多元輿論生態(tài)下的政府危機(jī)傳播策略

在“自媒體”廣泛運(yùn)用、輿論生態(tài)多元化的今天，加強(qiáng)提升政府危機(jī)傳播水平，堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)、維護(hù)黨和政府公信力、凝聚社會(huì)共識(shí)顯得尤為必要。2012年5月26日，深圳發(fā)生一起因醉酒超速行駛而導(dǎo)致的車(chē)禍，造成3死6傷。事發(fā)后，以“肇事人涉嫌‘頂包’”為代表的各種猜疑和敏感話題迅速發(fā)酵，演化成為社會(huì)輿論質(zhì)疑事件細(xì)節(jié)及政府處置工作的重大危機(jī)。深圳有關(guān)部門(mén)通過(guò)密集有序的新聞發(fā)布，公布事實(shí)，展示證據(jù)，回應(yīng)質(zhì)疑，最終化解輿情危機(jī)，贏得公眾信任，不失為政府成功開(kāi)展危機(jī)傳播的一個(gè)標(biāo)本。

交通事故與輿情危機(jī)

5月26日凌晨3時(shí)08分許，侯某駕駛一輛豪華跑車(chē)以180公里左右時(shí)速，在濱海大道西行至僑城東路段時(shí)，先后與同向行駛的兩輛出租車(chē)發(fā)生劇烈碰撞，造成其中一輛比亞迪電動(dòng)出租車(chē)起火，導(dǎo)致車(chē)內(nèi)3名司乘人員死亡。事發(fā)之后，侯某棄車(chē)逃逸至大梅沙游艇會(huì)所，當(dāng)天上午10時(shí)許，到福田大隊(duì)投案自首。經(jīng)檢驗(yàn)，侯某屬于醉酒駕駛，交警部門(mén)對(duì)其予以刑拘。

事故發(fā)生后，跑車(chē)上三名女子被朋友送至華僑城醫(yī)院就醫(yī)，其間一名下巴受傷的男子前來(lái)看病，醫(yī)生誤以為他們是一伙人。5月26日下午，交警部門(mén)通知死者家屬到福田大隊(duì)辨認(rèn)物證，恰在此時(shí)嫌疑人侯某要轉(zhuǎn)移至看守所，一位死者家屬就用手機(jī)拍了三張嫌疑人侯某照片，隨后交予記者。記者找醫(yī)生辨認(rèn)，醫(yī)生說(shuō)當(dāng)晚看病的不是此人，“頂包論”由此產(chǎn)生。肇事人“頂包”說(shuō)法經(jīng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，死難者家屬、網(wǎng)民紛紛挖出各種“依據(jù)”來(lái)支撐這種說(shuō)法。肇事者“頂包論”等輿情的出現(xiàn)、發(fā)酵和傳播，對(duì)政府公信力和形象形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從而構(gòu)成真正的危機(jī)。

危機(jī)傳播策略分析

針對(duì)“頂包論”，5月28日，交警部門(mén)召開(kāi)第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，展示相關(guān)證據(jù)予以否定，但卻引發(fā)更多質(zhì)疑，特別是有人認(rèn)為肇事者進(jìn)入游艇會(huì)所視頻存“PS”嫌疑，進(jìn)而指責(zé)交警造假。5月29日，組織召開(kāi)第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)，公布了肇事司機(jī)侯某事發(fā)前后相關(guān)視頻、照片等證據(jù)，會(huì)后媒體質(zhì)疑有所消解，但網(wǎng)上質(zhì)疑聲還在持續(xù)。5月30日，一方面通過(guò)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)（第三場(chǎng)）展示車(chē)輛及相關(guān)人員事發(fā)前后視頻證據(jù)，解釋視頻“光環(huán)”緣由；另一方面，召集辦案民警同時(shí)通過(guò)新浪微博、騰訊微博與網(wǎng)友互動(dòng)，解疑釋惑，收效很好。5月31日，有網(wǎng)民指稱肇事車(chē)輛駕駛?cè)藶榕裕傧戚浾擄L(fēng)波，當(dāng)日交警通過(guò)篩選比對(duì)數(shù)萬(wàn)張監(jiān)控照片，公布事發(fā)當(dāng)時(shí)跑車(chē)內(nèi)照片，再次證明肇事者即為侯某。6月1日，網(wǎng)絡(luò)又傳出事故現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生時(shí)的一段手機(jī)視頻，在視頻聲音極其模糊的情況下被部分網(wǎng)民“解讀”為女子駕車(chē)，深圳交警對(duì)此繼續(xù)開(kāi)展調(diào)查，并于6月2日晚，還原視頻真相，并用微博公布了相關(guān)證人的證言，最終擊破不實(shí)傳言。

