負面輿論的有效傳播

本文為合肥工業(yè)大學大學生創(chuàng)新實驗項目“傳播過程中負面輿論產(chǎn)生積極效果的受眾心理研究——以90后受眾心理為例”（批準號：2011CXCY289）的階段性成果。

摘 要：21世紀是一個信息爆炸的時代，傳統(tǒng)意義上的“媒體”，已經(jīng)不能準確解釋現(xiàn)今信息傳播中的許多問題。在如今的條件下，受眾具有輿論導向的強大力量，是文化市場的真正主人。負面的輿論在受眾心理催化作用下，有時會出人意料的造成積極效果。于是這一切促使著我們更加重視受眾在公眾輿論和信息反饋的作用。

關(guān)鍵詞：負面輿論；受眾；有效傳播

[中圖分類號]：G206.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-24--01

一、負面輿論傳播的現(xiàn)狀

（一）負面輿論的概念

負面輿論是指大多數(shù)人整體的知覺和共同意志的外化表現(xiàn)，這種知覺和意志具有一定得反面的，不好的影響。本文中的負面輿論主要是指炒作現(xiàn)象和轟炸式的廣告宣傳方式。

（二）什么叫有效傳播

什么是有效傳播？筆者認為，有效傳播即為通過報紙，廣播，電視，網(wǎng)絡等媒介傳播給受眾有效的信息的一種傳播效果。

二、影響負面輿論產(chǎn)生積極效果的因素分析

（一）受眾心理的因素

（1）受眾的獵奇心理

受眾的好奇心，抑或獵奇心理，使受眾對其所謂惡俗廣告，惡俗內(nèi)容更加感興趣，感興趣的東西就會去關(guān)注，并進行探究，最終導致有意識或無意識的對信息記憶增加，進而逐漸加深理解，對消費者或受眾產(chǎn)生行為的影響。

（2）受眾的從眾心理

負面輿論之所以能夠吸引消費者，是因為受眾普遍具有從眾心理。據(jù)調(diào)查研究，有60%的受眾在對新聞事件中“為什么持續(xù)關(guān)注此事件”的問題中選擇了“大家都在關(guān)注，我也想知道”這一選項。自己的知覺，判斷，認識符合公眾輿論和大多數(shù)人的行為和認知，現(xiàn)在，也有不少商家利用人們的從眾心理來炒熱自己的商品，從而達到營銷目的。還有一些人利用媒體等方式炒作自己，從而達到提高知名度和關(guān)注度的效果。

（二）傳播方式因素

（1）群體傳播

日本社會學家?guī)r原勉先生認為：“群體傳播是共同目標和協(xié)作意愿加以鏈接和實現(xiàn)的過程。”據(jù)對受眾心理實驗研究表明，多數(shù)人在對我們傳播的信息達成了一致的反應，形成了一種群體效應，從而影響了受眾對所宣傳產(chǎn)品的認知，在原有的基礎上加深了信息的理解，并對其購買行為產(chǎn)生促進作用。其中群體感染和群體暗示尤顯突出，在我們編制的豆?jié){廣告信息內(nèi)容讓被試逐漸接受時，意外地發(fā)現(xiàn)這一廣告不僅影響著被試者，也影響著被試者周圍的人，其周圍人在他的感染和帶領(lǐng)下也開始購買豆?jié){，對廣告的傳播無疑是達到了良好的效果。

（2）人際傳播

受人際傳播特點的影響，負面輿論在傳播的過程中，多數(shù)應用了人際傳播，人們通過對信息內(nèi)容的口口相傳，使受眾至少了解所宣傳的產(chǎn)品，久而久之，潛移默化地改變受眾的消費行為。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)達，信息爆炸時代的到來，我們每個人都將是一個媒介，是信息的載體，很好地利用人際傳播，會使我們更好地達到傳播效果。

（三）意見領(lǐng)袖因素

意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對負面輿論的傳播的效果產(chǎn)生著重要的影響。意見領(lǐng)袖不僅僅是我們所說的大人物，更多的是我們生活中所熟悉的人，如親友，鄰居，同事等，正因為我們對其熟悉，所以依賴度和信任度會更強一些。當一些負面輿論信息出現(xiàn)在一些人當中，通過自身的傳播影響著周圍的人，在一定范圍內(nèi)具有意見領(lǐng)袖的功能，影響一部分人的抉擇和觀念。

