全球·全民·全媒

在過去的一年，我們看到許多西方學者預言的“傳統(tǒng)媒體的衰落和消亡”逐漸成為事實。我想引用幾個有一定說服力的統(tǒng)計數(shù)字：2011年，美國有71家日報以總價低于8億美元的交易額被“低價出售”。據(jù)美國權威期刊《廣告時代》預測，2012年美國網(wǎng)絡廣告的投放總額為395億，首次超過印刷媒體（報紙和期刊）廣告投放總額（360億）和電視媒體（345億），網(wǎng)絡在廣告市場份額上成為名副其實的“第一媒體”。

從統(tǒng)計數(shù)字上看，似乎以網(wǎng)絡為代表的新媒體取代報紙、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為一個無法抵擋的趨勢。但是，另一個統(tǒng)計數(shù)字似乎又在提醒我們：傳統(tǒng)媒體仍然具有新媒體無可替代的優(yōu)勢。2011年8月，美國奈特新聞基金會對美國高中生的調(diào)查表明，92%的人仍然關注新聞，77%的通過電視了解新聞（56%通過社交媒體，42%看報），但88%認為報紙的新聞最可信，僅有34%認為社交媒體上的新聞是真實的。

這個統(tǒng)計糾正了我們對于80后、90后這一代“數(shù)字土著”的偏見。首先，他們并不是不問天下大事、“娛樂至死”的一代。新聞在他們的生活中仍然扮演著重要的角色。其次，傳統(tǒng)媒體在新聞報道上的優(yōu)勢仍在，對于習慣了“Facebook”和Twitter等新興社交媒體的“數(shù)字土著”而言，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍具有相當大的吸引力和公信力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的競合關系

究竟應當如何看待傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關系？我認為，“消亡論”和“替代論”是一種錯誤的認知，因為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是截然對立的關系。我們所說的“新媒體”實際上是“數(shù)字化的隨身移動信息接收平臺”，它整合了文字、圖像、音頻、視頻等多種信息傳輸?shù)男问健Ｎ覀冮喿x紙質(zhì)版的《紐約時報》和iPad版的《紐約時報》，只是在選擇不同的信息接收平臺。《紐約時報》的公信力和權威性是我們選擇它的依據(jù)。況且，今天的《紐約時報》也很難再被當作是一家傳統(tǒng)意義的報紙，因為它75%的收入來自其網(wǎng)站。

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體不是截然對立的關系，而是相互“競（爭）合（作）”（英文是copetition）的關系。在媒體多元化的今天，信息傳輸?shù)姆绞娇梢宰儯畔⒔邮艿钠脚_也可以變，但媒體的“公信力”和“公共性”等核心價值不會改變，這就是媒體變革的一個根本方向“以不變應萬變”。

讓我們再以“新浪微博”為例說明這一點。2011年中國最為引人注目的“新媒體”是新浪微博。盡管它是模仿美國的社交媒體Twitter而建立的新型信息傳輸平臺，但它也沒有脫離新聞傳播史上的一個普遍規(guī)律——“新聞立媒”。回顧新聞傳播史，1991年的海灣戰(zhàn)爭成就了CNN，2001年的9·11事件成就了卡塔爾半島電視臺和中國香港的鳳凰衛(wèi)視。就新興的網(wǎng)絡媒體而言，9·11事件也讓新浪網(wǎng)的新聞頻道一舉成名，而2010年底的錢云會案則使剛剛誕生一年的新浪微博一躍成為民意表達的重要平臺。經(jīng)過2011年之夏一系列新聞熱點事件的洗禮，新浪微博在其兩周歲生日之際，可以毫無愧色地躋身中國最有影響的新聞媒體之列。

從媒體屬性來看，新浪微博實質(zhì)上成了一張被數(shù)億網(wǎng)民分享、放大的“新聞紙+觀點紙”，它已經(jīng)超越了一般意義上社交媒體的功能，成為具有巨大影響力的新聞媒體。很難想象，如果它只定位為“社交媒體”，而沒有“新聞傳輸和評論”的功能，新浪微博很難產(chǎn)生這樣大的影響力，也不能夠吸引聯(lián)合國秘書長潘基文等各國政要開設微博，與中國公眾進行對話。

