河北藝術文化傳播現狀與外向型傳播模式

基金項目：河北省社科聯2011年社會發展課題重點課題項目“河北藝術文化形態外向型傳播模式研究”（201102016）

摘 要：河北省的藝術文化在傳播過程中存在的問題主要是內向型傳播模式，表現為傳播主體的觀念不夠創新，傳播產品的略顯浮躁，傳播媒介的孤立單一，傳播受眾的多元復雜等。因此，必須轉變觀念，實現河北藝術文化內向型傳播到外向型傳播模式的轉變，打破地域媒介傳播的封閉狀態，實現河北藝術文化跨區域、跨省際的整合傳播與走向世界的文化服務貿易的國際傳播。

關鍵詞：藝術文化傳播；受眾層次；傳播媒介；外向型模式

作者簡介：潘先偉，1964年5月出生，男，漢族，河北大學藝術學院教授，博士，研究方向現當代文學。

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-21--02

一個國家的文化藝術傳播發達與否，與該國的傳播觀念與價值形態有著密切的關系，美國、法國、英國、韓國及日本之所以為世界文化產業大國，文化軟實力在這些西方發達國家中占有重要的比例，與這些國家現代普遍開放的、具有創新性、獨立性與尊重個性的現代文化價值觀念密切相關。藝術文化傳播，其本質是一種價值文化觀念的傳播。而觀念決定著文化藝術的生產，也決定著這些產品將如何進行傳播。作為國家文化藝術的傳播者，如果失去了自己的、獨立的、開放的傳播觀念與價值，而是依賴在體制上，對體制內文化進行行政職能性的宣傳與傳播，其目的是宣傳大于傳播，其最終結果是傳播主體觀念守舊，傳播產品平庸，傳播媒介消極。藝術傳播不可能是現代價值意義上的外向型傳播。

一、河北的藝術文化傳播觀念價值形態

（一）河北藝術文化傳播主體的觀念

河北藝術文化傳播主體是由行政文化事業單位與非行政單位的民營文化公司組成。對屬于行政性文化單位傳播者來說，現行文化管理體制危機較為嚴重。一些人依然沿襲了計劃經濟時代的思維模式，少有文化開拓的魄力與文化現代管理的能力。文化資源配置效率低，結構不合理，缺乏競爭和創新發展能力。市場意識淡薄，缺乏效益觀念，缺乏產業意識，缺乏按市場規則進行管理和運作的經驗。因此，很難推出真正能夠代表河北文化與藝術的名牌產品。對于非事業單位的文化企業，各種文化藝術公司雨后春筍般成立，但這些公司多集中在廣告設計、印刷、包裝上，而影視、出版、新媒體、動漫等方面幾乎沒有形成大的產業集群。民營文化資金有限，彼此孤立而競爭強烈，同樣無法形成強大的民營文化企業集團。因此，作為河北藝術文化傳播者的主體，他們的觀念需要更新。

（二）河北藝術文化傳播的產品

河北省有著全國罕見的、獨特的文化資源與悠久的文化歷史底蘊。在當代文化傳播中，的確推出了一些有影響的作品。僅在2010到2011年就推出了大型魔幻舞臺劇《黃粱夢》，大型實景演出《鼎盛王朝·康熙大典》，電影《唐山大地震》，京劇《響九霄》、話劇《尋找李大釗》等被河北傳媒稱為“叫得響的五大文化品牌”。[1] 可是，這些所謂的品牌除了《唐山大地震》因馮小剛導演個人的魅力及其反復進行媒體轟炸炒作而獲得較好的利潤外，其他幾個品牌沒有實現文化的品牌效益，甚至連廣告效益也沒完全實現。為此，需要河北省某些地區文化企業及相關部門，真正站在全省文化發展戰略的高度，對文化產品進行腳踏實地的創新、策劃、調研及創作。

（三）河北藝術文化傳播的媒介

河北藝術文化的傳播，大部分依然是傳統的傳播途徑，媒體大多數是依靠廣播電視作為最主要的傳播渠道。除了河北省廣播電視局等核心媒體單位外，其他一般狀態的文化企事業基礎薄弱、設備陳舊，文化局幾乎成了市縣的地方政府的擺設。在傳播力度、寬度及深度方面，河北藝術文化產品的營銷策略并不理想。今天，新媒體的普及與高速發展，電子技術、衛星技術、計算機網絡技術等高新科技的發展以及在文化藝術領域的廣泛應用，使藝術傳播方式和功能獲得前所未有的發展。河北各種藝術文化形態，應該積極開發新媒體運用，利用新媒體的資源優勢，改變傳播途徑與傳播形式，盡力地擴大傳播的規模、速度、周期、增殖量，使得文化藝術產品得到充分的宣傳與傳播。

