基于驅動理論對節(jié)日廣告營銷的探討

摘 要：有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)，目前各大以虛入實的電子商務網站正以這種無中生有的手段在廣告營銷中分藩割據。從節(jié)日營銷到造節(jié)營銷，這不是一個新詞到另一個新詞的簡單過渡，而是廣告營銷策略的一次升級嘗試。

關鍵詞：驅動理論；節(jié)日廣告營銷；淘寶天貓

作者簡介：敖濤，男（1989-），漢族，江西新余人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)2011級碩士研究生，研究方向：傳媒產業(yè)經營。

[中圖分類號]：F713.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-21--02

一、淘寶“天貓”廣告營銷啟示

淘寶網去年的“世紀光棍11·11”節(jié)、 “12·12”節(jié)及今年“6·18”節(jié)的瘋狂促銷活動是節(jié)日廣告營銷的經典案例。

2011年11月11日，中國各電子商務網站都在圍繞“世紀光棍節(jié)”大促銷展開有競爭力的促銷活動。結果，淘寶商城（現改名淘寶“天貓”）大獲全勝，當天就成交33.6億元人民幣。

同時，淘寶網在“雙十二”節(jié)活動期間，打著“12·12做什么？當然是宅在家里全民瘋搶啦！收藏寶貝還能免單”的口號，從凌晨開始，在一小時內銷售額達4.75億元，當日就有1.2億的用戶在淘寶上進行了消費，相當于全國有1/10的人購物，總銷售額甚至達到了43.8億元，創(chuàng)下了中國網絡銷售的新紀錄。

2012年6月18日淘寶“天貓”再度為消費者打造一個網購狂歡節(jié)，天貓拿出4000萬元推出 “免費送紅包”活動。6月15日至6月18日4天，消費者登錄會員賬戶到天貓首頁，以“搶紅包 、捉貓貓、砸金磚”等互動小游戲，免費抽取現金紅包。

淘寶“天貓”通過不是節(jié)日的節(jié)日營銷大獲成功給了我們很大的啟示。通過自己造節(jié)來做廣告營銷，已經成為一種營銷趨勢。在地鐵站、在街頭，都能看到網絡的“節(jié)日”活動在現實中的實體化影子。

二、基于驅力理論的消費者心理及行為分析

根據美國學者霍爾Hull提出的E=D*H公式〔E表示從事某種活動或某種行為的努力和執(zhí)著程度，D表示驅力，H表示習慣〕，作為受眾追求某種產品的努力程度將取決于受眾本身由于匱乏狀態(tài)而產生的內驅力，以及由傳播過程中觀察、學習或親身經歷所獲得的關于這一產品的傳播體驗。如果過去的行為導致好的結果，受眾將反復重復這種行為和體驗；相反如果過去的行為導致不好的結果他們就會有回避這種行為的趨向。對于節(jié)假日消費來說，其匱乏狀態(tài)就是指時間資源以及節(jié)假日意外消費體驗的匱乏。而這種體驗正需要企業(yè)為其提供。

另一方面，受眾在傳播過程中又受到外部誘因的牽引，即外部環(huán)境和外在刺激物能適時地激活和引導受眾的內驅力，稱為外驅力。

我國目前節(jié)假日共計117天（包括公休日在內），占到了全年的近三分之一，幾個世紀以來，我國各地區(qū)、各民族之間保持著傳統(tǒng)的習俗，又吸收了現代的、國際流行的節(jié)假日文化，傳統(tǒng)文化和環(huán)境氣氛的影響即對受眾內驅力與外驅力的共同作用，使節(jié)假日消費者消費心理行為的表現和非節(jié)假日時有所不同，主要表現為：

1.傳播中內驅作用下的心理及行為

高度關心下的密集參與性。中國文化幾千年來是以小商品經濟為基礎以儒家倫理道德為核心“重傳統(tǒng)”的傳統(tǒng)文化。這就決定了消費者對傳統(tǒng)節(jié)假日及節(jié)假日消費的重視決定了其節(jié)假日消費的重視和高參與。

節(jié)日消費的高投入性。消費者的購買欲望和購買值在一段時間內是有高峰和低潮的。而且我國的消費者有這樣一個消費思維定勢：平時攢錢，關鍵或者重要時刻花錢。再加上我國大部分企業(yè)都習慣于節(jié)前發(fā)工資，這使得節(jié)假日消費的集中性更加明顯。

節(jié)日消費的特殊體驗性。隨著生活節(jié)奏的加快消費者可支配的時間資源越來越稀缺他們要求在有限的時間里獲得更大的快樂和滿足節(jié)假日正是難得的機會。

2.傳播中外驅作用下的心理及行為

隨著我國經濟的不斷發(fā)展和人們收入的不斷提高，消費者的消費理念從理性逐漸向感性過渡。受此外力驅動，受眾節(jié)日消費習性偏于西式化和時尚性。因此針對消費習慣多樣性對豐富消費內容都為企業(yè)差異化服務消費者提供了可能性。最后，消費者在購買過程中又受“求新”、“求美“、“求名”等具體動機的支配，這都使企業(yè)能夠結合自身營銷資源推出相應的營銷組合，迎合消費者需要，刺激其認知，影響其態(tài)度，最后使其形成購買。

3.習慣作用下的受眾消費心理及行為

對于受眾而言，在傳播過程中對某一種活動或行為的努力和反復程度受到對此活動及行為早傳播過程中的反復頻率次數影響。頻次越高，受眾的心理自我反饋及反復行為會更加深刻[1]。在目前占據全年1/3時間的我國節(jié)假日內，許多企業(yè)的節(jié)日廣告營銷并未形成一個可以有效形成消費者消費習慣的機制。淘寶“天貓”在原有的節(jié)日基礎上造節(jié)的廣告營銷策略一方面促成了節(jié)日里產品的銷售，更為深層的是在消費者心中有效的形成了對于淘寶“天貓”品牌的習慣性節(jié)日消費認知。