因此，在我看來，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間涇渭分明的界限是沒有意義的，這種僵化的二元對立視角，無助于我們?nèi)嬲J識當今媒體的變局及其發(fā)展趨勢。

“全球、全民、全媒”的發(fā)展趨勢

從世界的范圍來看，今后十年的媒體傳播，尤其是新聞傳播將按照“全球、全民、全媒”這三個核心趨勢來發(fā)展和演變。作為從事新聞傳播教學和研究的學者，清華的師生也按照這些新的變化趨勢進行了改革和探索：

全球——傳統(tǒng)媒體時代的新聞傳播教學和研究是以區(qū)域或國別為疆界、以比較視角為主來展開的。隨著以全球受眾為指向的全球媒體（例如CNN）代替了僅以國外受眾為指向的國際媒體（例如“美國之音”VOA），隨著新聞生產(chǎn)走向“全球化”——即從采集、編寫、流通到接受等諸環(huán)節(jié)逐漸“去疆界化”，隨著中國選擇主動融入這一全球新聞傳播的“話語場”（這方面典型的例子是新華社社長李從軍2011年6月在《華爾街日報》撰文提出構建“媒體聯(lián)合國”和新華社在紐約市中心設立北美總分社），中國新聞傳播學的教學和科研應當緊緊圍繞媒體/文化全球化的主題進行調(diào)整和變革。從概念和理論的層面上看，傳統(tǒng)的“國際傳播”（international communication）應被更符合現(xiàn)實的“全球傳播”（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“（對）外宣（傳）”也應升級為更具想象力、更符合新聞傳播規(guī)律和生態(tài)的“對外傳播”、“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。

全民——傳統(tǒng)的國際新聞傳播研究是以國家或政府主導的國際媒體機構（包括廣播電視臺、通訊社等）和專業(yè)媒體人為其主要研究對象，普通讀者和閱聽人是以“沉默的大多數(shù)”被劃歸到接受研究或效果研究的視域中。3G技術和以iPad為代表的移動隨身媒體把無所作為的“受眾”（audience）變?yōu)橹鲃拥摹皡⑴c生產(chǎn)的消費者”（prosumer），進而登堂入室，在傳統(tǒng)上由政商精英主宰的公共政治領域內(nèi)產(chǎn)生“眾聲喧嘩”的效應。隨著社交媒體的蓬勃興起，微博已經(jīng)不再是一個青少年小打小鬧的社交媒體，在政治訴求達到一致的情況下，“嘰嘰喳喳”（這正是twitter一詞的本義）的微博用戶會迅速聚合為具有巨大影響力和破壞力的“智能化暴民”（借用美國學者Rheingold 在2002年提出的 smart mob的概念），在當下“微博議政”乃至于“微博干（預）政（治）”的大潮當中，如何進行有效的“微博執(zhí)政”，就成為各國政府必須面對的緊迫問題。正是在“人人都是記者”、“人人都是新聞發(fā)言人”的背景下，新聞輿論與政府治理之間的互動成為新聞傳播學界應當關注的重要領域，催生出“公民新聞”（citizen/civic journalism）、“媒體執(zhí)政”（media governance）、“危機傳播”等新的研究課題。從實踐的層面看，政府新聞發(fā)布制度的建立和新聞發(fā)言人職務的常態(tài)化成為近年來中國政治和社會變革中的一個亮點和熱點，清華的師生以進行政策研究和實務培訓為主要形式，積極參與到相關制度的建設和推廣的過程當中。

