淺談定位策略對廣告策劃的作用

摘 要：由于經濟高速發展，市場競爭日趨激烈，企業無法想單靠產品的數量和質量來贏得市場比額。為了求得更大的效益，企業開始借助廣告宣傳自己或者自己的產品，廣告的競爭也成為市場競爭的一個重要方面。然而，這個時代信息泛濫、信息通道擁擠，要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業的形象必須先策劃合理的定位戰略，以它為指導完成廣告創意設計策劃，實現企業的宣傳目標。

關鍵詞：定位策略；廣告；策劃

作者簡介：（1983.11-），女，湖南婁底人，湖南人文科技學院美術系教師，文學學士，工程碩士，從事藝術設計課程教學。

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-24--02

當下，各式廣告讓人們目不暇接，電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、網絡廣告等等，人們在不知不覺中接受著廣告。廣告作為一種信息傳播的形式隨著人類社會的出現而產生，并隨著社會的進步和人民生活的豐富化而不斷發展。

在經濟高速發展的今天，市場競爭日趨激烈，企業制造力的差異逐漸縮小，如果想單靠產品的數量和質量來贏得市場比額已經非常困難。企業的競爭已經轉向是企業形象和品牌知名度上較量。為了生存發展，求得更大的效益，企業開始借助廣告宣傳自己或者自己的產品。目前市場的競爭已滲透于現代廣告領域，廣告競爭也成為市場競爭的一個重要方面。然而，這個時代信息泛濫、信息通道擁擠，要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業的形象必須先策劃合理的定位戰略，以它為指導完成廣告創意設計策劃，實現企業的宣傳目標。

“策劃定位”在市場營銷中是一個非常重要的概念，在廣告領域里同樣也不容輕視。定位策略的制定在企廣告策劃中究竟有什么作用？我認為有以下幾個方面。

一、策劃明確的定位策略能避免廣告創意的盲目性。

中國廣告的發展歷程僅僅幾十年，1979 年中國電視廣告誕生，企業開始嘗試廣告宣傳，這時的廣告都是告知產品的存在。20世紀80年代，我國由計劃經濟走向了市場經濟，企業逐漸增多，產品間出現了競爭，隨之廣告主的思路也發生了改變，僅僅追求產品的知曉度已經不適用，還需要突出特點，強調企業的實力。90年代以后，許多企業的規模大大提升，并有了“知名度”，與此同時企業對廣告的要求也隨之提高，標志設計、CI設計、優良的廣告片制作成為了當時的設計熱潮。20世紀90年代后期，隨著香港的回歸和海外制作人員的涌入，給中國大陸帶來了“品牌管理”的觀念，這深深地吸引了眾多企業，于是許多規模較大的企業紛紛與國際知名廣告公司合作。然而優秀的企業與國際知名廣告公司的“強強聯手”并沒有創造出太多佳績。為什么“品牌管理”的廣告操作可以協助眾多的國外品牌變得更加強大，卻不容易令中國品牌取得成效呢？

不妨舉個例子來分析，比如海飛絲洗發水。海飛絲洗發水的定位是“去頭屑”， 無論是海報宣傳還是電視推介品牌宣傳活動一直圍繞著“去頭屑”而展開，這是品牌長期的定位戰略。于是海飛絲洗發水很清晰地突現出“去頭屑”的個性與價值，使得有頭屑煩惱的消費者在購買洗發水時往往會更多地去考慮選擇它。而在當時，國產洗發水產品層出不窮，卻很少有明確品牌的定位，品牌管理根本無本可依，宣傳效果也自然收效甚微。

在廣告業的操作中離不開兩個范疇，一是“做什么”，像高露潔牙膏說“防蛀”，這是廣告的定位；一是“怎樣做”，像百事可樂為了說明自己是年輕一代的選擇，一直選用流行巨星為形象代言人，引用新思潮，選擇幽默且充滿活力素材，運用時尚的表現手法等，這是廣告創意。廣告必須先解決的是“做什么”，才能進行“怎么做”。 已有明確定位的企業對廣告的要求在于“怎樣做”，如何“做”得精彩，在廣告上崇尚“創意”， 看重廣告的沖擊力、獨特個性。而定位尚未清晰確立的品牌，若過分單方面地追求廣告創意會使推出的廣告華而不實，只有外表而用處不大。事實證明，明確的策劃定位策略是廣告創意的基礎，能避免廣告創意的盲目性。

