中國檔案網站的品牌創建之道

摘要：檔案網站要形成影響力和競爭力，必須注重品牌建設。本文對中國檔案網站如何進行品牌建設提出了四個維度的思考：以網站檔案信息內容高質量拓展和多元化呈現為基礎；以方便快捷的檢索工具的構建為橋梁；以新技術體現出的人性化互動服務為支撐；以網站外觀形象的包裝設計為依托。

關鍵字：檔案網站 定位 品牌建設

1．檔案網站品牌創建問題的提出及意義

互聯網在我國歷經近二十年的發展，從最初的新興事物，到現在成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，其影響和地位早已經發生了質的飛躍。當互聯網發展已進入到一個相對成熟的階段，網站的建設就已不僅僅局限于網站的宣傳和推廣，而應著眼于網站的品牌建設。檔案網站的品牌建設不僅是檔案館網絡化有效建設的著力點，還是信息時代發展的趨勢和社會信息化的必然要求。

自1995年海南省建立第一個省級檔案網站“瓊蘭閣”以來，我國各地檔案網站便如雨后春筍一般涌現。然而數量的倍增不代表檔案網站質量的提升，再加上用戶信息需求的日益多樣化和個性化，人們對檔案網站的要求也越來越高。檔案網站品牌建設觀念的提出正是為應對各大類型網站發展有序化和競爭激烈化而提出的，也是檔案網站提升影響力的重要手段。

檔案網站的品牌創建，是指檔案網站的品牌怎樣在感官和情感的層面上讓用戶融入進來，并形成一種深層而持久的聯系。它是一個網站在未來發展中的基礎和推動力，是一種用戶驅動的戰略。它關注的是人類性格中最有力量的那個方面：超越物質滿足，體驗情感收獲，甚至激發這種內在的人類動機。①檔案網站的品牌創建是一條渠道，通過它，人們在潛意識層面與檔案網站及其服務聯結起來，這種戰略之所以起作用，是因為我們會很自然地突出周圍事物的情感價值。通過檔案網站的品牌建設，我們可以對自己網站上的外觀和內容進行有創造性的處理，以便吸引和娛樂用戶，將注意力吸引到我們所提供的產品和服務上來，并讓檔案信息資源無時無刻都在被地球上任何一個互聯網所覆蓋的角落為數以千計的人們所分享。

2．檔案網站的品牌定位

檔案網站品牌創建與塑造的前提是網站品牌的定位。服務同質化競爭與用戶個性化需求意識的增強最終導致了定位概念的產生。所謂檔案網站的品牌定位就是使該品牌在檔案用戶心中占領一個有利的甚至是無可替代的位置。

2.1定位檔案網站品牌的目標用戶群

沒有一個檔案網站能向所有人提供所有的服務，這是一個非常淺顯的道理。因此，首當其沖的任務是選出檔案網站能夠做到最好的那部分，用最有效的方式提供給我們所選定的目標用戶群。如美國NARA網站的首頁界面就針對事先調查統計出的目標用戶分設“檔案研究”、“退伍軍人檔案”、“網站定位”、“教師資源”和“網上購物”五大專欄，其依據檔案信息和服務滿足的不同用戶群進行了用戶細分，將這些分類放在主頁最顯現的位置，用戶進入網站后只需按照自己所屬的類別，進入相應的區域，便可方便地查詢自己所需要的檔案信息和服務。這樣別出心裁的設計就是為目標用戶量身訂制的，突顯了網站的人性化。中國的檔案網站也應效仿NARA的高明之處，利用網絡渠道建立詳盡的用戶數據庫，通過Cookie技術的嵌入，對一些經常來訪的用戶記住并識別，并對網上用戶的行為進行追蹤，依此分析用戶的不同類型、喜好、需求，統計并細分出最主要的幾種用戶類型，再鎖定目標用戶并與其建立長期友好的關系。

