印度國家形象宣傳片評價(jià)

2008年11月，印度旅游部推出了宣傳片《不可思議的印度》(Incredible India)。這部宣傳片很快通過各種渠道在全球范圍傳播，并引起了預(yù)期關(guān)注，甚至國外“國家形象片”(national image ad)的學(xué)者也將其視為研究對象。

那么，印度國家形象宣傳片的跨文化傳播策略有哪些成功之處？在此，本研究根據(jù)傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”框架，從傳播者(who)、傳播時(shí)間(when)、傳播渠道(which channel)和傳播內(nèi)容(what)入手，對其傳播效果(what effect)進(jìn)行評價(jià)。

傳播者：淡化政治色彩

在向全球推介《不可思議的印度》時(shí)，這部“國家形象宣傳片”被印度政府定位為“旅游宣傳片，旨在展示印度的風(fēng)情和魅力，說明這是一個遼闊、年輕、古老、豐富和神秘的國度”。負(fù)責(zé)本片制作的是印度旅游部(Ministry of Tourism of India)，而不是其他政治職能鮮明的部門。從這個安排中，可以發(fā)現(xiàn)印度在整個形象片的對外傳播過程中謹(jǐn)慎且努力地淡化此舉的政治色彩。

從近年來國際傳播戰(zhàn)略走勢來看，印度在國家形象宣傳片的“傳播者”選擇上是相對成功的。眾所周知，貼近西方政治文化價(jià)值觀的“公共外交”目前已經(jīng)逐漸被發(fā)展中國家接受并作為對外傳播的重要方式。作為一種特殊的外交形式，公共外交的突出特點(diǎn)是在對外宣傳政府和國家形象，介紹國家政治理念和政策時(shí)，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是由社會各界廣泛參與并完成。由此可見，就“傳播者”而言，印度選擇“旅游部”做代言，目的是凸顯“公共外交”色彩，以便贏得西方國家的接受和民眾的認(rèn)同。

傳播時(shí)間：實(shí)施危機(jī)傳播

2008年11月30日，《不可思議的印度》開始在海外播放。2008年11月26日，孟買(Mumbai)發(fā)生連環(huán)恐怖襲擊事件。一夜之間，16起恐怖襲擊造成188人死亡，數(shù)百人受傷，其中包括26名警察。更為嚴(yán)峻的是，此次襲擊目標(biāo)針對的是西方人，英美游客遭就地槍決。伊斯蘭組織德干圣戰(zhàn)軍聲稱對襲擊負(fù)責(zé)。隨即，孟買爆發(fā)萬人游行抗議政府保護(hù)無力，國際社會均表示密切關(guān)切。可以說，印度國家形象遭遇巨大“危機(jī)”。

關(guān)于國家形象宣傳片是否不做重新修改，并按原定時(shí)間計(jì)劃推出，印度國內(nèi)也是眾說紛紜。反對者主要認(rèn)為，“宣傳片里面的印度不僅文化厚重(culturally rich )，而且傳統(tǒng)祥和(historically peaceful)，可是這形象已經(jīng)被恐怖襲擊毀掉了”。印度很多報(bào)紙也提出，“印度現(xiàn)在急需啟動新的對外宣傳活動以修補(bǔ)(repair) 損害嚴(yán)重的國家形象”。

然而，印度最后的決策是不更改時(shí)間表，不修改國家形象宣傳片內(nèi)容。與當(dāng)時(shí)可供選擇的方案相比，這個決定是相對最科學(xué)的。依據(jù)既有的危機(jī)傳播研究成果，總體上，危機(jī)處理有三種模式。“白色宣傳”(white propaganda)是完全說真話，不采用任何傳播策略或手段進(jìn)行干預(yù)；“黑色宣傳”(black propaganda)是以謊言代替真相，而“灰色宣傳”(grey propaganda)則是利用新的新聞事件分散或轉(zhuǎn)移公眾注意力，并借此為公眾提供重要的“背景信息”(background information)和整體環(huán)境(context)，從而潛移默化地幫助公眾做出有利于危機(jī)解決的判斷，緩解輿論壓力。根據(jù)三種模式的基本特點(diǎn)，印度此舉旨在讓《不可思議的印度》的全球播出成為新的新聞焦點(diǎn)，成為“孟買屠殺”之外的“印度話題”。這更接近“灰色傳播”的理念，而這種危機(jī)傳播手段顯然是三者中最符合傳播規(guī)律，也是效果最好的。

傳播渠道：大眾文化思路

在國際媒體上推出此宣傳片時(shí)，印度選擇的媒介主要是電視和報(bào)刊。當(dāng)然，也包括印度旅游部設(shè)在各國的辦事處，例如：印度旅游局駐北京辦事處等。其中，播出的電視頻道基本是娛樂頻道(E Channel)。就時(shí)段而言，《不可思議的印度》安排在奧斯卡(Oscar Awards)、格萊美(Grammy Awards)和英國學(xué)院獎(BAFTA Awards)等頒獎典禮期間。此外，印度還在2008年溫哥華冬季奧運(yùn)會時(shí)，在國際體育頻道播出。