全媒——傳統(tǒng)的國際新聞傳播研究是以報紙、通訊社、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式來分別展開，而我國的新聞傳播學的專業(yè)教育也是按照不同媒介形態(tài)相對應劃分的二級學科（如新聞學、廣播電視新聞學、編輯出版學、廣告學）來展開。清華新聞傳播學院從建院之初，在專業(yè)和課程設置上就打破了媒體形式和二級學科的限制，貫徹適應媒體融合發(fā)展趨向的“大新聞”和“大傳播”理念，在本科階段只設立新聞專業(yè)，在全媒體的平臺上培養(yǎng)未來的新聞記者。就國際新聞傳播方向而言，無論是在對媒體實踐和個案的研究中，還是在校內(nèi)的專業(yè)人才培養(yǎng)和校外的從業(yè)者實務培訓中，都注入了“全媒體”（Omnimedia）和“全傳播”（暗合院館宏盟樓的英文名稱中的Omnicom一詞）的前沿理念。從更為寬泛的層面上看，“全媒（體）”理念的日漸普及也將有助于解決新聞從業(yè)者、新聞學研究者和新聞教育工作者這三個群體之間長期以來各行其是、缺乏互動的“痼疾”。

新聞傳播變局提出的挑戰(zhàn)

“全球、全民、全媒”的新聞傳播變局對從業(yè)者、研究者和教育工作者提出了更多的問題和挑戰(zhàn)。在全球化的背景下，新聞傳播學理論和實踐的魅力就在于其潛在的二律背反。當今新聞傳播的發(fā)展和變化究竟是能夠建立起理想中的“全球公共領域”（global public sphere），還是把整個世界帶入被跨國權貴精英階層所挾持的“全球法團傳播”（global corporate communication）的體系中？這是值得每一位從事國際新聞傳播研究的學人不容回避和無法淡化處理的問題。

另一方面，“全球、全民、全媒”的新聞傳播實踐必然對學術研究提出更高的要求。可以預期的是，在下一個十年，清華國際新聞傳播研究將向“全科”發(fā)展——即融入多學科、跨學科、交叉學科的概念、理論和方法，提升研究的批判意識、學術規(guī)范性和國際影響力。

美國賓夕法尼亞大學安南堡傳播學院教授芭比·塞里澤（Barbie Zelizer 2004）描述了未來新聞學研究的五種“全科”取向：

社會學取向探究的是新聞現(xiàn)在是如何發(fā)揮其重要作用的

歷史學取向探究的是新聞過去是如何發(fā)揮其重要作用的

符號學取向探究的是新聞如何借助于語言和視覺符號發(fā)揮重要作用的

政治學取向探究的是新聞應當如何發(fā)揮其重要作用的

文化研究取向探究的是新聞如何發(fā)揮其各種不同的重要作用的。

上述五種取向?qū)ξ覀兺貙拰W術研究的思路、提升新聞傳播學研究的學術品質(zhì)是有借鑒意義的，我們還可以在未來的學術探索中引入更多的學科取向（例如，經(jīng)濟學、法學、管理學等）。在把握“全球、全民、全媒”的發(fā)展態(tài)勢和采取類似這樣的“全科”視角的同時，我們除了繼續(xù)做到“向西看”（向國內(nèi)學界和業(yè)界引介西方的相關理論和實踐）、“向前看”（為中國政治、社會和新聞傳媒的變革提供前瞻性的研究成果），“向上看”（為政府決策部門提供政策性建議），還要積極拓寬思路和視野，做到“向東看”（關注“西方路燈光影以外的世界”——即發(fā)展中國家和不發(fā)達國家的理論和實踐探索）、“向后看”（在中西傳統(tǒng)文化和學術思想中汲取營養(yǎng)）和“向下看”（關注本土邊緣弱勢群體、全球社會運動和非政府組織的聯(lián)動），使清華在繼續(xù)擔當好國際新聞傳播的“人才培養(yǎng)基地”和“智庫”的同時，能夠成為學術研究的重鎮(zhèn)和為國內(nèi)/國際社會提供批判性啟蒙的“思想庫”。

（作者系清華大學新聞與傳播學院副院長，教授，博士生導師）