打造“猶太難民在上?！蔽幕放?/h1>
2012-04-29 00:00:00
對外傳播 2012年8期
上海虹口區提籃橋地區是一個有著獨特歷史文化積淀的地區，上世紀三、四十年代因有大批猶太人在此避難居住并從事商業活動而被稱為“小維也納”。近年來，虹口區創新營銷理念，強力推介“猶太難民在上?！蔽幕放?，使虹口——“東方的諾亞方舟”形象深入人心，也探索了一條文化外宣特色道路。
一、整合營銷，傳遞“珍愛和平與友誼”核心理念?
兩萬余名猶太難民在提籃橋地區聚居的歷史是虹口區開展“猶太難民在上?！碧厣幕庑顒拥膱詫嵒A。虹口區從人們普遍渴望和平與友誼的心理需求出發，整合硬件與軟件資源，大力挖掘和宣傳虹口猶太人與中國鄰居患難與共、彼此扶持的暖心故事，塑造和傳遞虹口猶太文化品牌“珍愛和平與友誼”的核心理念，突出體現品牌訴求的完整性與一致性。
保護老建筑留存文化之根 1943年，日本當局命令所有1937年后抵滬的猶太難民遷入虹口“無國籍難民隔離區”的15個街區，猶太難民居住的提籃橋地區因此留下了不少富有特色的建筑。不少建筑經歲月風雨洗禮已殘破不堪。近十年來，虹口區憑著保存城市記憶、留存城市肌理的文化自覺，對這些建筑修舊如舊，并盡力維持當年的地名、建筑、街區格局，夯實虹口“猶太難民在上?！蔽幕放频奈镔|基礎。虹口區整修了霍山路上的美猶聯合救濟委員會、遠東反戰大會舊址，唐山路上兩處猶太難民聚居點、中歐猶太協會舊址、德國猶太難民協會舊址，并以掛牌的方式展示其原來用途?；羯焦珗@是當年居住在虹口的猶太人主要游憩之地，1994年，虹口區政府在園中顯要位置設置了一座寬1米 5、高2米的題為“二戰期間猶太難民居住區”的黑色大理石紀念碑，常有外籍觀光者特地趕來尋找和憑吊，參觀者絡繹不絕。長陽路62號的摩西會堂是當年猶太人舉行禮拜的中心，曾設有上海最大的猶太人社團——猶太宗教公會。解放后，這里曾被改作虹口區精神病防治站和區人民防空工程管理所。2007年至2008年間，虹口區歷經一年多的協調、搬遷后斥資對摩西會堂進行全面修繕，恢復其1928年作為猶太會堂時的外廊式建筑風格和內部結構，并新設展廳重新布展，2008年5月，修復后的摩西會堂作為上海猶太難民紀念館面向游客開放。
鉤沉記憶深處的感動 虹口區著力通過講述虹口猶太人的情感故事，鉤沉被歷史塵封的往事，讓艱難世事下的親情、友情、愛情穿越時空，溫暖和感動今天的人們。2005年，世界反法西斯戰爭勝利60周年前夕，虹口區委宣傳部歷時兩年調研、拍攝、編輯的《虹口記憶：1938——1945猶太難民的生活》一書出版。書中，當年虹口猶太人的老鄰居對往事的回憶串起了塵封的歷史，大量經黑白處理的珍貴照片重現了當年虹口猶太人生活的歷史畫面，展示了虹口的人文遺產，也為提籃橋地區的現實場景賦予了“舊”的意義和“新”的價值。
摩西會堂是當年猶太難民經常聚會的場所，是虹口猶太人以往生活圖景的重要組成部分，也是他們記憶的附著之地。上海猶太難民紀念館一直致力于史料收集工作，在接受捐贈和“回憶挖掘”上下功夫，收藏整個上海有關“猶太難民聚居區”的文字和實物資料。紀念館與原難民及其家人、原難民的中國鄰居、各國使領館、猶太博物館、大屠殺紀念館、有關研究機構建立起緊密聯系，發動親歷者提供實物捐贈或講述人生故事，呼吁研究機構互通最新的歷史研究成果，陸續征集到兩千余分鐘的前難民采訪視頻、上千張電子照片、幾十位原難民的人生故事、兩百余件珍貴的實物原件，使“猶太難民在上?！钡膬群M一步豐富與充實。
二、事件營銷，千方百計講好故事
2004年，收藏愛好者朱培毅無意間買到了當年到上海來避難的猶太人護照，想要找到護照當年的主人。虹口區有關部門及時介入，幫忙聯系媒體發布消息，并幫忙將信息發布到由美國猶太人開設的面向當年猶太難民的網站——黃包車聯誼網站上，并通過上海猶太研究中心與國際猶太組織協會聯系到了護照的主人——來自澳大利亞的布蘭德女士。2005年4月，在虹口區有關方面幫助下，71歲的布蘭德老太太回到了曾生活了十年的虹口，走進了熟悉的摩西會堂，闊別60多年的護照終于回到了主人的手中。央視中文國際頻道、《解放日報》、《文匯報》、《廣州日報》、《瀟湘晨報》等主流媒體對此進行了集中報道，以一位猶太小姑娘的護照傳奇見證中猶人民的深厚友誼，真摯而富有傳奇色彩的故事也吸引了新華網和新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站跟進報道，也吸引了海外媒體的關注，從而形成了全球性的輿論熱點，形成了整體宣傳效應。
