海外城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)談

我國(guó)城市的對(duì)外傳播雖不乏成功的例子，但相當(dāng)數(shù)量的城市形象對(duì)外傳播都未能取得良好的效果。一些國(guó)外的城市開(kāi)展海外傳播較早，積累了豐富的理論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，可以為我們提供一些借鑒和參考。

明確而持續(xù)地傳播

任何一個(gè)城市都是多面體，有其自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的特色。這些方面組成了一個(gè)有血有肉的城市，同時(shí)為進(jìn)行城市形象傳播提供了許多可能性。國(guó)內(nèi)的城市在進(jìn)行宣傳時(shí)多抱著“多多益善”的態(tài)度，提煉出多種城市形象來(lái)進(jìn)行傳播。一個(gè)城市固然有多種特色，但若對(duì)其不加以取舍和提煉地進(jìn)行傳播，就會(huì)一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優(yōu)勢(shì)資源和主要特征不夠突出，每一個(gè)方面都得不到有力而深入的展現(xiàn)，反而淹沒(méi)了城市特色。

同時(shí)，在城市發(fā)展這一動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，如何保持城市前后形象的統(tǒng)一也很重要。因?yàn)槌鞘行蜗笏茉焓且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應(yīng)，無(wú)法由淺及深地在受眾心中樹立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優(yōu)雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對(duì)城市自身優(yōu)勢(shì)資源堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關(guān)鍵。

在形象傳播過(guò)程中既突出城市特色，又保持傳播的統(tǒng)一性方面，美國(guó)密歇根州是一個(gè)典型的例子。上世紀(jì)70年代，受石油危機(jī)和國(guó)外汽車制造商擠壓的重創(chuàng)，作為美國(guó)汽車制造重鎮(zhèn)的密歇根州經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰落。經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)嚴(yán)重，再加上毒品的大量進(jìn)入，急劇增加的財(cái)產(chǎn)犯罪和毒品犯罪嚴(yán)重?fù)p害了密歇根州的形象。為扭轉(zhuǎn)這一形勢(shì)，密歇根州開(kāi)始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國(guó)中西部，與“五大湖”中的四個(gè)相連，這成為了該州的宣傳點(diǎn)。最初，密歇根州將宣傳口號(hào)定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂(lè)的時(shí)光”（Great Lakes， Great Times）的新口號(hào)；2006年，密歇根州又將口號(hào)重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長(zhǎng)達(dá)30多年的時(shí)間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時(shí)宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統(tǒng)一、鮮明的形象。同時(shí)保持連續(xù)性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過(guò)不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時(shí)也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來(lái)45美元的經(jīng)濟(jì)收入。

細(xì)分溝通目標(biāo)

對(duì)城市的宣傳重點(diǎn)要進(jìn)行取舍，從而形成統(tǒng)一化的城市形象，才能厚積薄發(fā)，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說(shuō)對(duì)任何區(qū)域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對(duì)外傳播中，不同國(guó)家和地區(qū)間在思想文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)、審美習(xí)慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對(duì)溝通目標(biāo)的細(xì)分。

韓國(guó)首爾在向海外傳播城市形象時(shí)，確立了“東方文化”、“時(shí)尚、優(yōu)雅”、“經(jīng)濟(jì)活力”、“科技領(lǐng)先”等幾個(gè)方面。針對(duì)不同地區(qū)，首爾的宣傳重點(diǎn)大相徑庭：由于東方傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)不及中國(guó)，而韓國(guó)影視劇所帶來(lái)的時(shí)尚優(yōu)雅形象深入人心，首爾向中國(guó)強(qiáng)調(diào)的是自身時(shí)尚、優(yōu)雅的形象；而對(duì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，首爾的科技、時(shí)尚都不具突出優(yōu)勢(shì)，于是他們將宣傳重點(diǎn)放在自身深厚的文化底蘊(yùn)和東方魅力；對(duì)于在文化底蘊(yùn)、時(shí)尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國(guó)民思想上進(jìn)行突破，表現(xiàn)了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強(qiáng)烈對(duì)比；對(duì)相對(duì)落后、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的東南亞地區(qū)，首爾在宣傳中強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先科技與經(jīng)濟(jì)活力。這樣結(jié)合各地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，無(wú)疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運(yùn)用新媒體

