提升對(duì)阿拉伯國(guó)家傳播能力

阿拉伯國(guó)家以其重要的地理位置、眾多的人口、豐富的能源資源和燦爛的文化而備受世界矚目，尤其近年來(lái)，這一地區(qū)因?yàn)檎尉謩?shì)的變化而成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

挑戰(zhàn)：阿語(yǔ)傳媒的激烈競(jìng)爭(zhēng)

阿拉伯國(guó)家的電視發(fā)展步伐不一，大部分都起源于20世紀(jì)五六十年代。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，阿拉伯語(yǔ)國(guó)家電視事業(yè)發(fā)展加快，僅1999年一年，阿拉伯地區(qū)就開(kāi)辦了150多個(gè)電視頻道，其中不乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的電視頻道和傳媒集團(tuán)。1991年，總部設(shè)在倫敦的中東電視廣播中心開(kāi)播了一個(gè)阿拉伯語(yǔ)電視頻道，通過(guò)阿拉伯衛(wèi)星組織向中東地區(qū)播出，并通過(guò)歐洲衛(wèi)星組織2號(hào)衛(wèi)星向北美及歐洲傳送節(jié)目。1996年，位于多哈的半島電視臺(tái)開(kāi)播，它成為阿拉伯國(guó)家最為知名的電視媒體之一。另外，黎巴嫩廣播公司（LBC）在娛樂(lè)節(jié)目方面具有較大的影響力，在阿拉伯世界中極受歡迎。阿拉伯地區(qū)其他重要的娛樂(lè)頻道還有位于開(kāi)羅的阿拉伯廣播電視臺(tái)。

除此，“軌道”（Orbit）頻道以及“娛樂(lè)時(shí)間”（Showtime）頻道等也具有廣泛的影響力。其中，“軌道”頻道開(kāi)播于1994年，屬于馬瓦利迪集團(tuán)，以改編ESPN、迪斯尼頻道、美國(guó)電影、美國(guó)情景喜劇為自己的形式特色。除了提供英語(yǔ)版節(jié)目外，“軌道”還播放阿拉伯電影或阿拉伯語(yǔ)配音的西方電影，并提供阿拉伯語(yǔ)的輕松娛樂(lè)節(jié)目。

隨著阿拉伯地區(qū)在世界影響力的提升，許多國(guó)家紛紛開(kāi)辦了阿語(yǔ)頻道。截至2012年5月，除阿拉伯國(guó)家之外，已有13個(gè)國(guó)家開(kāi)辦了阿拉伯語(yǔ)頻道，分別是BBC阿語(yǔ)、德國(guó)之聲阿語(yǔ)、法國(guó)24新聞臺(tái)阿語(yǔ)、歐洲新聞衛(wèi)視阿語(yǔ)、今日俄羅斯阿語(yǔ)、韓國(guó)世界阿語(yǔ)、土耳其TRT阿語(yǔ)、伊朗世界阿語(yǔ)、美國(guó)自由阿語(yǔ)電視臺(tái)、CNBC阿語(yǔ)財(cái)經(jīng)頻道、亞洲商務(wù)衛(wèi)視和中央電視臺(tái)阿語(yǔ)頻道。其中，較新加入競(jìng)爭(zhēng)的是在2012年5月6日開(kāi)播的天空電視阿語(yǔ)頻道（Sky News Arabia）。該頻道由新聞集團(tuán)旗下的英國(guó)天空廣播公司和阿布扎比媒體投資集團(tuán)（Abu Dhabi Media Investment Corp）聯(lián)合投資，雙方各持一半的股份，總部設(shè)在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)首都阿布扎比。該頻道為天空廣播公司在英國(guó)之外開(kāi)辦的第一個(gè)頻道，覆蓋中東和北非的近5000萬(wàn)受眾，參與國(guó)際阿拉伯語(yǔ)新聞?lì)l道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

除直接開(kāi)辦頻道之外，許多大的傳媒集團(tuán)還通過(guò)資本運(yùn)作和節(jié)目輸出的方式參與阿語(yǔ)國(guó)家的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2012年年初，新聞集團(tuán)收購(gòu)總部位于迪拜的媒體公司MOBY Group的小部分股權(quán)，以提升該公司在中東媒體市場(chǎng)上的份額。MOBY Group擁有電視、印刷和新媒體，在制作伊朗和阿富汗語(yǔ)節(jié)目方面擁有優(yōu)勢(shì)。此外，索尼影視電視（Sony Pictures Television）計(jì)劃制作阿語(yǔ)版的《幸運(yùn)轉(zhuǎn)輪》（Wheel of Fortune）和《挑戰(zhàn)自我》（Jeopardy）。

在國(guó)家加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的大背景下，我國(guó)阿語(yǔ)對(duì)外傳播事業(yè)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，構(gòu)筑了一個(gè)較為全面、立體的對(duì)阿傳播體系。其中，中央電視臺(tái)阿語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-A）是在2009年7月25日開(kāi)播的，通過(guò)衛(wèi)星向中東和北非地區(qū)播出，目前已在全球?qū)嵤┝?個(gè)整頻道落地項(xiàng)目，用戶數(shù)達(dá)到699.75萬(wàn)。