三、體驗營銷，變“點式宣傳”為“鏈式傳播”
“鏈式營銷”是指在品牌傳播中集中圍繞一個核心主題將產品“打包”，將服務“組合”起來賣，整個傳播過程像一個運動的鏈條一樣，每個環節與要素相互關聯環環相扣，整合到一起發揮巨大的效力。
借世博會契機開展“鏈式傳播” 2010年3月，上海猶太難民紀念館被評為國家AAA級旅游景區，虹口區借助世博旅游的推介平臺，進一步加大了“猶太難民在上?！本硟韧馄放仆茝V力度，吸引了眾多海外旅游者。世博會前夕，虹口區還加大了對“猶太難民在上海”的媒體宣傳力度。此外，虹口區還與有關方面合作，在上海世博會以色列館開辟專門區域，展出并紀念60多年前猶太人在上海在虹口的那段難忘歷史，以世博會以色列館的游客為傳播對象，重點吸引他們按圖索驥接著到虹口參觀。
中外合作提升國際傳播能力 自2007年以來，虹口區與美國、德國、以色列、奧地利等國駐上?？傤I事館以及權威學術研究機構進行了富有成效的合作與交流，舉辦了“以中友好”圖片展開幕暨“猶太人在上?！睌祿靻觾x式、紀念何鳳山圖片展暨銅牌揭幕儀式、“維也納的良知”圖片展等活動，被新華社、路透社、美聯社、埃菲社等國際知名媒體紛紛報道。世博會期間，虹口區在對多年積累的史料及實物進行整體梳理的基礎上，與德國駐上海總領事館合作，舉辦了“見證歷史開創未來——猶太難民與上海”系列活動。從2010年3月至10月，系列活動推出了新展覽《猶太難民上海情》及同名紀錄片，舉辦了11場活動，近千人參與活動?；顒悠陂g，數位原猶太難民受邀專程飛往上海觀展并與觀眾及游客進行互動交流，幫助中外觀眾了解二戰期間中國人民幫助來自德國等地的猶太難民，并和睦相處共度難關的故事，社會各界反響良好。活動期間，漢堡市政府文化部、柏林中國文化中心和漢諾威孔子學院等國外政府、民間組織及我駐外機構紛紛向紀念館發出邀請，希望紀念館能夠赴德國舉辦展覽。2011年8月26日，“猶太難民與上?！闭褂[在柏林中國文化中心開幕，上海市委常委、宣傳部長楊振武出席開幕式并致辭。此次展覽開幕伊始便引起了中德兩國主流媒體的廣泛關注，《世界報》、《漢堡晚報》、《每日鏡報》、德國廣播電臺等德國媒體均對此次巡展進行了詳細報道，產生了聯動效應。
2011年3月，電影《米拉尼的小提琴》在猶太難民紀念館舉行記者見面會，該片將由中美合作聯合出品，主要描述二戰期間因納粹迫害避難上海虹口區的猶太人的故事，曾因《辛德勒的名單》而獲得奧斯卡最佳制片獎的布蘭科·拉斯蒂格（Branko Lustig）將擔綱制作這部影片。
幫助“猶太女孩”找到“上海阿叔” 2012年6月14日上午，紀念館工作人員在陪同好萊塢電影編劇拉瑞在舟山路上尋找創作靈感時，邂逅了曾在虹口避難的薇拉（Vera Sasson）女士。這令大家欣喜不已。薇拉在隨后接受紀念館采訪時回憶起了在隔離區的生活以及令她懷念至今的中國鄰居。2011年73歲的薇拉懷揣一張黑白老照片來到申城尋找60多年前的“上海爺叔”，尋找“上海阿叔”的故事在上海電視臺、東方衛視及中央電視臺和本市各大報紙連續多天追蹤報道后，故事的主人終于找到了，并在視頻上進行了越洋連線。不少上海市民不僅知道了這個溫馨、感人的故事，也了解了猶太難民避難上海的那段歷史。這番報道可謂是在全上海普及了這段歷史，意義深遠。
上海虹口區提籃橋地區是一個有著獨特歷史文化積淀的地區，上世紀三、四十年代因有大批猶太人在此避難居住并從事商業活動而被稱為“小維也納”。近年來，虹口區創新營銷理念，強力推介“猶太難民在上?！蔽幕放?，使虹口——“東方的諾亞方舟”形象深入人心，也探索了一條文化外宣特色道路。
一、整合營銷，傳遞“珍愛和平與友誼”核心理念?