（四）議程設置功能的作用因素

如果傳媒作為大事加以宣傳報道，同樣也作為大事反映在公眾的意識當中，傳媒給予越多的強調(diào)，公眾對其重視度就越高，議程設置的這一功能，就為現(xiàn)實生活中的炒作現(xiàn)象提供了可靠地前提和保障，為商家對產(chǎn)品的炒作提供了機會，讓人們對負面輿論更加關(guān)心和感興趣，從而達到了很好的傳播效果。

三、負面輿論有效傳播的表現(xiàn)

（一）對受傳者認知方面的影響

負面輿論在一定意義上加強了受傳者對信息的認知和理解，在大眾傳播過程中，人們公認的信息態(tài)度使我們真切地了解自己的內(nèi)心情感，真正地了解自己的真實需求并且使我們更清楚地了解自己在什么樣的環(huán)境下才能影響他人。

通過“傳播過程中受眾心理”調(diào)研問卷的分析顯示，受眾認為內(nèi)容惡俗的影視節(jié)目（如《還珠格格之燕兒翩翩飛》、《一起又看流星雨》），廣告中腦白金廣告和優(yōu)樂美廣告以及炒作現(xiàn)象，不但沒有受到人們的排擠，反而在傳播信息的方面起到了一定得積極效果。“惡俗”的內(nèi)容在傳播中不但讓受眾了解到所宣傳的產(chǎn)品，也加深了受眾對產(chǎn)品的記憶，轟炸式的宣傳更讓受眾重新認識產(chǎn)品，并且還有可能向周圍人介紹，達到更為廣泛的宣傳。

（二）負面輿論對受眾態(tài)度的影響

負面輿論被大多數(shù)人認為是不好的，對受眾不會有積極的影響。但就傳播學角度看，負面輿論在傳播過程中對受眾對信息內(nèi)容的態(tài)度的改變卻產(chǎn)生一定的積極效果。比如80%的人對炒作現(xiàn)象持同情態(tài)度，表示可以理解，能夠接受。這就證明有時候負面輿論能夠改變受眾對產(chǎn)品或信息的態(tài)度，吸引消費者或受眾更加關(guān)注該信息，并達到一定的傳播效果。

（三）負面輿論對受眾行為的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析表明，大多數(shù)人認為優(yōu)樂美和腦白金廣告內(nèi)容比較惡俗，也有人稱有點討厭，即為我們課題研究中所謂的“負面輿論”，但多數(shù)人都因為優(yōu)樂美廣告而去對優(yōu)樂美奶茶進行購買，使銷量大增。

筆者認為，負面輿論在傳播過程中能引起人們的關(guān)注度，激起人們的購買欲望，并影響其購買行動。

四、負面輿論的有效傳播在廣告領(lǐng)域中的應用

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，產(chǎn)品和品牌過剩現(xiàn)象已經(jīng)開始出現(xiàn)，市場已經(jīng)不是之前產(chǎn)品營銷時代了，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，作為廣告專業(yè)的學生，如何讓同質(zhì)化產(chǎn)品時代的產(chǎn)品達到更好的營銷效果，是我們每個廣告人應該思索的問題。

筆者認為，廣告不僅是一種促銷手段，也是一種傳播手段，如何讓傳播達到更好的效果，做到有效傳播的，要想達到有效地傳播，不僅要利用以往正面的傳播，也要更好地利用好負面輿論，適當?shù)某醋饕部梢詽M足人們的心理需求，并根據(jù)人們的心理需求制作有價值的廣告更能夠在激烈的競爭中脫穎而出。但值得注意的是，凡事適可而止，過猶不及是很多企業(yè)犯的通病，我們可以炒，讓商品，讓信息，讓品牌炒熱，而不是炒煳。

參考文獻：

1、 郭慶光，《傳播學教程》[M]，北京：中國人民大學出版社，1999年版

2、 甘布爾[美]，《有效傳播》[M]，北京：清華大學出版社，2005年版