二、河北藝術文化傳播的受眾層次

（一）受眾是信息的接受者，同時也是大眾媒體的參與者與批評反饋者

傳播的最終目的是將信息傳達給受眾，作為藝術文化作品的傳播，更是通過作品的審美魅力，使得受眾獲得一種審美愉悅和文化感受，從而提升受眾的藝術文化精神品質。任何藝術文化產品，如果離開了受眾，其產品價值就無法實現。文化產品不同于一般的物質產品直接滿足人們的生存生活需要，而是是一種精神產品滿足人們的精神審美需要。受眾對文化產品的接受，直接關系到文化產品的價值作用實現。但是，在傳播過程中，一切受眾都是具有主觀性與自我個性的受眾，既有自我獨特的審美文化心理和品位，又要受到整個社會心里與媒介表現的影響。在當地中國，由于整個社會從九十年代以來的社會巨大沖擊，大眾媒介的受眾心里發生了顛覆性的變化，從過去的集體主義、崇高主義、英雄主義的思想到當下普遍的從眾心里、世俗心里與個人主義。受眾是社會意識和社會心理最直接的反應者，公民權利意識普遍覺醒和勃興。作為藝術文化的傳播，一定要以當下大眾審美心理需要，去建構傳播的現代體系與受眾關系。但是，面對新媒體的興起，各種新媒體背后的網絡暴力傳播者，情色傳播者及各種負面的傳播，作為媒體管理者與媒介產品的制作者，必須對整個社會的受眾負責。

（二）河北藝術文化產品的主要受眾

河北的藝術傳媒立足于關注河北全省社會經濟與文化道德文明的發展主流受眾。河北的一切媒體，是在省級黨政機關及地方黨政機關直接領導下的媒體，這是中國媒體的價值導向必須適合國家主體性要求的媒體特色。任何一個國家、地區，其媒體都不可能不帶著國家的意識形態特點。關心國內外大事，注重河北的社會經濟發展，這是絕大多河北受眾的心里與對文化藝術傳播的要求。河北藝術文化的傳播，必須關注河北老百姓的生活與民生問題。財經、學習、旅游、廣告、房地產、書訊（評）、奧運、健康、愛情、健身等等各方面的內容，都是老百姓十分注重的問題。作為藝術文化，要在內容制作生產上多出于地方老百姓更容易溝通接受的作品，以媒體人的責任精神去表達河北大眾的生活狀態。河北幅員遼闊，各個地方文化有所差異，既有京畿文化，也有燕趙固有文化，還有環渤海文化，文化受眾面廣，河北的藝術文化作品，必須首先滿足河北受眾的不同藝術審美品位的需要。同時，因為時代的發展，新媒體、新藝術的興起，人們審美消費的習慣及心理也發生了質的變化，因而，藝術文化產品自身需要進行改良革新，跟上時代發展的步伐。在藝術文化傳播受眾方面，應著眼于河北，放眼于世界。讓全國、甚至全世界更多的受眾鐘情于河北藝術文化產品，成為河北文化的忠實消費者或潛在消費者。

三、河北藝術文化外向型傳播模式

（一）促使河北藝術文化傳播適應新媒體語境

新媒體藝術是以數字多媒體及互聯網技術為支撐，在創作、承載與傳播等藝術行為方式上全面出新，進而在藝術審美的感覺、體驗和思維等方面產生深刻變革的新型藝術形態。由于現代高科技的發展，從20世紀的下半期開始，人類已經由以讀和寫作為接受知識的主要方式，轉變為以看和聽作為主要的方式。時代已經進入了讀圖時代，充分享受網絡、電信、數碼影視帶來的新媒體藝術視覺審美快樂。電視、電影、網絡和集聲音、圖像和文本為一體的電子讀物的出現對人類的知識結構、認知方式以及行為方式產生了重大的影響。因此，河北藝術文化無論是產品的制作，還是傳播媒介的選擇與營銷戰略的策劃，都需要充分利用現代新媒體帶來的技術革新、思維革新及消費觀念革新，自覺地適應新媒體藝術文化環境，在生產與傳播方面獲得全新的發展。新媒體藝術的鏈接、融入、互動、轉化、全新體驗的影像關系與思維方式等特征，更適合現代人的文化消費與享受心理。

（二）河北藝術文化形態的跨區級交叉傳播模式

河北文化要實現外向型傳播，首先一步需要打破本省的區域限制。所謂區域傳播，是指特定區域內的、具有區域特色的傳播。河北地大物博，幅員遼闊，民族眾多，各民族及各地區的文化和習性存在巨大差異，經過歷史的沉淀，各地形成了自己的藝術文化輻射范圍，在自己的范圍內進行著區域性傳播。而外向型傳播模式首先要求河北各個區域性藝術文化打破封閉狀態，實現河北省內的跨區域性傳播。在區域傳播過程中，不斷整合河北豐厚悠久的藝術資源，形成強大的河北藝術文化形態。譬如，河北的動漫產業基地，石家莊有動漫基地，保定有動漫基地，河北大學有動漫基地，秦皇島開發區有動漫基地，可是，經過幾年的發展，幾十家動漫企業到底開發了多少品牌？多少產品？作為京津冀文化圈，河北動漫和游戲的創意、開發、制作、培訓、出版、營銷及傳播等主要領域是否在全國占有主體優勢？事實上大多數動漫企業，都是靠政府的補貼在支撐度日。動漫是一種新型產業，全國各省幾乎都在打造自己的動漫產業區，可是中國動漫制作的成績幾乎靠外包服務，真正的國產動漫大多數投資有多大，虧損就有多少。河北省的動漫，如果進行跨區級的整合與交叉傳播，形成比較強大的動漫文化產業優勢，與國內其他省動漫產業進行競爭，河北的動漫文化則能真正發揮出自己的優勢與力量。河北的廣播、電視、報刊、出版、網絡以及其他傳播手段，都可以進行本省區域內的跨區傳播，提升河北省的傳播資源競爭優勢。