兩萬余名猶太難民在提籃橋地區聚居的歷史是虹口區開展“猶太難民在上?！碧厣幕庑顒拥膱詫嵒A。虹口區從人們普遍渴望和平與友誼的心理需求出發，整合硬件與軟件資源，大力挖掘和宣傳虹口猶太人與中國鄰居患難與共、彼此扶持的暖心故事，塑造和傳遞虹口猶太文化品牌“珍愛和平與友誼”的核心理念，突出體現品牌訴求的完整性與一致性。
保護老建筑留存文化之根 1943年，日本當局命令所有1937年后抵滬的猶太難民遷入虹口“無國籍難民隔離區”的15個街區，猶太難民居住的提籃橋地區因此留下了不少富有特色的建筑。不少建筑經歲月風雨洗禮已殘破不堪。近十年來，虹口區憑著保存城市記憶、留存城市肌理的文化自覺，對這些建筑修舊如舊，并盡力維持當年的地名、建筑、街區格局，夯實虹口“猶太難民在上?！蔽幕放频奈镔|基礎。虹口區整修了霍山路上的美猶聯合救濟委員會、遠東反戰大會舊址，唐山路上兩處猶太難民聚居點、中歐猶太協會舊址、德國猶太難民協會舊址，并以掛牌的方式展示其原來用途?；羯焦珗@是當年居住在虹口的猶太人主要游憩之地，1994年，虹口區政府在園中顯要位置設置了一座寬1米 5、高2米的題為“二戰期間猶太難民居住區”的黑色大理石紀念碑，常有外籍觀光者特地趕來尋找和憑吊，參觀者絡繹不絕。長陽路62號的摩西會堂是當年猶太人舉行禮拜的中心，曾設有上海最大的猶太人社團——猶太宗教公會。解放后，這里曾被改作虹口區精神病防治站和區人民防空工程管理所。2007年至2008年間，虹口區歷經一年多的協調、搬遷后斥資對摩西會堂進行全面修繕，恢復其1928年作為猶太會堂時的外廊式建筑風格和內部結構，并新設展廳重新布展，2008年5月，修復后的摩西會堂作為上海猶太難民紀念館面向游客開放。
鉤沉記憶深處的感動 虹口區著力通過講述虹口猶太人的情感故事，鉤沉被歷史塵封的往事，讓艱難世事下的親情、友情、愛情穿越時空，溫暖和感動今天的人們。2005年，世界反法西斯戰爭勝利60周年前夕，虹口區委宣傳部歷時兩年調研、拍攝、編輯的《虹口記憶：1938——1945猶太難民的生活》一書出版。書中，當年虹口猶太人的老鄰居對往事的回憶串起了塵封的歷史，大量經黑白處理的珍貴照片重現了當年虹口猶太人生活的歷史畫面，展示了虹口的人文遺產，也為提籃橋地區的現實場景賦予了“舊”的意義和“新”的價值。
摩西會堂是當年猶太難民經常聚會的場所，是虹口猶太人以往生活圖景的重要組成部分，也是他們記憶的附著之地。上海猶太難民紀念館一直致力于史料收集工作，在接受捐贈和“回憶挖掘”上下功夫，收藏整個上海有關“猶太難民聚居區”的文字和實物資料。紀念館與原難民及其家人、原難民的中國鄰居、各國使領館、猶太博物館、大屠殺紀念館、有關研究機構建立起緊密聯系，發動親歷者提供實物捐贈或講述人生故事，呼吁研究機構互通最新的歷史研究成果，陸續征集到兩千余分鐘的前難民采訪視頻、上千張電子照片、幾十位原難民的人生故事、兩百余件珍貴的實物原件，使“猶太難民在上?！钡膬群M一步豐富與充實。
二、事件營銷，千方百計講好故事
2004年，收藏愛好者朱培毅無意間買到了當年到上海來避難的猶太人護照，想要找到護照當年的主人。虹口區有關部門及時介入，幫忙聯系媒體發布消息，并幫忙將信息發布到由美國猶太人開設的面向當年猶太難民的網站——黃包車聯誼網站上，并通過上海猶太研究中心與國際猶太組織協會聯系到了護照的主人——來自澳大利亞的布蘭德女士。2005年4月，在虹口區有關方面幫助下，71歲的布蘭德老太太回到了曾生活了十年的虹口，走進了熟悉的摩西會堂，闊別60多年的護照終于回到了主人的手中。央視中文國際頻道、《解放日報》、《文匯報》、《廣州日報》、《瀟湘晨報》等主流媒體對此進行了集中報道，以一位猶太小姑娘的護照傳奇見證中猶人民的深厚友誼，真摯而富有傳奇色彩的故事也吸引了新華網和新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站跟進報道，也吸引了海外媒體的關注，從而形成了全球性的輿論熱點，形成了整體宣傳效應。