至此，絕大多數(shù)網(wǎng)友和公眾態(tài)度開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從懷疑轉(zhuǎn)向相信和肯定。

經(jīng)驗(yàn)和反思

公開(kāi)坦誠(chéng)才是公關(guān)之道，尊重公眾知情權(quán)參與權(quán)才能占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的道義制高點(diǎn)。針對(duì)媒體和公眾質(zhì)疑，深圳沒(méi)有回避，更沒(méi)有屏蔽打壓市民參與熱情，而是順應(yīng)與合作、溝通與互動(dòng)，最終贏得公眾理解支持。

1.告知策略

主動(dòng)告知（Tell your own tale）。即應(yīng)積極、主動(dòng)地發(fā)布危機(jī)事態(tài)信息，以搶占事件話語(yǔ)權(quán)和解釋“框架”。從傳播過(guò)程看，本案中深圳交警并不算“主動(dòng)”，但從客觀效果看，正是因?yàn)槠漤槕?yīng)輿情和民意，“有疑必釋、有問(wèn)必答、有據(jù)必發(fā)”的姿態(tài)，贏得了信任和好評(píng)。

全面告知（Tell it all）。即應(yīng)將危機(jī)事態(tài)的信息毫無(wú)保留進(jìn)行發(fā)布。本案中，交警承諾設(shè)立“視頻證據(jù)公開(kāi)室”，死難家屬甚至全體市民都可申請(qǐng)查看。可以說(shuō)是秉承了“全面告知“理念。

迅速告知（Tell it fast）。即應(yīng)最大限度地爭(zhēng)取時(shí)間，以最高效率發(fā)布危機(jī)信息。這一觀點(diǎn)已得到普遍認(rèn)同。深圳交警基本做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情，第一時(shí)間調(diào)查取證，第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布。但經(jīng)驗(yàn)表明，“迅速”并非一味的求“快”，過(guò)硬的事實(shí)和“時(shí)機(jī)”的把握同等重要。

2.溝通策略

如果說(shuō)告知還停留在傳統(tǒng)輿論生態(tài)下的“單向發(fā)布”的話，在自媒體時(shí)代，基于雙向溝通的互動(dòng)傳播則更加重要。

延伸發(fā)布內(nèi)容，加強(qiáng)與媒體溝通。一是創(chuàng)新發(fā)布手段，文圖視頻、證人證物等多媒介展示，增強(qiáng)了說(shuō)服力。二是發(fā)布與邀請(qǐng)記者實(shí)地體驗(yàn)相結(jié)合（如到閉路電視、車(chē)牌自動(dòng)識(shí)別等設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)），改變以往我說(shuō)我的、“信不信由你”的做法。三是新聞發(fā)布與媒體深度訪談相結(jié)合，傳統(tǒng)發(fā)布與微博互動(dòng)相配合，答網(wǎng)民質(zhì)疑與答記者提問(wèn)相補(bǔ)充。這是具有現(xiàn)代傳播意識(shí)、實(shí)行全方位公關(guān)的明智之舉。

延伸發(fā)布空間，加強(qiáng)與網(wǎng)民溝通。“5·26”事件中，網(wǎng)民既是圍觀人，質(zhì)疑人，而且還是議程的設(shè)置人。單一的新聞發(fā)布和證據(jù)公布，并未能化解網(wǎng)民的疑慮。而正是辦案人、發(fā)布人與新聞官“捆綁作業(yè)”，通過(guò)“微直播”、“微訪談”以及辦案民警“微答疑”等新傳播手段，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)發(fā)布的不足。

