淺談社會心理在負面輿論傳播過程中的積極作用

本文為合肥工業大學大學生創新實驗項目“傳播過程中負面輿論產生積極效果的受眾心理研究——以90后受眾心理為例”（批準號：2011CXCY289）的階段性成果。

摘 要：本文主要運用社會心理學相關知識，針對“傳播過程中負面輿論產生積極效果”的相關問題，在高校中選取90后受眾作為對象，通過問卷調查法和心理實驗法進行調查研究與心理實驗，并根據調查與實驗結果就信息傳播與廣告對于受眾的影響以及產生影響的因素進行分析，以幫助今后在廣告中應用社會心理學理論以獲得更好的廣告和傳播效果。

關鍵詞：信息傳播；社會角色扮演；從眾心理；社會群體

[中圖分類號]：C912.63 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-24--02

21世紀是一個信息爆炸的時代，社交網絡、網上聊天工具、微博等網絡交流方式相繼誕生，手機、筆記本電腦等新媒體也不斷普及，傳統意義上的“媒體”，已經不能準確解釋現今信息傳播中的許多問題。如今的受眾既是信息的接收者也是傳播者，其具有引導輿論的強大力量，是文化市場的真正主人。眾所周知，負面輿論一般會產生負面影響，但在某些特定情況下，負面輿論及傳播方式受到受眾心理催化作用，也可產生積極效果。這種現狀促使我們更加重視受眾在公眾輿論和信息反饋的作用。本論文立足現實，探尋社會心理在輿論傳播中所起到的積極作用及其原因，并為今后在廣告中運用社會心理的原理獲得更好效果提供一些建議。

一、引言

為了對于“傳播過程中負面輿論產生積極效果的受眾心理研究”進行探討和論證，我們進行了一系列相關的心理調研和實驗。其中包括針對部分受眾（90后在校大學生）對于“具有負面信息和輿論或以不當方式傳播的影視及歌曲、廣告、新聞事件”的觀點和態度所進行的調查研究，以及著眼于探究“廣告對于被試在豆漿喜愛程度上的影響和改變”的心理實驗[注]。

從調研的結果來看，被調查者普遍對于負面輿論（信息）的傳播并不能認同，但是在被動接觸信息時卻表現出包容的接受態度。這就是說，受眾對于這種信息傳播具有理性的認知，卻并不提出與群體意見相違背的觀點。

從實驗的結果來看，多數被試從實驗前持有的“對豆漿喜愛程度一般”的態度逐漸轉變為“習慣于選擇豆漿”，可見廣告可以影響受眾的態度和行為。其中部分被試在接收到其他被試受到廣告影響并采取行動的信息后，逐步擺脫固有觀念，向群體的態度和選擇靠攏。由此我們能看出，群體的影響對個體的行為有著十分重要的作用。

二、淺析社會心理在輿論傳播中起到積極作用的原因

對于從小接受素質教育和正在接受高等教育的被調查人群和被試來講，較為符合其價值觀的應是理性的、較具內涵的信息與文化。但就調查和實驗的結果來看，簡單、流行、通俗的大眾文化也成了其易于接受的對象。

產生這種現象在個體因素方面主要歸于社會距離的擴大、個體態度與行為不一致引發的認知失調，以及社會角色扮演中個體對于前臺與后臺自我表現的區別。

在遠程通訊技術和信息傳播技術高度發展的當今時代，易于接受新技術的青少年沉迷于方便、快捷的通訊方式和接受信息的方式，這就造成了社會距離的增加。社會距離的增加使得人與人的溝通停留于虛擬的階段，缺乏更真實的交流和情感的傳遞，使個體的自我保護意識增強，即便接觸到與自身價值觀不符的信息和觀念，也不敢于承認和反對。在調查和實驗的結果中來看，多數人認為他們接受的信息中有負面的不良因素，但是反而在接受程度上保持了一個較高的水平。這就是說，雖然受眾在信息價值和傳播手段方面有著理性的判斷，但是改變這種現狀需要付出極高的成本、作出極大的犧牲，而受益還要和其他人分享，他們認為這種付出是不值得的，因此多數人選擇保持現狀而并非著手改進。

根據調研和實驗數據顯示，在這種不良傳播的過程中，多數受眾并不完全認同這些信息傳播方式的合理性，卻由于一些外部的因素，違反自己的態度做出了不一致的行為。“當失調存在時，由于個體心理上的痛苦，個體則試圖減少失調，達到認知和諧，以減少心理上的不舒適體驗。”1因此，這種由態度與行為的不一致引發的心理緊張與心理壓力，必然導致人們通過調試自己的態度或者行為以減少自己的認知失調，誘導自身接受自己的不一致行為或者使自己的行為與原本的態度保持對應。顯而易見，在改變自己的態度與長期保持堅定的行為之間，改變態度更易于實施，并能達到一勞永逸的效果。所以其中的大部分受眾都會選擇自我誘導，改變態度勸服自己接受這種信息傳播的內容和方式，以求抒發自身所承受的壓力。

