多元輿論生態下的政府危機傳播策略

在“自媒體”廣泛運用、輿論生態多元化的今天，加強提升政府危機傳播水平，堅持正確的輿論引導、維護黨和政府公信力、凝聚社會共識顯得尤為必要。2012年5月26日，深圳發生一起因醉酒超速行駛而導致的車禍，造成3死6傷。事發后，以“肇事人涉嫌‘頂包’”為代表的各種猜疑和敏感話題迅速發酵，演化成為社會輿論質疑事件細節及政府處置工作的重大危機。深圳有關部門通過密集有序的新聞發布，公布事實，展示證據，回應質疑，最終化解輿情危機，贏得公眾信任，不失為政府成功開展危機傳播的一個標本。

交通事故與輿情危機

5月26日凌晨3時08分許，侯某駕駛一輛豪華跑車以180公里左右時速，在濱海大道西行至僑城東路段時，先后與同向行駛的兩輛出租車發生劇烈碰撞，造成其中一輛比亞迪電動出租車起火，導致車內3名司乘人員死亡。事發之后，侯某棄車逃逸至大梅沙游艇會所，當天上午10時許，到福田大隊投案自首。經檢驗，侯某屬于醉酒駕駛，交警部門對其予以刑拘。

事故發生后，跑車上三名女子被朋友送至華僑城醫院就醫，其間一名下巴受傷的男子前來看病，醫生誤以為他們是一伙人。5月26日下午，交警部門通知死者家屬到福田大隊辨認物證，恰在此時嫌疑人侯某要轉移至看守所，一位死者家屬就用手機拍了三張嫌疑人侯某照片，隨后交予記者。記者找醫生辨認，醫生說當晚看病的不是此人，“頂包論”由此產生。肇事人“頂包”說法經傳統媒體報道后，死難者家屬、網民紛紛挖出各種“依據”來支撐這種說法。肇事者“頂包論”等輿情的出現、發酵和傳播，對政府公信力和形象形成嚴峻挑戰，從而構成真正的危機。

危機傳播策略分析

針對“頂包論”，5月28日，交警部門召開第一場發布會，展示相關證據予以否定，但卻引發更多質疑，特別是有人認為肇事者進入游艇會所視頻存“PS”嫌疑，進而指責交警造假。5月29日，組織召開第二場發布會，公布了肇事司機侯某事發前后相關視頻、照片等證據，會后媒體質疑有所消解，但網上質疑聲還在持續。5月30日，一方面通過傳統發布會（第三場）展示車輛及相關人員事發前后視頻證據，解釋視頻“光環”緣由；另一方面，召集辦案民警同時通過新浪微博、騰訊微博與網友互動，解疑釋惑，收效很好。5月31日，有網民指稱肇事車輛駕駛人為女性，再掀輿論風波，當日交警通過篩選比對數萬張監控照片，公布事發當時跑車內照片，再次證明肇事者即為侯某。6月1日，網絡又傳出事故現場發生時的一段手機視頻，在視頻聲音極其模糊的情況下被部分網民“解讀”為女子駕車，深圳交警對此繼續開展調查，并于6月2日晚，還原視頻真相，并用微博公布了相關證人的證言，最終擊破不實傳言。

至此，絕大多數網友和公眾態度開始轉變，從懷疑轉向相信和肯定。

經驗和反思

公開坦誠才是公關之道，尊重公眾知情權參與權才能占領輿論引導的道義制高點。針對媒體和公眾質疑，深圳沒有回避，更沒有屏蔽打壓市民參與熱情，而是順應與合作、溝通與互動，最終贏得公眾理解支持。

1.告知策略

主動告知（Tell your own tale）。即應積極、主動地發布危機事態信息，以搶占事件話語權和解釋“框架”。從傳播過程看，本案中深圳交警并不算“主動”，但從客觀效果看，正是因為其順應輿情和民意，“有疑必釋、有問必答、有據必發”的姿態，贏得了信任和好評。

全面告知（Tell it all）。即應將危機事態的信息毫無保留進行發布。本案中，交警承諾設立“視頻證據公開室”，死難家屬甚至全體市民都可申請查看。可以說是秉承了“全面告知“理念。