從傳播渠道來看，選擇綜藝和體育頻道是看重了這些頻道的“大眾文化”身份。此外，將著名的娛樂和體育事件作為平臺，更加體現(xiàn)出積極參與大眾文化的態(tài)度和意愿。由此，收看者會感到《不可思議的印度》雖然是一部國家形象宣傳片，但是它不是純粹的政治外交，或國家宣傳，而是一種輕松、簡單的大眾文化產(chǎn)品。

對于這種包裝，不能低估其背后的文化傳播策略——盡量努力賦予政治意圖相對鮮明的宣傳產(chǎn)品以大眾文化特征是看中了這種傳媒產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，即約翰·費(fèi)思克(John Fiske)在《理解大眾文化》(Understanding Popular Culture)中所總結(jié)的，“（一個傳媒產(chǎn)品之所以能夠成為）大眾文本必須是能夠在各種不同的社會語境中，讓各式各樣的讀者都發(fā)現(xiàn)其中與自己有關(guān)之處，因此愿意主動選擇參與并接受”。

傳播內(nèi)容：世界普遍接受的文化符號

《不可思議的印度》時(shí)長約10分鐘，除了開始時(shí)約2分鐘的“序片”外，整個宣傳片由9個部分組成。

第一部分的主題是“與佛同行”(Walk with Buddha)，寓意是體現(xiàn)印度的文化價(jià)值觀重在追求精神和意義(sense of life)；第二部分是關(guān)于印度名勝古跡的展示，意在宣傳印度5000年的文明(five thousand years of civilization)；第三部分是一名普通西方游客的經(jīng)歷，從他者的角度說出，“不可思議的印度”；第四部分是投資界的名人Mark Mobius推薦印度是做生意和休閑一舉兩得的好去處(great place)；第五部分是超模Saira Mohan帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略印度的時(shí)尚一面；第六部分是由專業(yè)高爾夫球手Jeev Milkha Singh展現(xiàn)印度的體育設(shè)施和活動；第七部分是印度各主要賓館會所的集中亮相；第八部分是由民族音樂人Zilakhan Sufi Sirger講述印度的古典建筑與音樂；最后一部分是由Edmund Hillary爵士介紹在印度可以進(jìn)行的探險(xiǎn)活動等。

總體上，國家形象宣傳片在選擇每個故事的“推薦人”、畫面構(gòu)圖、臺詞設(shè)計(jì)和字幕形式等方面有很多可資借鑒之處，然而最突出的“亮點(diǎn)”是在于整體文化符號的選擇。在片子中，宗教、瑜伽、香薰、自然風(fēng)光、時(shí)裝、現(xiàn)代與古典建筑和印度獨(dú)特的古典音樂是貫穿各章節(jié)的主要符號，而這些符號的共同特點(diǎn)是所傳遞的文化信息已經(jīng)為世界普遍接受，因此在跨文化傳播環(huán)境下也不會引起爭議和誤讀。由此可見，印度在定義什么叫做“既是民族的，也是世界的”積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

傳播效果：“硬”形象“軟”傳播

《不可思議的印度》秉承了一個基本的跨文化傳播戰(zhàn)略，即努力從各個環(huán)節(jié)“軟化”本次國家形象宣傳的“硬”任務(wù)。在形象片中，印度借助“佛教”意指本國的文化態(tài)度，通過德國投資專家Mark Mobius的口，宣傳“這是一個年輕、充滿活力和偉大的地方”，由含印度血統(tǒng)的加拿大超模Saira Mohan以印度時(shí)裝設(shè)計(jì)為例，贊美“（印度）從不重復(fù)做兩次同樣的事，（在這里）靈感是無窮無盡的”以暗指印度的創(chuàng)新精神和實(shí)力。其中，最突出的例子是片中“印度已經(jīng)做好準(zhǔn)備登上國際舞臺”(India is ready for the world stage)，這句在跨文化傳播語境下較為敏感的宣傳語卻最終選擇了在“體育篇”由高爾夫球手Jeev Milkha Singh面帶微笑真誠說出，從而給受眾提供了多元的解讀角度，布局比較巧妙。

綜上所述，印度國家形象宣傳片的跨文化傳播策略體現(xiàn)出了敏感的跨文化傳播意識和對傳播規(guī)律與研究的較為全面而立體的把握。從這個意義上說，印度的經(jīng)驗(yàn)是值得重視的。誠然，《不可思議的印度》走向世界后，也引起了很多批評與質(zhì)疑，其中包括本土的媒體和學(xué)者。這說明在這個傳播案例中，印度也存在著一些需要解決的問題。總之，“他山之石可以攻玉”，中國對外傳播研究需要關(guān)注印度等發(fā)展中國家的實(shí)踐，更好地總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)、完善現(xiàn)有的國家形象傳播策略，讓中國與世界的對話真正成為“交流會通”。

(作者系北京外國語大學(xué)英語學(xué)院副教授，中國跨文化交際學(xué)會常務(wù)理事，中國高校影視傳播學(xué)會青年研究會理事，北京外國語大學(xué)英語學(xué)院跨文化研究中心主任。本文為北京外國語大學(xué)世界亞洲信息研究中心項(xiàng)目。)