四大步驟提升少兒報刊廣告的營銷力

現在的報刊市場就像我國古代的戰國時代，群雄并起，硝煙彌漫，競爭激烈而殘酷。這要求報刊從業人員要有強烈的市場營銷觀念，把大出版、大營銷的觀念引入到辦刊思路之中。開發廣告市場是打造少兒報刊品牌的必由之路，但目前中國除了母嬰類報刊外，其他少兒類報刊很少會刊登廣告，且刊登的也多是些零碎的小消息、資訊。偶有一些大品牌、大廠家的廣告，也多是雜志為配合相關活動而贈送的版面。

在我國，廣告在報刊業整體發展中曾是一個相當敏感的問題。如果廣告占刊物版面比例相對較大，就會被人批評“唯利是圖”。而國外報刊廣告版面與編輯版面的比例則達到49∶51。由于有廣告費用做支撐，國外刊物的厚度增加了，既保證了編輯版面能夠滿足讀者的閱讀需要，又為讀者提供了大量的廣告信息?，F在，國內的一些報刊也已經接受了這種辦刊思路，但少兒報刊中卻很少有人走以廣告創效益的辦刊之路。計劃經濟體制下的行政發行曾使人產生過這樣的偏見：報刊的經營狀況決定于報刊的發行數量。由此引發的后果則是人們對少兒報刊廣告的價值品質認識不足、重視不夠、研究不深，眾多廣告公司和廣告主對少兒報刊廣告的情況了解也很少，他們未能恰如其分地將報刊廣告作為大眾傳媒中的重要成分來對待，造成報刊經營出現重訂數增長、輕廣告開發的局面。2009年我國期刊廣告經營總額為30.37億元，較2008年的31.02億元下降2.1%，還不到當年全部媒體廣告經營額的4%，而少兒類報刊的廣告份額就更少了。這個數字警示人們，中國少兒報刊工作者對有效資源的浪費的確令人痛心。如何增強少兒報刊廣告的營銷力呢？

一、行銷產品：少兒報刊廣告的核心競爭力

從營銷學的角度來看，報刊本身就是一種特殊的產品。既然報刊是產品，那么產品的質量及實現產品行銷的渠道就構成了報刊的市場核心競爭力。報刊廣告，是在報刊實現其使用價值獲得讀者資源后，實現二次銷售，報刊廣告競爭力如何，完全取決于第一次銷售的報刊質量及報刊有效發行數量。

我們知道，廣告主投放廣告的目的是為了促銷。我國廣告業經過20多年的發展，已經告別了人情關系時代，廣告主、廣告代理公司投放廣告變得更加理性、更富有經驗，只有那些有效閱讀率高、千人成本率低、讀者群最接近產品目標消費群的報刊才有可能成為廣告投放對象，廣告主才能達到促進銷售、創造利潤的目的。因此，少兒報刊社必須面向市場，在堅持正確輿論導向的前提下，辦貼近生活、貼近社會、少兒愛看的報刊。報刊辦好了，才能贏得讀者，贏得社會的認可，贏得發行量。

好看的報刊才會有大的發行量，但是發行必須強調有效性。有效性可以從兩方面來理解，一是覆蓋的對象要有閱讀能力和愿望，因此往往郵局發行的報刊廣告效果優于自辦報刊，自費購買的報刊優于單位訂閱的或贈閱的報刊；二是覆蓋的對象要有一定的消費能力和消費觀念。報刊要具備較高的吸納廣告的能力，就必須占領消費能力強的中心城市，面向廣大的城市工薪階層。譬如《米老鼠》《媽咪寶貝》《母子健康》等雜志都以北京、上海、廣州為根據地，對全年訂戶除贈送別冊外，有的還贈送價值上百元的超值母嬰包。對零售市場各刊也不定期地隨刊贈送各種母嬰用品和玩具。他們都清楚，誰搶占了發行市場，誰就搶占了廣告市場。

二、打造品牌：少兒報刊廣告營銷進入新時代

在21世紀的今天，中國報刊的競爭已經不單是技術層面的競爭，當技術過渡到一定階段時，非物質的競爭即品牌形象的競爭，已經成為報刊市場競爭的焦點。據專家研究，在報刊廣告市場，三個重要的指標對廣告投放數量產生影響：一是當地經濟發展狀況，占影響力的20%；二是人的智慧及努力，占影響力的20%；三是報刊品牌形象，占影響力的60%?？梢妶罂放菩蜗蟮暮脡闹苯記Q定報刊廣告數量，報刊廣告投放進入了品牌競爭的時代。我們必須清醒地看到，在同質化競爭中，比拼廣告服務和價格，已很難有大的突破，只有通過品牌增值，才能有效地在目標群體中鎖定注意力、形成影響力，從而提升報刊廣告的競爭力。筆者認為，應從以下兩個方面來打造報刊品牌。