機(jī)遇：中國(guó)話題的吸引力

中國(guó)對(duì)外傳播的機(jī)遇在于我國(guó)發(fā)展的自身，在于中國(guó)話題的吸引力。2012年1月至2月，中央電視臺(tái)通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）面向全球進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，以深入了解央視阿語(yǔ)國(guó)際頻道在阿語(yǔ)觀眾中的傳播效果和觀眾的收視需求。這次調(diào)查共回收有效問(wèn)卷4583份。

1.中國(guó)正成為阿拉伯受眾日益關(guān)注的新聞主題。阿語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)觀眾的一個(gè)顯著特點(diǎn)是高度關(guān)注全球新聞，并從中了解各國(guó)對(duì)阿拉伯局勢(shì)的意見(jiàn)和看法，這與其他地區(qū)的觀眾特點(diǎn)有很大不同。中國(guó)作為世界重要的經(jīng)濟(jì)體，正在引起包括阿拉伯地區(qū)受眾日益廣泛的關(guān)注。調(diào)查顯示，阿語(yǔ)受訪者最為關(guān)注的依次是中國(guó)新聞、阿拉伯新聞和國(guó)際新聞，關(guān)注比例分別為32.64%、23.70%和23.11%。（詳見(jiàn)圖1）。

由此可見(jiàn)，中國(guó)本身已經(jīng)成為阿拉伯受眾關(guān)注的新聞主題，中國(guó)媒體需要將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為傳播的契機(jī)，妥善設(shè)置議題，解讀好中國(guó)。

2.中國(guó)文化是我國(guó)對(duì)外傳播可資運(yùn)用的重要資源。就非新聞?lì)惖膶ｎ}節(jié)目而言，調(diào)查顯示，最受阿拉伯語(yǔ)受訪觀眾歡迎的央視阿語(yǔ)國(guó)際頻道的欄目分別是《話說(shuō)中國(guó)》、《中國(guó)之旅》和《紀(jì)錄片》（如圖2所示）。《話說(shuō)中國(guó)》主要是央視阿語(yǔ)國(guó)際頻道制作的、由外國(guó)人主持的專題節(jié)目，另外還有改編自央視中文國(guó)際頻道《走遍中國(guó)》的內(nèi)容；《中國(guó)之旅》主要改編自英語(yǔ)新聞?lì)l道的《Travelogue》；《紀(jì)錄片》欄目播出的內(nèi)容有相當(dāng)一部分也是關(guān)于中國(guó)文化和自然。三個(gè)欄目多以中國(guó)歷史文化、人文地理等為主要內(nèi)容，這表明阿拉伯國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)文化抱有較濃的興趣，也是我國(guó)對(duì)外電視頻道需要較多傳播的主題。

從絲綢之路開(kāi)始，中國(guó)文化逐漸在阿拉伯國(guó)家中具有了較大的知名度和影響力，這也是我國(guó)電視對(duì)外傳播的重要優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)文化影響力也日盛?？梢哉f(shuō)，中國(guó)文化正在成為我國(guó)傳媒面向阿語(yǔ)國(guó)家傳播的重要資源，也是當(dāng)下開(kāi)展對(duì)阿電視傳播不可忽視的機(jī)遇。

3.中阿關(guān)系是對(duì)外傳播的持久話題。調(diào)查還顯示，受訪的阿拉伯語(yǔ)受眾中，29.13%的人希望通過(guò)央視阿語(yǔ)國(guó)際頻道了解中阿關(guān)系，這一數(shù)據(jù)高居各調(diào)查選項(xiàng)的首位（如圖3所示）。這也體現(xiàn)了新聞傳播學(xué)中接近性或貼近性原則。

在中阿關(guān)系中，經(jīng)貿(mào)關(guān)系是當(dāng)下對(duì)外傳播的重要話題。2001年，中阿貿(mào)易額只有203億美元；2011年，這一數(shù)字已激增到1800億美元，阿拉伯國(guó)家也成為中國(guó)第七大貿(mào)易伙伴。國(guó)際咨詢公司麥肯錫甚至預(yù)測(cè)，到2020年，中阿貿(mào)易額將達(dá)到3500億至5000億美元。

除了經(jīng)貿(mào)關(guān)系，中國(guó)和阿拉伯國(guó)家之間還有其他共同的話語(yǔ)空間。我國(guó)現(xiàn)有回、維吾爾、哈薩克、東鄉(xiāng)等十個(gè)少數(shù)民族信仰伊斯蘭教，這些少數(shù)民族的生活正隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而變化，這也是我國(guó)對(duì)阿傳播的重要資源，并有助于拉近阿拉伯人民對(duì)中國(guó)的心理距離。

策略應(yīng)對(duì)