延伸發(fā)布對(duì)象，加強(qiáng)與利益相關(guān)人溝通。除積極協(xié)助受害者家屬處理賠償和善后事宜外，針對(duì)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)召開(kāi)在即，遇難者數(shù)十名家屬情緒激動(dòng)欲闖入發(fā)布會(huì)的情況，積極溝通，妥善安排家屬代表進(jìn)場(chǎng)旁聽(tīng)，打消了家屬疑慮。

在自媒體可能對(duì)政府形成輿論壓力的新形勢(shì)下，政府應(yīng)該開(kāi)始考慮調(diào)整其角色定位，在危機(jī)傳播中，“努力實(shí)現(xiàn)由消極的控制者向積極的溝通者這樣一種角色轉(zhuǎn)變。”①

3.引導(dǎo)策略

有關(guān)議程設(shè)置與政府公關(guān)的整合研究認(rèn)為，政府只有通過(guò)對(duì)媒體議程的設(shè)置，從而達(dá)到公共議程的設(shè)置，在公眾當(dāng)中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)②，進(jìn)而更好地做到“新聞執(zhí)政”。“5·26”事件中，深圳在通過(guò)議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)方面，積累了一些創(chuàng)新做法。

媒體引導(dǎo)。處置過(guò)程中，深圳對(duì)相關(guān)輿論不封堵不禁止，而是用好其議程設(shè)置功能，在相關(guān)證據(jù)鏈完整公布、輿情開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)，及時(shí)與重點(diǎn)媒體溝通，從肯定政府重視輿情、公開(kāi)透明的角度，推出正面報(bào)道和評(píng)論，引導(dǎo)輿論。

議題引導(dǎo)。在肇事人“頂包論”、電動(dòng)車(chē)“安全論”等交織的復(fù)雜輿情過(guò)程中，深圳一方面按照“誰(shuí)處置誰(shuí)發(fā)布”原則，由交警部門(mén)開(kāi)展前線發(fā)布。同時(shí)，政府層面的電動(dòng)車(chē)安全調(diào)查、比亞迪公司的回應(yīng)等，也同步開(kāi)展；待輿情平靜之后，又推出全市“治飚”專項(xiàng)行動(dòng)等議題，修復(fù)部門(mén)形象和城市形象。

第三方引導(dǎo)。在質(zhì)疑聲高漲的事件中期，交警難于自證的情況下，警方主動(dòng)邀請(qǐng)人大代表到發(fā)布會(huì)場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督；深圳檢察機(jī)關(guān)也適時(shí)介入、高調(diào)表態(tài)。第三方聲音，增強(qiáng)了發(fā)布權(quán)威性。

當(dāng)然，“5·26”事件危機(jī)傳播也有諸多值得反思的教訓(xùn)：如現(xiàn)場(chǎng)民警對(duì)待記者方式失當(dāng)，導(dǎo)致媒體產(chǎn)生懷疑和不滿，成為其質(zhì)疑性報(bào)道的重要誘因；又如處置部門(mén)事發(fā)之初對(duì)事態(tài)和輿情預(yù)估不足，導(dǎo)致準(zhǔn)備不夠，陷入被動(dòng)；再如，在新聞發(fā)布之初，對(duì)“早報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因和結(jié)論”、“話不能說(shuō)得太滿”等原則運(yùn)用不夠，證據(jù)鏈尚待完善而定論堅(jiān)決，引致輿論反彈和質(zhì)疑。

該案值得總結(jié)的地方還很多，針對(duì)當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期的問(wèn)題，地方政府宜以此為契機(jī)，進(jìn)一步完善危機(jī)傳播制度，不斷增強(qiáng)政府與市民和媒體之間互動(dòng)互信，營(yíng)造科學(xué)理性、多元共治的社會(huì)氛圍，使新聞發(fā)布和危機(jī)傳播成為多元輿論生態(tài)下創(chuàng)新社會(huì)管理、提升執(zhí)政水平的一項(xiàng)重要機(jī)制。

（作者來(lái)自深圳市人民政府新聞辦公室）

【注釋】

① 姜誠(chéng)：《淺析政府危機(jī)傳播模式——以上海“11·15”特大火災(zāi)中的政府危機(jī)處理為例》，《新聞世界》2011年第8期。

②李希光：《新聞執(zhí)政與新聞發(fā)布》，W.蘭斯·班尼特：《新聞：政治的幻象》中文版序。