試論品牌核心價值傳播

摘要：當今社會已經進入品牌制勝的時代。由于差異化變得越來越難，品牌成為本土企業最后一道差異化的壁壘。本文以海爾為例，從傳播載體、傳播基礎和傳播途徑三方面論述品牌的核心價值。

關鍵詞：品牌；傳播；海爾海爾是中國民族品牌的一面旗幟。它從二十多年前一個資不抵債、管理混亂的手工作坊式集體小廠發展為如今的大規模的跨國企業集團：在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過5萬人，2007年海爾集團實現全球營業額1180億元。二十多年來海爾圍繞著核心價值“創新、真誠”進行了鍥而不舍的努力，不斷地傳播“OEC零缺陷管理”、“海爾中國造”、“真誠到永遠”、“國際星級服務”等，獲得了中國消費者的認可。

1品牌傳播載體：產品和服務

1.1用優質產品來展現品牌核心價值

品牌核心價值可能表現為功能性價值、情感性價值或自我表達性價值。但功能性價值是品牌的根基，產品若沒有使用價值，品牌建設無從談起。1985 年4 月，初任任海爾的前身—青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏主持了一個劣質產品展示會，展品是本廠新近生產的76 臺瑞雪牌電冰箱，全廠職工輪流參觀七天，最后由這些不合格產品的直接責任人當眾砸毀。海爾品牌的鮮明的質量觀便是從張瑞敏砸冰箱開始形成的。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業歷史上第一枚質量金牌。1992 年4月，海爾電冰箱在全國家電行業率先通過了ISO9001 國際質量體系認證。

1.2用星級服務鞏固品牌核心價值

海爾為樹立自身卓越的品質形象，最突出的一點就是通過貫徹其“真誠到永遠”的服務理念，推出國際星級服務。海爾清楚的認識到，在創造卓越產品的同時，應該始終把服務放在突出位置，海爾認為卓越的產品要有卓越的服務，讓用戶在購買海爾名牌產品的同時，真正享受到國際水準的一流服務。具體來說，星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在的介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩的介紹產品的特性和功能，講解和演示，為顧客答疑解惑。二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門，安裝到位，現場調試等服務；三是售后服務，即通過微機等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在微機里找出用戶使用產品的情況，及時進行彌補。

2品牌傳播基礎：CI和文化

2.1有形的CI（Corporate Identity System，企業形象識別系統）

CI是品牌識別系統的重要組成部分，它是以品牌核心價值為中心，對包括企業內部管理、對外關系活動、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內的各個方面，進行組織化、系統化、統一性的綜合設計，力求使企業所有方面以一種統一的形態顯現于社會大眾面前，產生出良好的企業形象。

海爾品牌名稱和標識的演變是海爾從中國走向世界的見證，反映出海爾品牌的精髓。海爾創業剛起步時，電冰箱生產技術從德國利勃海爾公司引進。當時雙方簽訂的合同規定，海爾可在德國商標上加注廠址在青島，于是海爾便用“琴島——利勃海爾”作為公司的商標。1993年5月，集團將產品品牌與集團名稱均過渡到中文“海爾”，并設計了英文“Haier”，作為標識，新的標識更與國際接軌，設計上簡潔、穩重、大氣，廣泛用于產品與企業形象宣傳中。2004年12月26日，海爾在創業20年紀念日之際啟用新的標識，新的海爾標識由中英文組成，新的標識延續了海爾20年發展形成的品牌文化，同時，新的設計更加強調了時代感。

2.2無形的文化

企業發展的靈魂是企業文化，企業文化首先要符合品牌核心價值和品牌定位。在海爾官方網站上，直白無誤地指出，海爾企業文化核心就是創新，即要以“海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標”實現領導品牌的地位。1995年7月，海爾成功的兼并了原青島紅星電器廠，讓人驚異的是，海爾派去的第一批人不是出自財務部，而是出自企業文化中心。他們首先宣講的是企業文化、管理模式，而不是投資額度、盈利指標。

3品牌傳播策略：廣告和公關

3.1廣告傳播

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，有人甚至認為：品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。

海爾集團的整合推廣，采用多種媒體，多角度多層次地對海爾品牌進行傳播核心價值。在品牌傳播時，海爾選擇合適的媒體，通過CCTV等一些在全國收視率較高的地方衛星電視臺和由各地區海爾工貿自行操作的電視廣告，還有海爾在各地居民訂閱量、影響力前三名的報紙上刊登由廠家撰寫的宣傳、介紹本企業產品、本企業榮譽的文章等軟性廣告，將信息有效傳達給目標受眾，同時減少傳播費用，為企業節約營銷成本。

3.2公共關系傳播

作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的權威認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。品牌公關可分為兩類：一類是贊助公關，按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等；另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法：

（1）教育公關。海爾贊助青島市兒童藝術劇團，興建海爾希望小學，為兒童教育事業作出貢獻；同時對高等教育事業的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動，對青少年進行愛國主義教育。

（2）體育公關。海爾贊助美國NBA籃球賽、08年北京奧運會。2007年12月3日，“海爾全力支持北京2008年奧運會中國體育代表團暨海爾奧運希望小學啟動儀式”在京舉行。為了表彰中國健兒的奮勇拼搏精神，海爾集團將不僅為獲得金牌的中國運動員贈送整套家電，同時啟動“海爾奧運希望小學”計劃，即中國健兒每獲得一枚奧運金牌，海爾即捐建一所希望小學，并以冠軍的名字命名，讓“奧運之光，點燃希望”，把奧運精神帶到希望小學的小朋友身邊。

（3）文化公關。海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》；組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影，不僅豐富了農民的業余文化生活，還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。

（4）公益公關。2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金，并設立海爾愛心病房，體現了海爾對社會公益事業的關注。

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[5] 李唯.海爾品牌戰略解析[J].企業改革與管理，2007（11）.

[6] 海爾官方網站：www.haier.cn.