廣告語中的語碼轉(zhuǎn)換

摘 要：廣告既是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是一種文化的產(chǎn)物。由于廣告所具有的特殊功能，廣告語言作為一種實(shí)用文體，在詞匯，句法，修辭等方面都有獨(dú)特的特點(diǎn)。如今語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇， 尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一， 能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買欲， 實(shí)現(xiàn)多種功能。本文旨在語碼轉(zhuǎn)換的定義以及如何在文本廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:廣告語篇; 外語; 語碼轉(zhuǎn)換

作者簡介：李坤（1985年-），女，吉林省，研究生在讀，社會語言學(xué)

[中圖分類號]：H021 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-02-0152-01

一、語碼轉(zhuǎn)換的定義

語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象， 語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下， 進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語， 另一種是輔助語， 基礎(chǔ)語是會話中使用的主要語言。語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足表達(dá)需要對語言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果， 是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語言結(jié)構(gòu)和語境變化的需要， 經(jīng)常對語碼做出動態(tài)性調(diào)整。Poplack(1980) 區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換: 句間語碼轉(zhuǎn)換(inter- sentential switching) 句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換(intra - sentential switching)和附加語碼轉(zhuǎn)換(tagswitching)。句間語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處， 而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。

二、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的形式

廣告語中混用外語詞， 從形式上看， 有以下幾種:

1、字母式

(1) 單字母式

如: 旺仔QQ糖 好Q哦！ (旺仔Q糖 )

(2) 字母縮略式

如: 麗聲復(fù)唱 VCD 欣賞自己的 MTV。(電視廣告)

2、單詞或短語

(1) 專有名詞

如: PEUGEOT 品味成功，品味生活（東風(fēng)標(biāo)致）

(2) 時尚詞語

有些常用英語詞已進(jìn)入到國人的日常用語， 其使用頻率甚至已經(jīng)超過了相應(yīng)的漢語詞， 如 hello， ok， bye- bye，yes， no， shopping， office， show， pose， happy， copy， DIY， SPA，

e- mail， BBS， in， cute， high， sexy， pop 等。

如: 彩 e - mail

多媒體郵件服務(wù)

3、句子或段落式

如: 數(shù)碼的想象

OLYMPUS 的想象

digital up

我為數(shù)碼狂 ( 《新周刊》2003， 8)

三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能

在漢語中夾一些外語詞語， 是近年來廣告的時尚。究其原因， 有以下幾個方面:

1. 突出主旨

漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球， 引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了， 就會出現(xiàn)“審美疲勞”， 乃至視而不見， 聽而不聞。外語語碼插入漢字中， 目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生 “陌生感”，有效地刺激讀者注意力。

2. 追求時尚

現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇， 大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理， 因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流， 新口味， 成為一種有品位和合時尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理， 精心選擇語言形式， 最終達(dá)到推銷商品的目的。

3. 提高身份

全球化趨勢使得英語成為世界通用語， 英語語言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)的標(biāo)志， 由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家， 追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固， 漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值。

4. 簡潔明快

有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高， 使用便利， 含義確切， 且生動活潑， 極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語， 與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便， 如“TOFEL”、“SARS”、“MTV”、“IT”、“DVD”等。

有些英文詞語作為時下較為流行的詞語， 很難準(zhǔn)確地用哪個漢語詞替代， 倒不如使用英文原文來得清楚、簡練。

5. 美化裝飾文字， 強(qiáng)化視覺效果

廣告中夾用外文語碼， 能夠起到洋化的作用， 以增加視覺感受、產(chǎn)生愉悅感或購買欲。例如奧迪汽車廣告：奧迪A6豪華行政版以深厚內(nèi)在引領(lǐng)時代

胸有萬壑，掌握全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造得核心理念。設(shè)于后座椅扶枕后的豪華車載冰箱、前座椅背的電動桌板以及TV/DVD影音系統(tǒng)，皆心思縝密，收放自如。奧迪A6豪華政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌握之樂。

四、結(jié)語

廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動， 廣告的終極目的是最終說服和打動受眾; 為此， 廣告商精心選擇語言形式， 刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文， 目的是激發(fā)興趣， 引起讀者對內(nèi)容的關(guān)注， 產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇， 漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力， 幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因， 將有助于人們更好地開展廣告宣傳， 使之真正成為一種行之有效的策略手段。

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