于受眾的價值觀念與立場的了解也是十分重要的。

第七，受眾也是社會中的一員，所以當他們從媒介中接收信息之后，一定會想周圍的人轉述這些信息。這種心理的產生原因是多方面的，也許是和別人交換意見，也許是探究信息的虛實等等。而在這種情況下，受傳者成了新聞信息再次傳遞者，他本人則成為人際信息傳播的傳播者。所以，新聞傳播者一定要確保傳播信息的可靠性，保證不失真。

在新媒體，尤其是互聯網和手機的廣泛應用之后，受眾的身份也有了新的變化。他們不僅可以從互聯網手機登媒介中接收信息，同時還可以主動發布信息。所以，他們既是受傳者，又是傳播者。既是新聞信息的消費者，又是新聞信息的傳播者。新聞傳播過程中傳受雙方的界限也變得越來越模糊，分工也不太明確。

因此，新聞信息傳播過程中，受眾既是傳播信息流程的終端，也是新聞媒介和其傳受信息的消費者，又是媒介和新聞信息等的檢驗者和信息反饋者，對于新聞傳播的效率起著直接的作用。同時，受眾又可以對其接收的信息進行加工，并傳播給其他人，所以他們有時也充當傳播者的角色。總之，受眾是新聞傳播過程中能動的主題。

二、傳播者對受眾的角色期待

傳播者傳播的信息期待能為受眾接納，自己的態度和價值觀能夠得到受眾的認同，從而鞏固與提高自己所處的媒介在社會上的威望，進而獲得自己所期待的經濟的政治的或是其他利益。

新聞傳播者對于自己受眾的這種角色期待，是建立在“使用與滿足理論”基礎上的。這種理論認為，受眾不是被動的接受信息，而是主動的有選擇的使用媒介和信息以滿足個人的需求。根據這一理論，傳播者有理由對受眾提出上述期待。如果傳播者能全面及時準確的了解受眾對于信息的需求，了解不同階層不同組織對于信息的需求，并能對這些需求進行合理的理性的分析和適當的把握，整個新聞傳播過程便會產生良好的效果。

新聞傳播者還會對受眾提出文化規范的角色期待。他們期待通過自己傳遞的信息，被受眾接受之后能夠形成一種道德的規范力量，成為規范某些社會行為的標尺，從而影響整個社會規范和價值觀，并按照這種規范來影響受眾的社會行為，以此來擴大所處媒介在社會中的影響力。

有必要指出，受眾的這些文化規范的角色期待的實現不是一朝一夕就能達到的，也不是一次傳播行為的進行就能反映出來的。是日積月累潛移默化的結果。還有的欣慰傳播者期待通過自己的傳播活動，把受眾發動起來，組織起來，使受眾成為自己指揮下的團體的一員。馬克思指望把他同盧格先生合作創辦的《德法年鑒》辦成團結與聯合先進文化人的中心，他說，所以事情愈來愈明顯：必須為真正獨立思考的人們尋找一個新的集合地點。我深信我們的計劃是符合現實需要的，而現實的需要也一定會得到真正的滿足。因此，只要我們認真從事，我相信一定會成功。但是，受眾是能動的信息接收者，能否接收信息并產生傳播者期待的效果，是有一系列的心理反應的。”“魔彈論”又稱“靶子論”“槍彈論”，是西方早期的新聞傳播理論之一。這種理論認為，新聞傳播者是主動的，而受眾是被動的。傳播者把傳播子彈發射出去，接收者必被擊中。具有十分明顯的傳播效果。而長期的新聞傳播經驗表明，接收信息的受眾是能動的，復雜的，他們會利用自己的價值觀及社會經驗對接收的信息子彈總有一定的甄別和評價，這個過程之后才會決定是否接納。所以，只有傳播的信息進入受眾大腦并深入受眾的心中，才能發揮作用。但某些新聞傳播者對“魔彈論”仍然懷有期待，對受眾提出不切實際的角色期待，所以新聞傳播過程總是達不到預期的效果，總是以失敗而告終。不按照傳播規律辦事，不尊重受眾的自主性，是新聞傳播活動的大忌。

總之，新聞傳播者對受眾的角色期待必須合理，適當，可行。傳播前，新聞傳播者對受眾的個體或群體對信息的需求，及他們的價值觀等心理應有充分的認知。傳播后，對受眾的反饋信息必須做到及時的接納，并依據此來調整自己的傳播行為和方式。這樣才能不斷調整對于受眾的角色期待，并產生期待的傳播效果。

三、現實受眾與潛在受眾

堅持接觸和利用新聞傳播媒介的人新聞傳播媒介的現實受眾。具備健全的閱聽能力而省委接觸全部或部分新聞傳播媒介的人是潛在受眾。從總體上看，一個國家或地區現實受眾與潛在受眾的多少，取決于這個國家或地區的經濟政治科學和文化的發展水平，以及新聞媒介的發展普及程度。

其中，只接觸某一種傳播媒介而不接觸其他新聞傳播媒介的人也是潛在受眾。只收看電視而不讀報不聽廣播的人，是報紙和廣播的潛在受眾。只收聽廣播，而不看報不看電視的人，是報紙和電視的潛在受眾。只看報紙而不收聽廣播不看電視的人是廣播和電視的潛在受眾。因此，這些潛在受眾就是該新聞媒介尚待開發的受眾，所以該媒介應該進行深入的市場調查，了解受眾心理及價值觀，挑選出這些潛在受眾所感興趣的信息，有針對性的進行改進。比如，對于電視而言，要改善節目質量，擴大覆蓋面，并調查相關的節目播出時間。

總結綜上所述，媒介傳播過程要想順利地進行，并達到預期的效果。要了解受眾特殊的角色特征，了解不同個體不同群體對于信息的需求及不同的價值觀念。只有這樣才能不斷調整對于受眾的角色期待，不會導致“魔彈論”的發生。對于受眾的信息反饋，要及時接收，以此來調整傳播方式。只有不斷地創新，不斷地找出問題，才能提升傳播效果，擴大媒介在社會中的影響力。

參考文獻：

[1]、 [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論.北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]、 童兵.理論新聞傳播學導論（第二版）.北京：中國人民大學出版社，2011.