迅速告知（Tell it fast）。即應最大限度地爭取時間，以最高效率發布危機信息。這一觀點已得到普遍認同。深圳交警基本做到第一時間發現輿情，第一時間調查取證，第一時間對外發布。但經驗表明，“迅速”并非一味的求“快”，過硬的事實和“時機”的把握同等重要。

2.溝通策略

如果說告知還停留在傳統輿論生態下的“單向發布”的話，在自媒體時代，基于雙向溝通的互動傳播則更加重要。

延伸發布內容，加強與媒體溝通。一是創新發布手段，文圖視頻、證人證物等多媒介展示，增強了說服力。二是發布與邀請記者實地體驗相結合（如到閉路電視、車牌自動識別等設備現場），改變以往我說我的、“信不信由你”的做法。三是新聞發布與媒體深度訪談相結合，傳統發布與微博互動相配合，答網民質疑與答記者提問相補充。這是具有現代傳播意識、實行全方位公關的明智之舉。

延伸發布空間，加強與網民溝通。“5·26”事件中，網民既是圍觀人，質疑人，而且還是議程的設置人。單一的新聞發布和證據公布，并未能化解網民的疑慮。而正是辦案人、發布人與新聞官“捆綁作業”，通過“微直播”、“微訪談”以及辦案民警“微答疑”等新傳播手段，很好地彌補了傳統發布的不足。

延伸發布對象，加強與利益相關人溝通。除積極協助受害者家屬處理賠償和善后事宜外，針對首場發布會召開在即，遇難者數十名家屬情緒激動欲闖入發布會的情況，積極溝通，妥善安排家屬代表進場旁聽，打消了家屬疑慮。

在自媒體可能對政府形成輿論壓力的新形勢下，政府應該開始考慮調整其角色定位，在危機傳播中，“努力實現由消極的控制者向積極的溝通者這樣一種角色轉變。”①

3.引導策略

有關議程設置與政府公關的整合研究認為，政府只有通過對媒體議程的設置，從而達到公共議程的設置，在公眾當中形成廣泛關注的議題，最終實現合力效應②，進而更好地做到“新聞執政”。“5·26”事件中，深圳在通過議程設置實現輿論引導方面，積累了一些創新做法。

媒體引導。處置過程中，深圳對相關輿論不封堵不禁止，而是用好其議程設置功能，在相關證據鏈完整公布、輿情開始轉型時，及時與重點媒體溝通，從肯定政府重視輿情、公開透明的角度，推出正面報道和評論，引導輿論。

議題引導。在肇事人“頂包論”、電動車“安全論”等交織的復雜輿情過程中，深圳一方面按照“誰處置誰發布”原則，由交警部門開展前線發布。同時，政府層面的電動車安全調查、比亞迪公司的回應等，也同步開展；待輿情平靜之后，又推出全市“治飚”專項行動等議題，修復部門形象和城市形象。

第三方引導。在質疑聲高漲的事件中期，交警難于自證的情況下，警方主動邀請人大代表到發布會場開展現場監督；深圳檢察機關也適時介入、高調表態。第三方聲音，增強了發布權威性。

當然，“5·26”事件危機傳播也有諸多值得反思的教訓：如現場民警對待記者方式失當，導致媒體產生懷疑和不滿，成為其質疑性報道的重要誘因；又如處置部門事發之初對事態和輿情預估不足，導致準備不夠，陷入被動；再如，在新聞發布之初，對“早報事實，慎報原因和結論”、“話不能說得太滿”等原則運用不夠，證據鏈尚待完善而定論堅決，引致輿論反彈和質疑。

該案值得總結的地方還很多，針對當前社會轉型期的問題，地方政府宜以此為契機，進一步完善危機傳播制度，不斷增強政府與市民和媒體之間互動互信，營造科學理性、多元共治的社會氛圍，使新聞發布和危機傳播成為多元輿論生態下創新社會管理、提升執政水平的一項重要機制。

（作者來自深圳市人民政府新聞辦公室）

【注釋】

① 姜誠：《淺析政府危機傳播模式——以上海“11·15”特大火災中的政府危機處理為例》，《新聞世界》2011年第8期。

②李希光：《新聞執政與新聞發布》，W.蘭斯·班尼特：《新聞：政治的幻象》中文版序。