三、節(jié)日廣告營銷策略分析

正因為節(jié)假日營銷有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它有內驅力及外驅力共同作用于受眾的消費心理和消費行為，加之習慣性的頻率反復特點，企業(yè)應結合自身特點采取營銷戰(zhàn)略措施，把握市場機會，增強競爭力。

策略一：根據消費者節(jié)日心理，確定主題及目標。

節(jié)日廣告營銷作為目標速效的手段，目標的制定是第一位的，需要科學測定。因此，一個合乎消費者節(jié)日心理的營銷主題選擇顯得尤其重要，需要由企業(yè)做出有針對消費者的廣告營銷主題。在主題確定的時候企業(yè)需要注意三個小目標的實現：一是高度的互動性，二是可以大量購買的優(yōu)惠性，三是新聞話題的連續(xù)報道性保持活動的預熱性。

以淘寶“天貓”為例，其在廣告營銷實施前期，每年各個階段分別有以元旦作為前奏，以春節(jié)、情人節(jié)等作為發(fā)展主題，以“光棍節(jié)”為高潮，以“雙12”和圣誕節(jié)為尾聲的明細目標和主題。每一個階段的目標和主題都和消費者的節(jié)日心理緊密契合。

策略二：通過創(chuàng)意營銷，掌控消費者心理的節(jié)日感。

根據馬斯洛的需要層次理論闡述：人的生理需要、安全需要等基本需要在產品經濟時代已獲得了基本滿足，而社會需要和尊重需要在服務經濟時代也是消費者行為的根本出發(fā)點[2]。以淘寶“天貓”的廣告營銷活動為例，“11·11”光棍節(jié)事實上對于很多人來說是沒有意義的，但淘寶其更重要的意義在于創(chuàng)意性把這一天和消費者自己緊密聯系起來，通過“全場5折，為另一位購物”的口號讓受眾一起感受到節(jié)日慶祝的感覺。

其次，節(jié)日廣告營銷還需要注意節(jié)奏上的把握。受眾的節(jié)日感有低潮有高潮，一般在節(jié)日營銷期間，需要把握三個節(jié)奏，第一：活動的吸引力測試，見好撒網。第二：活動聚焦測試。活動高潮期推進。第三：結尾測試。營造受眾傳播反饋力和后續(xù)回味力。

最后，廣告營銷活動能否適時開展二次營銷，是體現驅力理論中習慣的關鍵點。淘寶在推出“11·11”節(jié)后適時推出“12·12”節(jié)，保證了節(jié)日結束，活動延展，消費持續(xù)，主題連貫的構建，品牌推廣和銷售由此獲得雙豐收。

策略三：通過互動體驗，迎合消費者個性化、差異化需求。

廣告營銷活動中還需盡可能地為消費者提供知覺、情感、身體等方面的體驗，通過運用體驗營銷提供區(qū)別于競爭對手的差異化體驗，就如伯德·施密特博士站在消費者的感受（訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗引發(fā)顧客購買沖動和增加產品的附加值）、情感（訴求顧客內在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗使消費者感染并融入）、思考（以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇，興趣）、行動（提供給顧客身體體驗）、關聯（讓顧客通過產品與社會系統(tǒng)產生關聯）[3]這五個方面，如此不僅拉近了與消費者的距離，而且提升了顧客價值，并使這種價值成為顧客忠誠的驅動力。

以淘寶“天貓”6·18廣告營銷活動為例，消費者登錄天貓首頁，就可通過“搶紅包 、捉貓貓、砸金磚”等互動小游戲，免費抽取現金紅包。通過這些互動性的體驗活動，消費者將注意力集中在淘寶天貓頁面中，在中間的互動間隙過程中，無形中增添了進行消費的可能性。

策略四：通過視覺強化，加深品牌文化內涵。

節(jié)日廣告營銷活動是一個信息傳播過程，節(jié)日期間信息如海，資料似洋，一個特別的視覺符號可以為企業(yè)品牌宣傳加分不少，更有利于在節(jié)日特別的時期加深消費者對品牌文化內涵的理解度和追隨度。

四、節(jié)日廣告營銷潛在問題及總結

眾商家在使出渾身解數展開大規(guī)模的節(jié)日廣告營銷攻勢時，也應該理性的對待節(jié)日廣告營銷謹防節(jié)日廣告營銷的后遺癥。總之，商家應該在節(jié)日期間通過情感關懷、娛樂互動、利益刺激等，將品牌影響、品牌地位滲透到消費者日常工作和生活的每一個角落，力求長久的打動消費者，而不是瞬間的刺激消費者從而達到節(jié)日營銷效果的最大化，實現節(jié)日營銷的質變。要把它從全局考慮和規(guī)劃要放大思維方式，使營銷要達到“天天像過節(jié)一樣、天天排起長隊”的效果。所以，借用網絡推廣的節(jié)日廣告營銷不僅僅是信息的發(fā)布，更是一種精神情感的互動，在心靈層次上的一次共振。要讓顧客通過網絡感受商品的節(jié)日氛圍。將節(jié)日廣告營銷的立意從“降價”轉向“情感和價值傳播”，嫁接喜慶的元素，升華一種情感。

參考文獻：

[1]、 惲廣嵐，《動機研究的新進展：自我決定論》[J]，南通大學學報：2005.

[2]、 [美]馬斯洛著，成明編譯，《馬斯洛人本哲學》[M]，九州出版社：2003

[3]、 [美]，施密特著，劉銀娜、高靖、梁麗娟譯，《體驗營銷》[M]，清華大學出版社：2004