2.2定位檔案網站品牌的信息和價值

在確定了檔案網站品牌的目標用戶群之后，檔案網站需要進一步分析，通過網站，我們能向這些目標用戶提供哪些有價值的信息或服務，這就是定位檔案網站品牌的信息內容和價值。一個檔案網站所表達的核心信息和價值，應源于網站背后檔案館對其品牌利益的定位。它反映了檔案館的意圖、使命以及目標，提供了建立在線品牌的構思和創意基礎。無論是什么樣的受眾，都能從檔案網站的服務或細節中深深地感受到。如NARA 主要展出聯邦政府文件、家譜檔案、軍事老兵檔案、災難檔案、縮微檔案、破產檔案等檔案類別；LAC主要展出家譜檔案、人口普查檔案、政府文件、移民檔案、專利檔案等。以上列出的兩大網站提供的資源均是其數據庫中的資源，即都是用戶可以檢索利用的資源。目前國內的檔案網站，只是在館藏介紹中說明該館的館藏涵蓋了社會活動的哪些方面，但卻不廣泛提供具體資源供用戶網上利用。因此，眼下檔案網站應迅速定位出最具特色和優勢、最能反映和推廣網站品牌的檔案信息類別，并有針對性的加緊數字化建設。

2.3定位突出滿足目標用戶情感上的利益需求

早在2007年的美國檔案工作者協會年會上，就有學者提出了“以用戶為中心是數字時代檔案利用服務的核心原則?！雹?檔案網站盡管是檔案部門的廣告牌，具有對檔案館、檔案事業的宣傳功能，但也只有用戶利用了檔案網站， 其價值才能得以體現。要使用戶知曉并習慣于瀏覽甚至長期利用檔案網站，網站的品牌建設還應走向更高的情感層次，一個知名的檔案網站品牌，留給人們的印象將是可靠的檔案信息質量、高效的檔案信息檢索方式、良好的檔案組織形象以及周到且人性化的檔案服務。檔案網站也將依靠這種情感化的品牌優勢逐漸獲得人們的肯定和贊譽，并最終贏得忠誠的用戶群。因此，中國檔案網站的品牌建設應迅速實現 “展示型”向“服務型”功能定位的轉變。

3．檔案網站的品牌建設

3.1基礎——加強網站中檔案信息資源內容的拓展與呈現

檔案信息資源建設是檔案網站品牌建設的核心內容。中國檔案網站存在的缺陷首先體現在內容建設方面?？v觀我國檔案網站，主要信息內容大致包括以下幾類：本館介紹、服務信息、政策法規、館藏精選、檔案檢索、全宗指南和一些動態新聞等。內容比較單薄，每一類下面只提供了一些文字介紹，再向下深入最多達到三個層次就顯示完所有的信息。套用一些學者的話來講就是“中國的一些檔案網站目前的水平還稱不上‘網站’，僅是一個‘主頁’而已?！雹?/p>

對于檔案網站品牌建設的衡量和考評中，筆者認為最為關鍵也最為基礎的工作就是檔案信息資源內容的拓展與呈現。具體應分二步走戰略，第一步就是構建豐富的網上資源。早在2006年，大連市檔案局館網站就將構建豐富的網上資源作為提升網站公共服務能力的重要基礎。歷經多年努力，截止到目前，現已公布現行文件目錄 10058 條、開放檔案案卷級目錄 12059 條、文件級目錄 101098 條，照片檔案 659 張，更新各類信息 5500 多條，在中國各大檔案網站中已屬前列，值得學習和借鑒。④第二步則是用多元化的方式呈現。以美國NARA、英國NA、澳大利亞NAA和加拿大LAC四大國外檔案網站為例，對其內容建設進行分析。不難發現，中外檔案網站所提供的檔案信息類型都是以文本形式為基礎，主要差別在于內容提供形式的多樣性。外國網站的圖片展示較為豐富，動畫、音頻和視頻形式的內容呈現更顯生機與活力。其“網上展廳”、“3D展廳”板塊則提供了歷史展覽、發展成果展覽及反映國家特色的檔案信息展覽，為用戶提供了一個全方位、多角度了解當地風俗文化、人文特色的窗口，用檔案再現歷史的真實性，用戶仿佛投身于歷史的長河，倍感檔案的魅力。