（三）河北藝術文化形態的跨省國內傳播模式

最近幾年，河北文化不斷走出河北，向全國各省進行展示。河北省是文化大省，需要加大河北文化的對外宣傳，進行跨省傳播，擴大河北文化的影響。河北的燕趙文化、泥河灣文化、磁山文化、海洋文化、革命文化等豐富多彩的文化脈系，為發展文化產業奠定了重要基礎。蔚縣剪紙、武強年畫、吳橋雜技、承德布糊畫、衡水內畫藝術等等，在省內外都有一定的知名度。對豐富多彩的河北文化進行全國性的多方位宣傳，一定會提升河北整體文化的知名度，讓更多的國內觀眾對河北獨特的文化魅力情有獨鐘。例如2010年河北省“河北文化寶島行”活動首次在臺灣舉辦，舉辦文藝演出、展演民間藝術、進行、進行文化產業項目展示和推介。內容豐富的藝術交流向臺灣民眾展示了河北文化的魅力，提升了河北的知名度和美譽度。北京奧運會、上海世博會期間，河北藝術文化進行了獨特的推廣。2010年7月至10月，省河北梆子劇院舉辦河北梆子《鐘馗》全國巡演，在山西、黑龍江等8省市20個城市演出50多場，觀眾10余萬人。文化部有關領導稱贊說：“一部《鐘馗》，提高了河北梆子、河北文化在全國的影響力。”[1] 省際文化傳播是選擇各省最佳傳播方式之一，對藝術文化來說，動漫、影視、出版的跨省傳播則更具有品牌價值的塑造與效應。

（四）河北藝術文化形態的跨國際海外傳播模式

全球化使藝術文化世界變成統一的市場，藝術產品在全世界范圍內進行生產、分配、傳播、交換和消費。美國、英國、法國、日本等多個國家都通過政府的計劃，以大力推動文化產業與文化服務貿易的發展。以文化產業作為支柱產業的美國，在文化產業的各個領域都具有全球領先地位。電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生產品的開發與銷售，成為美國力量的象征，不僅帶來巨大的經濟效益，更展示了滲透力極強的軟實力。美國文化娛樂的視聽產品已經成為僅次于航空航天的主要換匯產品，居出口貿易第二位；在英國也已成為僅次于金融業的全國第二大產業。[4]中國已經把文化軟實力發展及文化貿易作為我國的發展戰略，各省市都在努力打造文化強省，大省，甚至加快了文化國際化道路的發展步伐。河北省有優厚的文化資源，特別是民間文化在國際上有一定的影響。冀東、冀中皮影，蔚縣剪紙、武強年畫等在國際上都有一定的聲譽。可以將河北民間藝術產品全力打造成國際品牌，讓河北民間文化藝術產品，穩固地占據世界文化市場。文化服務貿易已經成為今天的一個熱門話題，河北省也應該抓住機遇，拓展文化產品項目，不僅僅局限在傳統的民間藝術品類，而出版、傳媒、影視、動漫則是更具有世界性的文化朝陽產業。河北省應扶持一批國家文化出口重點企業和重點項目，集中精力進一步打造有競爭力的品牌文化企業。

總之，河北的確是具有豐富文化資源的文化大省，但是，要成為全國的文化強省，必須加大河北文化的外向型傳播。克服內向型傳播的地方狹隘思維，把眼光從河北伸向國際領域，抓住文化產業省級及文化服務外貿的良機，將傳播從內向型轉換為外向型傳播，正如河北省委宣傳部長所倡導那樣，“按照科學發展觀的要求，統籌把握新形勢、新情況、新問題，努力創新思想意識、創新發展理念、創新工作思路、創新工作方法，整合全省宣傳文化資源和力量，以系統化、立體化、網絡化思維方式和工作方式，突出重點、打造亮點、上下聯動、協調推進，更好地服務于河北省經濟社會發展大局。”[2]

參考文獻：

[1]、 杜潔.河北省推進文化建設綜述[N].河北日報，2011-01-30（03）

[2]、 聶辰席.解放思想 推動文化大發展大繁榮宣傳[N].河北日報，2008-01-14（01）.