藝術設計背景下廣告人才培養模式探討

摘 要：隨著經濟發展與整合營銷觀念的深入，市場對廣告人才的要求越來越高，高校必須在廣告專業教學以及人才培養方面進行改革。目前，國內廣告專業設置雖較傳統模式有了很大改變，藝術設計類院系從學科結構到招生方式、教學模式都在積極轉變，但教育是一個循環往復的過程，在有限的本科教育中為學生提供科學合理的培養模式，并為其能力培養、職業規劃提供參考。

關鍵詞：藝術設計背景；廣告人才；培養模式；職業規劃

廣告學專業源于傳播學、長于營銷學，并與社會學、管理學、心理學以及藝術學有著密切的聯系，是一門專業理論與實踐結合的交叉學科。我國高校的廣告專業分別從新聞傳播、市場營銷以及藝術設計三個方向培養人才。目前廣告學的學科設置包括：開設在新聞傳播學院以傳播學為背景的廣告學專業，開設在商學院以市場營銷為背景的廣告學專業，開設在藝術設計學院以藝術設計為背景的廣告及相關專業。本文所討論的藝術設計背景下的廣告學專業不僅包括按專業方向設在藝術設計專業名下的視覺傳達設計（平面設計）、廣告設計、包裝設計等專業，也包括藝術設計學院中開設的廣告學專業。

一、藝術設計背景下的廣告學專業定位

目前，我國藝術院校以及開設藝術設計學院的院校有1000多所，其中涉及廣告設計以及廣告行業相關內容的院校有幾百所，其培養方案以培養藝術設計專業人才的模式進行，即重視技能與藝術設計方法的訓練，廣告專業講授課程都以藝術設計相關課程為主，在就業方向上則選擇廣告公司或設計公司。目前，國內以藝術設計為背景的廣告專業教學模式針對廣告表現層面，并未從學科與行業角度讓學生有全面深入的了解，導致的后果就是學生對專業的認識模糊、自我管理與規劃能力差、就業前景不好。

產生于藝術設計背景下的廣告專業是市場選擇、學科發展的結果，有其存在的優勢和必然性。如何結合教學優勢和學生特色提煉廣告專業的新定位是建立新的培養模式的首要任務。藝術設計背景下的廣告專業大多設立在藝術學院或設計學院，學生多為藝術特長生。這些學生創造性思維活躍，擅長創意表現并能將理念轉化為視覺形象。藝術設計學院多學科交叉，專業涉及范圍較廣泛，專業知識滲透較好。在大學四年學習中有機會接觸包括藝術、建筑環境設計、工業設計、動畫、新媒體、材料技術等多方面的知識，視野較廣闊。在藝術設計背景下團隊合作形式多樣化，不出學校學生就可以完成多種形式的團隊合作并設計專業作品。但藝術設計背景下的廣告專業學生也存在很多問題，很多學生對廣告理論學習排斥，只專注于創意表現環節，形式絢麗卻缺乏內涵與支撐。廣告專業注重策劃與邏輯推導，學生往往分析能力較差，分析問題較主觀，對資料信息整理與轉化能力較弱，不能將信息有效地整合梳理。藝術設計背景下的廣告專業多數課程為設計表現課程，對廣告理論、專業方向課程涉獵不深，很多學校根據師資情況開設課程，使學生對廣告專業知識了解較為片面。

學科背景的劃分與界定能否對廣告專業教學產生積極影響？是否應該淡化對專業學科背景的劃分？怎樣在教學過程中激發藝術類學生對專業理論知識的學習熱情又能將必需的專業理論知識融入知識體系？如何將學生的知識學習轉化為能力培養和評估？根據對教育教學背景的分析與以上問題的思考，筆者認為藝術設計背景下的廣告專業應在淡化學科專業背景的基礎上加強學生的行業專業意識，用項目實踐代替傳統授課，將對知識點的學習轉變到培養學生的實踐能力上去，培養執行力強、專業性強的專項人才。