二、 策劃鮮明的定位策略有利于廣告突出產品個性，加強商品識別。

企業總是期望通過大量的廣告使人們記住自己的品牌，但人們每天接受到的咨詢實在太多，衣、食、住、行、學習、工作等，即使在購物時更多的也是了解價格的合適程度，促銷活動的優惠力度，保質期的時長等，根本無心去研究某家電新品使用了怎樣的先進技術，某洗發水品牌改善了材料配比。現實中人們對如洪水泛濫般的廣告信息并非十分的關注。而市場上多數企業的廣告宣傳十分類似，如家電行業都強調產品技術好，飲料品牌都去宣傳飲用者形象的活力，服務業都宣傳企業實力與規模等，這樣的廣告就像告訴人們“鳥有翅膀，魚有鰭。”一樣淺白，又如何讓產品從千千萬萬的咨詢中突現出來？又如果行業中有強勁的領導者，廣告推廣的主題與其相似，消費者會更加認同領先者，這樣一來花大力氣做的宣傳就等于是白費工夫。“漢堡王”曾經是美國快餐業的老二，他們在經過市場調查后發現：人們對快餐最大的要求是“快”。于是就針對麥當勞發起“以最快的數度提供最好的食品”的推廣運動。結果人們仍然固執的人為麥當勞更快，漢堡王企業最終落到被出售的下場。

如果，企業策劃鮮明的定位，并在廣告中突出這一定位，結果則截然不同。2000年，在中國市場上飲用水各顯神通爭先恐后地爭取占領市場。傳統的領導品牌樂百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化水”的賣點和“明星+歌曲”的形象推廣廣告獲得成功，而后起之秀“農夫山泉”一反常態，以“天然水”的明確定位挑戰純凈水，頃刻間“農夫山泉”響遍中國。現在看來，農夫山泉在銷量上已經完全超出兩位老大，它的品牌特點顯然比兩者更為突出。

在現代市場中，同樣一種類型產品的品牌多種多樣，要想使自己品牌的與眾不同，吸引消費者認牌選購，企業產品需要鮮明的個性。鮮明的定位策略能指導能廣告向消費者說明“產品的有用性”，同時也向消費者介紹了“本品牌產品的與眾不同性”， 突出產品個性，加強商品識別。

三、從消費者出發策劃的定位策略能夠幫助廣告“抓住”消費者。

從消費者的心理需求出發，深入挖掘產品的特別價值，以此迎合消費者的需求，明確定位策略，從而引導消費者做出購買選擇。

在汽車公司普遍追求制造長大型的車子時期里，德國大眾汽車公司生產的“甲殼蟲”車卻又短又小，如果按傳統方式來進行廣告宣傳就是減弱它“小”的缺點，增大它“穩定性高”的優點，但德國大眾汽車公司一反傳統，把“甲殼蟲”車定位在“小”上，并打出了廣告：“Think small.”為什么“大眾”要這樣做呢？是因為，在消費者心中長大型的車子已經有很多，對此的心理需求已經不大，而那些小型車卻避“小”不談，沒有引導消費者認識“小”的優勢，在消費者的心里正好有這么一塊空地，而“甲殼蟲”正是從消費者的心理需求出發，發覺了這一點消費需求空隙，并果斷地打出“小”的口號，輕易地占領了消費者心理的空隙，牢牢抓住了。

由此可見，從消費者出發策劃定位策略能幫助廣告滿足消費者的特定消費心理，“抓住”消費者的“心”。

百事可樂在60年代將自己定位為“新一代的選擇”掀起了最有效的廣告推廣運動，直逼可口可樂延續至今；七喜汽水則定位為“非汽水”從而一躍成為飲料業第三品牌；農夫山泉獨樹一幟的說自己是“天然水”，鮮明的定位使之一舉成名……眾多的實力證明，策劃定位策略對廣告有著舉足輕重的作用。當下國內仍有許多企業還處于“求生存”階段，品牌形象尚不清晰，需要從實際出發全面策劃定位策略指導廣告宣傳，樹立長久的品牌。

參考文獻：

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