專注于體現檔案網站品牌核心價值領域的內容建設，以內容為王，把質量當作偶像崇拜，是構建檔案網站品牌的前提和基礎。

3.2橋梁——加深網站中檔案信息資源的數字整合與檢索

隨著我國檔案信息化建設向縱深發展，加深檔案網站中信息資源整合與檢索已是大勢所趨。實現檔案網站信息資源整合需要通過完善檢索，這不僅有利于網站資源組織的系統化和服務的集成化，其作為網站品牌構建的橋梁，也有利于促成網站品牌的建成。

根據“中國檔案網站研究”課題組對各級各類檔案館網站的調研報告顯示，“我國檔案網站建設由于沒有國家對檔案網站建設的宏觀指導和整體規劃，各自為政，網絡檔案信息資源分散、割據，使各檔案網站猶如互聯網上的一個個‘孤島’，給檔案資源的整合和共享造成了很多障礙?！雹荻系牟坏轿灰欢ǔ潭壬蠚w因于國內現有檔案網站的檢索系統的不完善。

放眼國外檔案網站，NARA 在提供目錄數據庫ARC和全文數據庫AAD兩大主要檢索平臺的基礎上，還提供全宗分類查詢輔助檢索。其擁有的全國各種檔案館館藏信息的聯網數據庫可以將國內所有數字化檔案資源按地區、來源和利用對象分別納入統一的檔案管理網絡中，方便用戶進行一站式檢索。再看LAC提供的跨庫檢索Fed Search和聯合檢索Search All兩大平臺，也實現了用戶館際間的查閱服務，達到了相互關聯檔案信息資源“一步到位”的獲取。

國外兩大網站用事實證明了一站式檢索對于檔案信息資源整合的重要性。重視檢索平臺的構建，并力圖將更大范圍的資源納入到統一檢索平臺上來，不僅為用戶檢索檔案信息提供了極大的便利，更為全國檔案信息資源整合提供基礎。⑥國內目前還有很多檔案網站根本沒有檢索工具，而大多數提供檢索工具的網站也只是目錄信息，用戶往往根據全宗目錄找不到案卷。因此，打造切實可用的網站統一檢索平臺將分布于異構系統中的資源進行重組和整合，是實現檔案信息資源整合的必由之路。建成統一的全國檔案信息網與大規模的國家檔案數據庫，以實現對外一體化的檔案信息服務，更是我國未來努力的重要方向。

3.3支撐——加快網站中Web2.0技術的更新利用

在網絡空間，互動會讓檔案網站的品牌提升到一個新的水平。品牌要達到推廣和宣傳，不僅要與用戶互動，還要使用戶和用戶產生互動，并借力于這種互動的傳播效應。Web2.0 技術如今已蓬勃發展，呈燎原之勢，業已成為許多人的一種生活方式，它使用戶有機會從網站內容的瀏覽者轉變為網站內容的制造者。在檔案網站品牌提升中，注重運用Blogger、RSS、BBS、播客等新技術新形式來拓展網站功能，會使檔案網站的品牌建設更具情感化與活力。如NARA設置的一些反饋信息欄和讀者意見與建議箱，提倡Facebook、 Twitter、Linkedln、Reddit、Podcast等應用的植入，這些都有利于檔案網站更好地了解用戶的信息需求，對用戶信息需求進行深度挖掘，適時掌握用戶的個人習慣、愛好、興趣和信息利用行為，為用戶“量身訂做”的個性化檔案信息服務提供了基礎。而NA網站建立的檔案社區，使網站真正成為檔案人進行檔案理論探討、學術交流、檔案人生感悟的網上家園，成為檔案文化宣傳的平臺。

中國檔案網站中良好運用Web2.0技術來加深用戶參與度的網站數量目前仍為數不多，這不僅制約了網站人氣的提升，削弱了網站的競爭力，還大大減緩了網站品牌的創建速度。因此，中國檔案網站的品牌創建者也應該隨時關注網絡技術的變革與發展，并大力推廣新技術的應用，來創造出更輕松、愉快的用戶體驗。

3.4依托——加速網站中外觀形象設計的包裝策劃

“包裝是濃縮的品牌呈現”。⑦ 包裝可以看作是檔案網站品牌建設最顯性的表達。檔案網站外在包裝上的信息直接而迅速，具有視覺沖擊力，同時又在情感上和用戶建立聯結。對于檔案網站品牌區分來說，鮮明的視覺和感知形象無比重要。它可以有效展示檔案網站品牌的個性，讓它脫穎而出。⑧ 設計一個頁面視覺清晰、與眾不同、注重用戶體驗的檔案網站，會給用戶留下深刻的印象。