三、體驗營銷，變“點式宣傳”為“鏈式傳播”
“鏈式營銷”是指在品牌傳播中集中圍繞一個核心主題將產品“打包”，將服務“組合”起來賣，整個傳播過程像一個運動的鏈條一樣，每個環節與要素相互關聯環環相扣，整合到一起發揮巨大的效力。
借世博會契機開展“鏈式傳播” 2010年3月，上海猶太難民紀念館被評為國家AAA級旅游景區，虹口區借助世博旅游的推介平臺，進一步加大了“猶太難民在上?！本硟韧馄放仆茝V力度，吸引了眾多海外旅游者。世博會前夕，虹口區還加大了對“猶太難民在上海”的媒體宣傳力度。此外，虹口區還與有關方面合作，在上海世博會以色列館開辟專門區域，展出并紀念60多年前猶太人在上海在虹口的那段難忘歷史，以世博會以色列館的游客為傳播對象，重點吸引他們按圖索驥接著到虹口參觀。
中外合作提升國際傳播能力 自2007年以來，虹口區與美國、德國、以色列、奧地利等國駐上?？傤I事館以及權威學術研究機構進行了富有成效的合作與交流，舉辦了“以中友好”圖片展開幕暨“猶太人在上?！睌祿靻觾x式、紀念何鳳山圖片展暨銅牌揭幕儀式、“維也納的良知”圖片展等活動，被新華社、路透社、美聯社、埃菲社等國際知名媒體紛紛報道。世博會期間，虹口區在對多年積累的史料及實物進行整體梳理的基礎上，與德國駐上海總領事館合作，舉辦了“見證歷史開創未來——猶太難民與上海”系列活動。從2010年3月至10月，系列活動推出了新展覽《猶太難民上海情》及同名紀錄片，舉辦了11場活動，近千人參與活動?；顒悠陂g，數位原猶太難民受邀專程飛往上海觀展并與觀眾及游客進行互動交流，幫助中外觀眾了解二戰期間中國人民幫助來自德國等地的猶太難民，并和睦相處共度難關的故事，社會各界反響良好。活動期間，漢堡市政府文化部、柏林中國文化中心和漢諾威孔子學院等國外政府、民間組織及我駐外機構紛紛向紀念館發出邀請，希望紀念館能夠赴德國舉辦展覽。2011年8月26日，“猶太難民與上?！闭褂[在柏林中國文化中心開幕，上海市委常委、宣傳部長楊振武出席開幕式并致辭。此次展覽開幕伊始便引起了中德兩國主流媒體的廣泛關注，《世界報》、《漢堡晚報》、《每日鏡報》、德國廣播電臺等德國媒體均對此次巡展進行了詳細報道，產生了聯動效應。
2011年3月，電影《米拉尼的小提琴》在猶太難民紀念館舉行記者見面會，該片將由中美合作聯合出品，主要描述二戰期間因納粹迫害避難上海虹口區的猶太人的故事，曾因《辛德勒的名單》而獲得奧斯卡最佳制片獎的布蘭科·拉斯蒂格（Branko Lustig）將擔綱制作這部影片。
幫助“猶太女孩”找到“上海阿叔” 2012年6月14日上午，紀念館工作人員在陪同好萊塢電影編劇拉瑞在舟山路上尋找創作靈感時，邂逅了曾在虹口避難的薇拉（Vera Sasson）女士。這令大家欣喜不已。薇拉在隨后接受紀念館采訪時回憶起了在隔離區的生活以及令她懷念至今的中國鄰居。2011年73歲的薇拉懷揣一張黑白老照片來到申城尋找60多年前的“上海爺叔”，尋找“上海阿叔”的故事在上海電視臺、東方衛視及中央電視臺和本市各大報紙連續多天追蹤報道后，故事的主人終于找到了，并在視頻上進行了越洋連線。不少上海市民不僅知道了這個溫馨、感人的故事，也了解了猶太難民避難上海的那段歷史。這番報道可謂是在全上海普及了這段歷史，意義深遠。
