海外城市形象傳播經驗談

我國城市的對外傳播雖不乏成功的例子，但相當數量的城市形象對外傳播都未能取得良好的效果。一些國外的城市開展海外傳播較早，積累了豐富的理論和實際經驗，可以為我們提供一些借鑒和參考。

明確而持續地傳播

任何一個城市都是多面體，有其自然、人文、經濟、社會等方面的特色。這些方面組成了一個有血有肉的城市，同時為進行城市形象傳播提供了許多可能性。國內的城市在進行宣傳時多抱著“多多益善”的態度，提煉出多種城市形象來進行傳播。一個城市固然有多種特色，但若對其不加以取舍和提煉地進行傳播，就會一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優勢資源和主要特征不夠突出，每一個方面都得不到有力而深入的展現，反而淹沒了城市特色。

同時，在城市發展這一動態的過程中，如何保持城市前后形象的統一也很重要。因為城市形象塑造是一個長期的過程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應，無法由淺及深地在受眾心中樹立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對城市自身優勢資源堅持不懈的長期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關鍵。

在形象傳播過程中既突出城市特色，又保持傳播的統一性方面，美國密歇根州是一個典型的例子。上世紀70年代，受石油危機和國外汽車制造商擠壓的重創，作為美國汽車制造重鎮的密歇根州經濟開始衰落。經濟蕭條、失業嚴重，再加上毒品的大量進入，急劇增加的財產犯罪和毒品犯罪嚴重損害了密歇根州的形象。為扭轉這一形勢，密歇根州開始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國中西部，與“五大湖”中的四個相連，這成為了該州的宣傳點。最初，密歇根州將宣傳口號定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂的時光”（Great Lakes， Great Times）的新口號；2006年，密歇根州又將口號重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長達30多年的時間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統一、鮮明的形象。同時保持連續性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時也獲得了巨大的經濟成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來45美元的經濟收入。

細分溝通目標

對城市的宣傳重點要進行取舍，從而形成統一化的城市形象，才能厚積薄發，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說對任何區域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對外傳播中，不同國家和地區間在思想文化、風俗傳統、審美習慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對溝通目標的細分。

韓國首爾在向海外傳播城市形象時，確立了“東方文化”、“時尚、優雅”、“經濟活力”、“科技領先”等幾個方面。針對不同地區，首爾的宣傳重點大相徑庭：由于東方傳統文化底蘊不及中國，而韓國影視劇所帶來的時尚優雅形象深入人心，首爾向中國強調的是自身時尚、優雅的形象；而對發達的歐美地區，首爾的科技、時尚都不具突出優勢，于是他們將宣傳重點放在自身深厚的文化底蘊和東方魅力；對于在文化底蘊、時尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國民思想上進行突破，表現了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強烈對比；對相對落后、經濟動蕩的東南亞地區，首爾在宣傳中強調自身的領先科技與經濟活力。這樣結合各地區的特點進行有針對性的溝通，無疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運用新媒體

城市形象的塑造是一個城市與內、外部公眾互相溝通的過程，受眾的任何接觸點都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國首爾，在中國進行城市形象傳播時就利用新媒體大做文章。首爾開設了新浪博客，詳細介紹首爾的風景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點擊逾百萬，粉絲逾萬人。同時在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國之旅”活動頁，集中展現新浪站內全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費游韓國”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費游首爾的機會。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過專題后期展現，強有力地擴散有關首爾的信息。據統計，通過這次網絡活動，新浪網上有關首爾的博文點擊逾900萬次，高居新浪站內專題前三甲。同時，首爾在中國最大的視頻網站優酷上搭建官網，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動，進行站內軟硬推廣。首爾迷你活動是三次迷你投票活動，請網民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國巨星”，“最浪漫的首爾約會地”。這一營銷項目也取得了巨大成功，官網和貼片廣告共得到了兩千多萬次的瀏覽量，迷你活動參與人數達90多萬，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點擊量都突破了60萬次。在與新浪、優酷合作產生一定數量的首爾話題內容后，首爾市趁熱打鐵，結合當地的“首爾文化節”、“2010滑雪板大會”等大型活動，在新聞網站、網絡檢索工具、SNS網站和BBS上進行了全方位的“病毒營銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網站，進行首爾熱點擴散；在百度問答、百科、貼吧，進行首爾話題擴散；通過開心、人人、QQ群上的站內短信、好友轉帖、投票、官方粉絲，保證首爾內容“病毒”式擴散；在貓撲、天涯社區上炒作首爾話題。層層遞進、不斷深入的網絡傳播手段使首爾成為了熱門話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應對危機

隨著規模的擴大和功能的增加，城市出現問題的地方也就增多，潛在的危機也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機公關能力更不能或缺。

然而，分析我國近幾年的城市危機公關案例發現，能較好地應對城市形象危機的例子屈指可數。許多城市的相關部門在出現問題時不僅未能很好地化解危機，反而激化了矛盾，對城市形象造成了不可挽回的負面影響。今年春節過后鬧得沸沸揚揚的“三亞宰客門”事件就是一個鮮明的例子，相關部門的公關策略嚴重失誤，致使事件不斷升級，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進一步引發了民眾對海南國際旅游島建設的質疑。

與之形成鮮明對比的是，香港曾成功地將形象危機轉化為樹立旅游、購物形象的良好機遇。2007年4月，包括中央電視臺在內的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內地顧客，這令素被譽為“購物天堂”的香港蒙羞。然而一個月以后，一個數據卻令香港旅游部門喜出望外：從4月28日到5月7日，內地訪港游客人數較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對“假貨風波”的積極應對。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問題，而是立即高調地做出反應：香港旅游發展局負責人多次發表聲明，表示對違規商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務署將商品說明納入商業監督扣分系統；同時，香港旅游業議會則第一時間赴北京面見當事人，了解情況，收集資料，進行了詳細的調查，并及時推出一系列補救措施，加大對違規商鋪、旅行社與導游的處罰力度。這一系列的舉措增強了內地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機轉化為形象宣傳的良機。

在充滿挑戰與機遇的國際化浪潮中，知名城市需要煥發新顏，新興城市亟待擴大影響。只要能以鮮明的形象吸引人、以高超的傳播水準折服人、以誠摯的胸懷感動人，持之以恒，精雕細琢，中國城市在對外傳播中必然會取得令人矚目、惠及自身的業績。

（作者分別系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副主任、廣告學院副教授，中國傳媒大學廣告學院碩士研究生）