順應論視角下中國時尚雜志中英語語碼轉換現象研究

摘 要：語碼轉換（code-switching），即兩種或多種語言變體的轉換，是語言、文化接觸和跨文化交際中的一個普遍現象。隨著英語在全世界范圍內的傳播和運用，非英語國家的廣告中頻繁出現英語與本族語之間的語碼轉換。本文以中國時尚雜志中出現的語碼轉換現象為研究材料，以維索爾倫的順應論作為理論支撐，探討中國時尚雜志中廣告的語碼轉換現象。

關鍵詞：語碼轉換；廣告；順應論

作者簡介：郭羨（1987.3-），學校：沈陽師范大學外國語學院，專業：外國語言學及應用語言學。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-24--01

隨著社會的發展和全球化，文化的交流日益加深，語言便是文化交流的一個重要載體。語言已經由單一化轉向雙重化，甚至是多元化。廣告就是這種現象的一個重要體現。廣告作為社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接或間接的影響著人們的生活和工作，隨著媒體的日益強大，這種影響也日益擴大。廣告作為一種特殊的使用文體，有自己特殊的功能和目的，而廣告中的語碼轉換也就因此值得被特別加以分析和研究。本文就時尚雜志中的廣告中出現的語碼轉換現象及其順行性進行研究。

一、語碼轉換綜述

語碼轉換不僅僅是個語言現象。在說多種語言的國家，比如新加坡，語碼轉換被認為是一種常見的現象。自20世紀70年代以來，語言轉換開始引起語言學家的重視。他們從社會語言學、句法學、語篇分析等學科領域，探討了雙語社會自然語言交際中第一語言和第二語言之間語碼轉換的社會心理動機、句法結構、語篇模式、心理過程等，揭示了語碼轉換的一些特征和規律，為后來從描寫性的研究到解釋性的研究打下了堅實的基礎。

二、Verschueren的語言順應論

語用學家Verschueren在其著作《語用學的理解》中闡述了語用學研究語碼轉換的模式，并提出了語言運用基于“選擇-順應”的理論。他認為，語用學旨在研究語言使用的綜合性，其中包括語言使用中的語言、認知、社會和文化等方面的各種因素。

Verschueren認為，語言的使用是語言使用者基于語言內部或者外部的原因，且在不同的意識下進行語言選擇的過程；語言具有變異性、商討性和順應性。變異性指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性指語言選擇不是機械地嚴格按照規則，而是在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎上完成的；順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中做出靈活地選擇。時尚雜志中的語碼轉換，也是為了實現某些順應的結果。

三、語碼轉換的順應性

Verschueren在接受了社會語言學的言語適用論的基礎上提出“選擇-順應”論，對語碼轉換作了以下論述：

1.語碼轉換是選擇的結果。語碼轉換不論是從形式上還是從策略上來講，是語言選擇的一個典型表現形式。Verschueren的語用學試圖要解釋的根本問題就是，既然語言選擇發生在語言結構的各個層次上，語言學應該研究具體的結構客體的順應。選擇的目的是為了順應，有利于交際和生存。順應性是語言進行選擇的重大決定性因素，所以，我們認為語碼轉換是交際者順應語境因素的具體體現。

2.語碼轉換是一種交際策略，是交際風格的一種改變。語碼轉換本身就是一個交際策略。把語碼轉換看做一種具體的交際策略在，這在一定程度上表明了語言選擇和語境之間的緊密聯系。在某些語境下，交際者有必要采用語碼轉換來實現特定的交際目的。同時，Verschueren認為在跨種族、跨文化背景下的語碼轉換也表達了交際風格，因為所謂的風格是代表一定種族或文化群體的語言行為的語碼。

3.語碼轉換是表明說話者的社會身份和地位的一種方式。每種語碼實際上是語言使用者改變身份的一種工具。在每個社會或這一定的階段里都會有一種比較有聲望的社會方言，就向美國中產階級的方言就是最有聲望的。所以，美國有部分人就模仿和使用這樣的語言，以掩飾自己的身份，獲得他人的認可。

四、廣告中語碼轉換的順應性

在時尚雜志中，例如《上海服飾》、《現代服裝》、《瑞麗》等常見的雜志中，我們總會看到有大量的語碼轉換現象出現。這些現在在某種角度上說，都是為了順應讀者的某些心理。

隨著越來越多的外國產品流入市場，英文品牌變得越來越普遍。例如《上海服飾》中的一則廣告：

相信任何一個虔誠的時尚信徒都不回錯過大牌云集的大上海時代廣場，在這里：GUCCI， Salvatore Ferragamo， VERSACE， GIVENCHY， BELLY， COACH， LONGCHAMP， Baccarat等時尚奇葩傲然輝映。

《上海服飾》之所以做這樣的語碼轉換就是為了順應讀者。因為這樣的時尚雜志的讀者主要是就是針對年輕的白領女性。因為她們具有一定的英語知識，所以她們對于“洋”貨的英文牌子比翻譯出來的中文牌子具有更高的敏感度。

在時尚雜志上還有看到有許多縮寫的英文字母，這也是一種對消費者心理的順應。《瑞麗》的一期雜志中刊登出這樣的一段廣告：

粗花呢小外套是OL冬季的必備款式。

因為使用這樣的所以形式，更能拉近雜志主要定位的消費者—職業女性與雜志的一種距離。是這些當代的職業女性，白領感到一種親切感，讓她們更能感受到自己的一種與眾不同的身份感。是一種對于消費者心理的順應。

五、結語

從社會語用的策略看，順應讀者心理等各項因素，吸引注意是廣告語碼轉換的主要語用目的。社會經濟環境使廣告的語言使用具有時代特點，是語言對社會的直接寫照。作為一種語言現象，廣告語篇的語碼轉換現象已越來越被人們接受，但盲目追求“洋化效果”或“轟動效應”有時會導致相反的結果，因此我們要正確對待雜志廣告語篇中的語碼轉換現象。

參考文獻：

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