首先，要關注檔案網站的首頁及整體設計。用戶對其舒適性、合理性和美觀性的感受相對直接。一個風格迥異、設計大氣、圖文并茂、瀏覽方便的網站首頁，肯定能引起瀏覽者的興趣并留下深刻印象。如NARR網站的首頁，簡單明了卻又不失個性。而我國檔案網站從目前來看給人第一感受就是繁雜，文字堆砌現象明顯且少有圖片輔助，版式不夠協調一致，甚至有些欄目的鏈接形同虛設。因此，中國檔案網站首頁布局、整體版式設計都應趨于高度統一，以構成形式上的識別特色和具有協調美感的整體形象。但僅做到整體設計，對于品牌網站的視覺設計來說還遠遠不夠，還應進一步做到不同級別的頁面的相對獨立，具有清晰的層級結構和導航，才能使檔案網站具有層次感、節奏感的同時，既不單調乏味，又不雜亂無章。

其次，重視檔案網站外觀上用戶協助及參與欄目的設計。這是體現交互式操作和雙向交流的必要舉措，如在網站首頁較為明顯的位置提供導航鏈接并用樹狀圖表示出網站的信息體系和知識地圖，以方便用戶直觀地鎖定檔案信息；設置常見問題問答（FAQ）和網站使用情況調查表，實現基于用戶體驗的自助式網站服務。NARA網站上的主題索引（Subject Index）和NNA網站上的站點地圖（Site Map）都給出了網站的索引和鏈接，用戶可以快捷迅速找到自己需要的網頁及檔案信息。江蘇檔案信息網開設“網上展廳”、“歷史上的今天”、“檔案江蘇”等欄目，以突出網站歷史文化特色，展示江蘇檔案文化。廣東檔案信息網開設“今日廣東”、“南粵春秋”、“文史觀瀾”等欄目，對于擴大網站的用戶群起到很好的促進作用。這也是中國各大檔案網站值得參考和效仿的地方。

4．結語

檔案網站的品牌是檔案信息、服務或檔案館核心價值的體現，它是反映其服務價值并和目標用戶建立穩定關系的一種載體，一種對所提供檔案服務的品質的擔保及承諾。以用戶為中心的服務型功能定位、以富有人文特色的檔案信息內容建構和多元化呈現為基礎、以方便快捷的檢索工具為橋梁、以新技術體現出的人性化互動服務為支撐、以網站外觀形象包裝設計為依托，將為中國檔案網站品牌創建之路保駕護航。

＊本文為國家社科基金項目“‘區域—國家’電子文件管理整合模型構建與實證研究”（ 項目批準編號：11BTQ039)以及教育部人文社會科學研究規劃基金項目“我國區域性電子文件管理模式演變與整合策略研究”（項目批準編號：10YJA870030）階段成果之一。

注釋：

①馬格﹒格栢著，王夢譯.情感化的品牌[M].上海人民美術出版社，2010(5):16

②SAA.SAA 2007 Annual Meeting Program. WWW.SAA.org

③丁海斌，王在東.20世紀的中國檔案網站:終結與開端[J].中國檔案，2000(3):19-22

④檔案網站縱談發展，重視安全提升服務——檔案網站建設論壇發言摘登[N].中國檔案報，2010-7-2 (2)

⑤吳建華等.中國檔案網站建設概況與重點分析[J].檔案學通訊，2008(4):27-29

⑥杭珊，吳建華，錢耀明.檔案網站信息資源整合現狀及分析——以江蘇省地市級綜合檔案館為例[J].檔案與建設，2009(9):15-18

⑦Robert W Bly， Become A Recognized Authority In Your Field ，NAL Signet， a division of Penguin Group(USA)Inc2002:56-59

⑧陳慶新.品牌時代——中國式品牌策劃、謀略與案例[M].南方日報出版社，2007(7):86

作者單位：上海大學圖書情報檔案系