二、新的教學方式與培養模式探討

高校要培養執行力強、專業性強的專項人才，就必須結合技術設計學科背景優勢，從專業培養目標與教學課程、教學過程中對學生能力的培養、先導性就業渠道與職業規劃指導等方向著手，將企業、高校、學生聯系起來，結合用人需求、學生特征細化培養目標，建立完整科學的評價體系。

1．課程與企業項目資源嫁接，將理論架構運用于細致的行業產品中

將廣泛的理論架構運用于細致的行業實踐或項目中，培養學生將理論轉化為實際操作技能的能力。大多數教師都是只講授理論體系，考查評價也強調理論知識的掌握情況，導致學生在學習的過程中往往只對知識點進行識記，不展開聯想，也不會拓展學習。高校課程應與企業實際項目結合，市場調查課程結合具體調查項目，廣告策劃課程結合企業企劃案例，廣告創意課程對接產品廣告表現項目等。

2.利用藝術設計背景優勢，打破學科限制

藝術設計背景多學科交叉有利于拓寬學生的知識面，培養學生的團隊合作能力和把握全局的意識。將廣告專業知識結合藝術設計課題引入教學環節，讓學生在熟悉和容易接觸的領域最大限度地理解和掌握知識。如將市場調研引入設計調查，讓廣告專業學生與產品設計、環境設計等專業學生合作，結合設計內容與自身優勢介入實際項目中，讓學生在設計實踐中找到自己的位置，明確專業優勢，增加專業學習熱情和信心。

3.用項目說話，培養學生的專業能力

將項目引入教學培養的專業能力，不是指廣告專業知識，而是指職業能力和專業精神。讓學生有實際操作的意識，而不是以主觀意識為主。書本上的知識并不難，難的是如何將它運用到現實項目中。

4．打破“學科背景論”，專業與特色并行

以市場需要與專業要求引導學生積極就業，學生畢業后的工作崗位不只是廣告公司，還可以是設計公司、咨詢策劃公司、研發中心等，就業觀念的多元化源于學生對自己能力的鍛煉以及對職業的規劃。

5．培養模式中的自我評價體系

實踐中，對學生能力的測評往往停留在對知識點的掌握上，而廣告學專業的交叉性、商業化、創造性則要求我們對學生能力的測評有新的詮釋。在教學過程中，不僅應培養學生對知識的掌握，還應注重學生“軟能力”的培養。

“寬理論”與“窄實踐”。將理論知識放在具體行業中進行詮釋，學生在學習中通過“理論——案例——行業——產品”的思路，在理論學習與案例理解的基礎上專注于某一行業，充分了解行業的信息和發展，對市場發展形成自己獨特的理解和把握。

“虛課題”與“實項目”。在教學過程中盡量提供實際項目，在條件不允許的情況下應提供實驗性的虛擬課題。例如：市場調研課可以從廣告公司直接引入調研項目讓學生參與，結合設計背景行業發展進行有實驗性質的趨勢或概念調查。

“聚信息”與“分提煉”。藝術設計背景下的廣告專業學生欠缺的是邏輯分析能力、理性思維，市場調查、廣告策劃往往看重的是對信息的收集與整理，對行業產品的分析和提煉。因此，信息的聚合、概念的提煉是廣告專業學生必須具備的能力。在教學過程中，教師應著重培養學生主動收集資料的能力、掌握整理分析信息的能力。

“快執行”與“慢研究”。高校教育與企業運作體現在項目上最大的差別在于速度和效率。在企業經常要核算投入產出比，對項目的執行力度與速度要求很高。在學校做項目或課題往往注重的是理論的實施和研究深入程度。讓學生通過“快”“慢”的對比了解執行力、速度效率對于以后的實際工作至關重要，在學校除鍛煉細化與深入程度外還應將執行力與效率放在首位。

“大廣告”與“小專業”。廣告專業教學應培養學生的角色意識、行業愿景規劃意識，對自己的職業生涯有清醒的認識和合理的目標。廣告專業的學生應該有“大廣告”的概念，即它涵蓋了眾多行業和領域，代表了眾多的知識與技能。

參考文獻：

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責編：趙東