城市形象的塑造是一個(gè)城市與內(nèi)、外部公眾互相溝通的過(guò)程，受眾的任何接觸點(diǎn)都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國(guó)首爾，在中國(guó)進(jìn)行城市形象傳播時(shí)就利用新媒體大做文章。首爾開(kāi)設(shè)了新浪博客，詳細(xì)介紹首爾的風(fēng)景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點(diǎn)擊逾百萬(wàn)，粉絲逾萬(wàn)人。同時(shí)在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國(guó)之旅”活動(dòng)頁(yè)，集中展現(xiàn)新浪站內(nèi)全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費(fèi)游韓國(guó)”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費(fèi)游首爾的機(jī)會(huì)。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過(guò)專題后期展現(xiàn)，強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)散有關(guān)首爾的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，新浪網(wǎng)上有關(guān)首爾的博文點(diǎn)擊逾900萬(wàn)次，高居新浪站內(nèi)專題前三甲。同時(shí)，首爾在中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上搭建官網(wǎng)，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動(dòng)，進(jìn)行站內(nèi)軟硬推廣。首爾迷你活動(dòng)是三次迷你投票活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國(guó)巨星”，“最浪漫的首爾約會(huì)地”。這一營(yíng)銷項(xiàng)目也取得了巨大成功，官網(wǎng)和貼片廣告共得到了兩千多萬(wàn)次的瀏覽量，迷你活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)90多萬(wàn)，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點(diǎn)擊量都突破了60萬(wàn)次。在與新浪、優(yōu)酷合作產(chǎn)生一定數(shù)量的首爾話題內(nèi)容后，首爾市趁熱打鐵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐摹笆谞栁幕?jié)”、“2010滑雪板大會(huì)”等大型活動(dòng)，在新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)檢索工具、SNS網(wǎng)站和BBS上進(jìn)行了全方位的“病毒營(yíng)銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網(wǎng)站，進(jìn)行首爾熱點(diǎn)擴(kuò)散；在百度問(wèn)答、百科、貼吧，進(jìn)行首爾話題擴(kuò)散；通過(guò)開(kāi)心、人人、QQ群上的站內(nèi)短信、好友轉(zhuǎn)帖、投票、官方粉絲，保證首爾內(nèi)容“病毒”式擴(kuò)散；在貓撲、天涯社區(qū)上炒作首爾話題。層層遞進(jìn)、不斷深入的網(wǎng)絡(luò)傳播手段使首爾成為了熱門話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應(yīng)對(duì)危機(jī)

隨著規(guī)模的擴(kuò)大和功能的增加，城市出現(xiàn)問(wèn)題的地方也就增多，潛在的危機(jī)也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機(jī)公關(guān)能力更不能或缺。

然而，分析我國(guó)近幾年的城市危機(jī)公關(guān)案例發(fā)現(xiàn)，能較好地應(yīng)對(duì)城市形象危機(jī)的例子屈指可數(shù)。許多城市的相關(guān)部門在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不僅未能很好地化解危機(jī)，反而激化了矛盾，對(duì)城市形象造成了不可挽回的負(fù)面影響。今年春節(jié)過(guò)后鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三亞宰客門”事件就是一個(gè)鮮明的例子，相關(guān)部門的公關(guān)策略嚴(yán)重失誤，致使事件不斷升級(jí)，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進(jìn)一步引發(fā)了民眾對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的質(zhì)疑。

與之形成鮮明對(duì)比的是，香港曾成功地將形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹立旅游、購(gòu)物形象的良好機(jī)遇。2007年4月，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內(nèi)地顧客，這令素被譽(yù)為“購(gòu)物天堂”的香港蒙羞。然而一個(gè)月以后，一個(gè)數(shù)據(jù)卻令香港旅游部門喜出望外：從4月28日到5月7日，內(nèi)地訪港游客人數(shù)較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對(duì)“假貨風(fēng)波”的積極應(yīng)對(duì)。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問(wèn)題，而是立即高調(diào)地做出反應(yīng)：香港旅游發(fā)展局負(fù)責(zé)人多次發(fā)表聲明，表示對(duì)違規(guī)商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務(wù)署將商品說(shuō)明納入商業(yè)監(jiān)督扣分系統(tǒng)；同時(shí)，香港旅游業(yè)議會(huì)則第一時(shí)間赴北京面見(jiàn)當(dāng)事人，了解情況，收集資料，進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，并及時(shí)推出一系列補(bǔ)救措施，加大對(duì)違規(guī)商鋪、旅行社與導(dǎo)游的處罰力度。這一系列的舉措增強(qiáng)了內(nèi)地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為形象宣傳的良機(jī)。

在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的國(guó)際化浪潮中，知名城市需要煥發(fā)新顏，新興城市亟待擴(kuò)大影響。只要能以鮮明的形象吸引人、以高超的傳播水準(zhǔn)折服人、以誠(chéng)摯的胸懷感動(dòng)人，持之以恒，精雕細(xì)琢，中國(guó)城市在對(duì)外傳播中必然會(huì)取得令人矚目、惠及自身的業(yè)績(jī)。

（作者分別系中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心副主任、廣告學(xué)院副教授，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）