除此以外，“作為調查者而言，被調查者展示的更多的是前臺的表現，趨于中庸、跟大家一致，而不會把很后臺很私密的觀點表現出來。”2我們所獲得的調查和實驗信息只能片面地表現被調查者與被試的態度，他們或多或少由于身負的壓力而無法將最真實的看法表達出來，即使不滿于這種不良的信息傳播，也只愿表達一種模糊的、與大眾趨于一致的觀點。這種“避免批判”的心態歸于幾千年來中國人傳承的“中庸”思想以及深入骨髓的妥協性和屈從性的影響。多數受眾寧可評價某種宣傳手段為“還可以”，也不愿給予極其負面的評價。但是從某些題目中又顯示出，其實他們并不認可目前的文化環境，去關注這些文化娛樂信息的主要目的是為了自我放松以及好奇心與從眾心理的驅使。

在負面輿論的傳播過程中，社會群體所起到的積極作用主要體現在其對于個體態度和行為的影響上。

從調研的結果來看，多數被調查者表示其在接觸這些負面的輿論信息時受到了身邊人群的影響，其他人的選擇或多或少地改變了被調查者的態度和行為。這種現象的產生歸因于從眾心理的影響，個體而為了融入群體就要接受群體中的既有規則，使自己的認知和行為上符合公眾輿論或公眾行為。從某方面來講，這些負面的信息和傳播方式的普及率使得其成為了大眾交流的一種途徑，人們接受它便于使自己更好地融入社會。雖然被調查者中的部分個體由于自己本身習得的價值觀難以接受這種負面信息和傳播方式，并能夠意識到群體意識與行為的不當，但個體難以獨自質疑群體的態度與行為，其力量不足以與之相抗衡。沒有人愿意首先打破群體中的既有規則，與多數人的利益對抗，反而推卸責任，將希望寄托于其他個體。因此，當某個個體發現自己的觀點與社會中的多數人的觀點不一致或有分歧時，會感受到一種來自于外界的壓力，這促使其趨向于改變自己，服從群體的意志，接受群體中大多數人所接受的負面信息與傳播方式。

三、以上結論對于廣告傳播的啟示

1、在廣告傳播的媒體運用方面，采取媒體組合的方式，并以重復式方法高頻次地向受眾傳遞廣告信息。

對于群體而言，重復式的信息傳播較容易被其接受且最行之有效。而廣告在各個媒體上的同步傳播與相互呼應，也能使受眾在較為短的時間內不斷、多次地接觸廣告，從而在群體中建立起較為一致的認知與態度。

2、在廣告的宣傳手段方面，利用輿論領袖的兩級傳播手段，改變受眾的態度和行為，并制造話題，引發輿論轟動。

在群體中，輿論領袖有著超乎想象的輿論加工、擴散、引導和協調的能力。由于其社交范圍廣、社會影響大，并被人所推崇和追隨，他們的一言一行都可能引發大眾的跟從，甚至有可能改變受眾的態度與行為。因此，利用輿論領袖支配群體的選擇和走向，是十分便捷且收效甚高的傳播方式感。

3、在廣告的內容方面，讓受眾體會到一種融入群體、融入社會的歸屬感，誘導其認為接受此廣告信息就是“合群”的表現。

作為一個社會人，在群體中獲得歸屬感是基本的需求。因此，廣告的內容針對某一特定群體、并暗示接受這種廣告信息就相當于成為該群體中的一員是十分必要的。這種群體歸屬感的暗示，能夠令廣告受眾更易于也更樂于接受其信息和傳播方式。

綜上所述，社會心理對于負面輿論的傳播有著較為積極的影響，并能應用于今后的廣告傳播以獲得更好的效果。本文雖然對社會心理在輿論傳播中所起到的積極作用及其原因進行了初步的分析，但由于條件所限仍存在一定的局限性， 有待于進一步改進和完善，以驗證和深化本研究的結果， 從而為社會心理在傳播方面的實踐提供更加科學的依據。

參考文獻：

1、 A Theory of Cognitive Dissonance， Leon Festinger.CA： Stanford University Press，1957.《認知失調理論》利昂·費斯廷格ISBN：7533842671.出版社：浙江教育出版社，1999.

2、 《日常生活中的自我呈現》戈夫曼ISBN：9787301135907.出版社： 北京大學出版社，2008.