我國(guó)阿拉伯語(yǔ)電視對(duì)外傳播需要充分考慮目前所面對(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自阿拉伯國(guó)家自身的媒體，也來(lái)自其他地域媒體針對(duì)阿拉伯語(yǔ)受眾的傳播。而隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，阿拉伯國(guó)家受眾也日益關(guān)注我國(guó)媒體所代表與傳遞的中國(guó)話語(yǔ)，這其中既有關(guān)于中國(guó)的新聞資訊，也有傳遞中國(guó)文化的節(jié)目?jī)?nèi)容。可以說(shuō)，我國(guó)在國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的角色變化正是我國(guó)媒體對(duì)外傳播的機(jī)遇。就傳播策略而言，我國(guó)對(duì)阿傳播媒體可以在以下三個(gè)方面予以重視。

1.強(qiáng)化新聞報(bào)道，注重觀點(diǎn)傳播。根據(jù)迪拜記者協(xié)會(huì)（Dubai Press Club）在2012年4月30日公布的研究報(bào)告《阿拉伯傳媒展望2011-2015》（Arab Media Outlook 2011-2015，以下簡(jiǎn)稱《展望》），在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯國(guó)家受訪者中，只有26%的人每天看一次電視新聞，25%的人每周看電視新聞的次數(shù)少于一次。在“阿拉伯革命”爆發(fā)期間，有58%的人每天看一次電視新聞，只有8%的人每周看電視新聞的次數(shù)少于一次。在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯國(guó)家受訪者中，只有9%的人觀看電視新聞的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，41%的人看電視新聞的時(shí)間少于15分鐘。在“阿拉伯革命”爆發(fā)期間，有31%的人觀看電視新聞的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，只有14%的人看電視新聞的時(shí)間少于15分鐘。因此，我國(guó)對(duì)阿傳播應(yīng)加大新聞報(bào)道的策劃水平和整體力度，尤其要著重關(guān)注阿拉伯國(guó)家，并注重觀點(diǎn)的傳播。例如，突尼斯國(guó)家廣播電臺(tái)總編室負(fù)責(zé)人塔里里·瓦利德向央視阿語(yǔ)國(guó)際頻道提出建議，希望CCTV-A播出更多有關(guān)阿拉伯世界事務(wù)以及中方立場(chǎng)的報(bào)道。他說(shuō)，“法蘭西24”阿語(yǔ)頻道進(jìn)入突尼斯僅僅不到幾年，就在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了巨大影響，原因就是“法蘭西24”阿語(yǔ)頻道的報(bào)道內(nèi)容幾乎全部是與阿拉伯國(guó)家局勢(shì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活有關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)全面報(bào)道了法國(guó)對(duì)阿拉伯局勢(shì)的立場(chǎng)和態(tài)度，這樣才能夠更多地吸引阿拉伯觀眾。

2.改進(jìn)節(jié)目編排，輸出精品內(nèi)容。迪拜記者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告《展望》顯示，阿拉伯國(guó)家受眾最受歡迎的電視節(jié)目類型依次為：新聞、電視劇、電影、娛樂(lè)、體育、音樂(lè)、喜劇片（詳見(jiàn)圖4）。

我國(guó)對(duì)外傳播要根據(jù)阿拉伯受眾感興趣的節(jié)目類型，改進(jìn)節(jié)目編排。除了制作播出貼近性強(qiáng)、具有鮮明觀點(diǎn)和思想深度的新聞節(jié)目之外，我國(guó)對(duì)阿傳播的媒體還應(yīng)多播出阿拉伯受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視劇、電影以及娛樂(lè)節(jié)目和體育節(jié)目。值得一提的是，電視劇和電影對(duì)于傳播我國(guó)文化、展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展具有重要的作用，應(yīng)予以高度重視。

3.優(yōu)化免費(fèi)落地方式，注重頻道宣傳推廣。就傳播渠道來(lái)說(shuō)，直播衛(wèi)星電視（DTH）在阿拉伯國(guó)家中居于統(tǒng)治地位，該地區(qū)65%的電視家庭使用衛(wèi)星天線接收節(jié)目信號(hào)，很多海灣國(guó)家的家庭甚至擁有兩個(gè)衛(wèi)星天線。迪拜記者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告《展望》顯示，在阿拉伯地區(qū)的大部分國(guó)家，民眾仍習(xí)慣于收看免費(fèi)電視，付費(fèi)電視的滲透率依然較低。在埃及，付費(fèi)電視用戶僅占電視用戶總數(shù)的9%，且以體育和電影付費(fèi)頻道為主。因此，我國(guó)對(duì)阿傳播要繼續(xù)優(yōu)化免費(fèi)落地的方式，提升阿拉伯受眾接收節(jié)目的便捷性。

同時(shí)，我國(guó)對(duì)外頻道要加大宣傳推廣。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年上半年，該地區(qū)擁有500多個(gè)免費(fèi)衛(wèi)星電視頻道，而在2004年還只有100多家。為了提升阿拉伯受眾對(duì)我國(guó)頻道的認(rèn)知度，我國(guó)需要在該地區(qū)加大宣傳推廣，力求從為數(shù)眾多的頻道中受到關(guān)注，甚至能成為他們主動(dòng)搜索的目標(biāo)。

（作者系中央電視臺(tái)海外傳播中心制片人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與管理研究中心特約研究員）