一是強化品牌意識。出版人要加強品牌知識的培訓與再學習。品牌的維護貫穿報刊整個生命史，與每一位員工休戚相關。全社職工對報刊品牌要有深刻的認識和理解，要用品牌的意識來規范自己的日常行為。因此，在\"以讀者為中心\"的品牌理念指導下，編輯部門要樹立精品意識，注重新聞策劃，把握宣傳藝術，通過打造名欄目、名評論、名作品、名策劃來塑造品牌；廣告部門要精心策劃大型社會活動，要在追求經濟效益的同時，更多地追求品牌效益；發行部門要搞好終端服務，擴大發行渠道，增加報刊有效人群特別是中心城市的覆蓋率。

二是加大品牌推廣。品牌作為無形資產，其影響力是長期經營積累與投入的結果，是一個有計劃地維護、建設與提升的漫長過程。因此，必須把報刊當作產品進行包裝與推廣，精心策劃一系列的強化品牌形象的公關活動，制造品牌社會效應，以吸引社會公眾尤其是廣告目標的眼球，從而增進目標對象與報刊的感情聯系。

三、策劃先導：少兒報刊廣告出奇制勝的“利器”

我們要把握客戶的心理需求與市場需要，用高質量的策劃為客戶服務，變客戶“要我投放”為“我要投放”。在現代報刊廣告的競爭中，人情廣告越來越沒有市場。要維護老客戶，更有效地開拓新客戶，廣告從業人員就必須具備更強的整體策劃能力。經過精心策劃的廣告，才能產生好的廣告效果，客戶才能得到物有所值的回報，從而不斷增加廣告的投放量，形成良性循環。

其實可以把廣告作為少兒刊物的一個欄目來辦，只要這個欄目符合讀者口味，解決讀者生活、學習中的問題，也會形成一種特色服務，受到讀者好評。像江西省的《小星星》雜志曾與樂百氏公司合作，開設了“智力魔方”欄目，每期都有一個智力迷宮，就很受讀者喜愛，也給雜志社帶來可觀的經濟效益。而且，廣告收入可以成為報刊新的經濟增長點，起到降低刊物成本，擴大市場份額，在定價上增強競爭優勢的作用。當然，前提是在廣告的選擇上嚴格把關，并在制作上精心策劃。

如上海學友廣告有限公司、上海新時代廣告公司分別代理《上海中學生報》和《少年日報》的廣告業務，他們在操作時非常重視廣告經營的個性策劃，以少兒媒體為載體，以公益活動為橋梁，取得了少兒報刊廣告營銷的良好業績。他們組織的全市幾十萬學生參與的課外活動，如企業贊助的作文聯賽、五人踢足球比賽、書法、繪畫和手工制作比賽等，不僅使報刊獲得了可觀的平面廣告，而且也使企業在特定的目標消費群中擴大了知名度和美譽度。

四、重視網絡：少兒報刊廣告的新市場

國際著名出版商塞普拉說：“如果想要融入少年兒童的生活，就必須用網絡。你必須通過報刊和網絡的結合給他們輸入新鮮事物?！痹诰W站上進行廣告營銷，是新時期少兒報刊廣告營銷市場的再擴容，也是廣告經營版面的另一次拓展。像《中國少年報》《小星星》《知心姐姐》《中學生 》《作文100分》等知名報刊均建設了網站，通過網站進一步加強報刊與讀者的互動，為廣告客戶提供了更大的宣傳平臺。

在市場經濟社會化的今天，報刊廣告是介入讀者生活的有益形式，因為通過報刊來傳遞廣告信息，能夠產生獨特而強大的效力。報刊與其他媒體不同，消費者與他訂閱和喜愛的刊物之間已經形成了一種親善的閱讀關系，正是這種關系增強了廣告環境的可信性，這種特殊的信任度能夠促使讀者產生積極的消費行為。在以兒童為中心的當代中國家庭，少兒類報刊的廣告更易促使人們產生積極的消費行為。市場經濟體制下的少兒報刊發展必須獲得名牌產業的支持，而廣告市場的有效開發是刊物獲得名牌產業支持的基本途徑。物質生產、教育科研和旅游文化等方面的著名品牌是少兒報刊創建知名品牌的橋梁。少兒報刊工作者應借助這一橋梁來培植報刊的品牌趨向，以期在經濟整合的大潮中實現“雙贏”。

進入21世紀的第二個10年后，包括少兒類報刊在內的新聞出版業面臨著 “跨地區、跨媒體、跨行業”經營的問題。如何盡快形成刊物自身的核心競爭力，并不斷地完善和強化自身的核心競爭力，真正創建出版物的優秀品牌，已成為出版界業內人士亟待解決的重大課題。事實上，中國少兒類報刊搶奪讀者市場、廣告市場的鏖戰已經開始，對任何一家少兒類報刊而言，快步進入競爭是唯一的出路，別無選擇！

（作者單位：二十一世紀出版社）