微博傳播屬性以及盈利模式探討

摘 要：微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)開(kāi)始全面的走進(jìn)人們的日常生活中。“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”形象地比喻了這種網(wǎng)絡(luò)媒體。文章以微博的傳播屬性作為切入點(diǎn)探討了它的傳播效應(yīng)、可能盈利模式。

關(guān)鍵詞：微博；傳播屬性；傳播效應(yīng)；盈利模式

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博客的始祖是美國(guó)的Twitter，由比斯·斯通、埃文·威廉姆斯和杰克·多西創(chuàng)辦于2006年。截至2010年11月1日，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有約1.75億注冊(cè)用戶，估值達(dá)10億美金。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車(chē)等很多國(guó)際知名個(gè)人和組織，在Twitter上進(jìn)行營(yíng)銷和與用戶交流。在中國(guó)，2007年5月由王興創(chuàng)立的“飯否”是大陸地區(qū)第一個(gè)微博客網(wǎng)站。2009年8月中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野，目前新浪微博已經(jīng)發(fā)展成中國(guó)用戶數(shù)量最大的微博服務(wù)商。

1 微博的傳播屬性

1.1 即時(shí)性使它在突發(fā)事件中成為最便捷的信息傳播工具

微博最核心的功能是即時(shí)信息的發(fā)布與獲取。發(fā)布信息極為迅速，在各種突發(fā)的自然災(zāi)害、意外事故、群體沖突等重大事件發(fā)生時(shí)，利用妥當(dāng)可以成為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的“利器”。例如在汶川地震、日本大地震中，微博對(duì)于信息迅速傳播走到了其他媒體的前面。

1.2 “直播性”方便了生活

微博傳播的“直播性”主要體現(xiàn)在傳播的零時(shí)差，用戶可以第一時(shí)間接收或發(fā)送消息。“零時(shí)差”提供了一個(gè)滿足個(gè)人碎片化傾訴與溝通的新空間。“手機(jī)直播時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，借助于手機(jī)這個(gè)平臺(tái)，微博堪稱為媒體、生活圈、消息源、消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)……微博已經(jīng)與用戶的生活融為一體。

1.3 表達(dá)的自由性

傳播主體的多元化是微博客傳播的新特點(diǎn)之一。綜合了博客、即時(shí)通信、手機(jī)傳播優(yōu)勢(shì)的微博客憑借其互動(dòng)性強(qiáng)、使用門(mén)檻低、更新便捷的特性使更多人參與到了微博傳播中。新浪微博上不僅出現(xiàn)了“姚晨”、“李開(kāi)復(fù)”、“三聯(lián)人物周刊”、“扶貧基金會(huì)”這些名人、專家、傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)，也出現(xiàn)了“段子”和“后宮優(yōu)雅”這些草根力量的代表。傳播主體的多元化導(dǎo)致了全民傳播、全民出版的新格局。微博的誕生宣示著一個(gè)“全民記者時(shí)代”的到來(lái)，人人都可能成為記者。不同性別、年齡、職業(yè)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的人都可以隨時(shí)隨地?zé)o障礙地記錄自己的生活，表達(dá)自己的見(jiàn)解。這使得微博信息豐富而多元，每個(gè)人都可以找到自己感興趣的信息，每個(gè)人也在制造著別人可能感興趣的信息。而這種多元化也帶來(lái)了表達(dá)的自由性。這些特性使得微博帶給我們方便快捷的表達(dá)同時(shí)也帶來(lái)了許多負(fù)面的影響。例如微博成為了滋生謠言的“溫床”、微博文本的碎片化、瑣碎性導(dǎo)致信息泛濫成災(zāi)，也會(huì)威脅到個(gè)人隱私。微博成為了一把雙刃劍，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展同時(shí)也帶來(lái)許多負(fù)面影響。

2 微博營(yíng)銷概念

微博營(yíng)銷，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。它具有信息發(fā)布便捷，傳播速度快，影響面廣，互動(dòng)性強(qiáng)，低成本，企業(yè)形象擬人化，可與粉絲（用戶）建立超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感，需要長(zhǎng)期投入，營(yíng)銷效果難以評(píng)估等特點(diǎn)。微博營(yíng)銷可以提升個(gè)人名氣，同時(shí)提升公司知名度、以更低的成本維持顧客關(guān)系。因?yàn)椤拔⒉钡膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。2007年初，捷藍(lán)航空因?yàn)樘鞖鈫?wèn)題取消大量航班，客戶服務(wù)卻沒(méi)有跟上，一些客戶開(kāi)始在Twitter上進(jìn)行抱怨。捷藍(lán)航空意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)媒體如Twitter的力量并做出了重要的決定，說(shuō)客戶想知道的東西。捷藍(lán)航空選擇了Twitter的直接消息（DM）服務(wù)，向客戶虛心請(qǐng)教他們關(guān)心什么。2012年10月，多家航空公司對(duì)西安的客戶提供新浪微博辦理登機(jī)的服務(wù)，方便了客戶又節(jié)約了航空公司的人力投入。

3 微博盈利模式的探討

3.1 品牌廣告收入

Twitter允許個(gè)人用戶通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買(mǎi)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和費(fèi)用，在這中間Twitter僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。這種開(kāi)放的心態(tài)，將所得營(yíng)銷費(fèi)用的絕大部分讓給用戶的做法，激發(fā)了用戶更大的參與熱情。微博通過(guò)建立大平臺(tái)，依靠較多的用戶量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率，吸引品牌廣告的投放。

3.2 增值業(yè)務(wù)

一是向高端用戶提供多樣化和個(gè)性化的信息，如向商務(wù)人士提供整合后的商界名人對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析和判斷等信息，向關(guān)注娛樂(lè)信息的年輕人及時(shí)推送最新娛樂(lè)名人的信息，或者推出付費(fèi) follow 名人功能；二是針對(duì)愿意付費(fèi)的用戶推出功能更多的服務(wù)；三是增加一些道具售賣(mài)的服務(wù)功能；四是本地信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)等類似的增值業(yè)務(wù)。

3.3 與電信運(yùn)營(yíng)商分成

隨著3G的正式商用，移動(dòng)媒體將迎來(lái)快速發(fā)展期，而微博天生就具有完全和移動(dòng)介質(zhì)良好融合的特點(diǎn)，這樣就可以和電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。

3.4 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式

在微博中，眾多的用戶公開(kāi)隱私觀點(diǎn)，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對(duì)想利用微博進(jìn)行營(yíng)銷公司提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息。

3.5 第三方應(yīng)用

微博在第三方應(yīng)用方面有所發(fā)展，推出了包括娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)、社區(qū)交友、新聞資訊、工具等的“應(yīng)用”板塊，預(yù)計(jì)隨著用戶花費(fèi)在微博上的時(shí)間增長(zhǎng)，將不斷有新的應(yīng)用出現(xiàn)。借鑒蘋(píng)果公司的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)向下載者收費(fèi)并與開(kāi)發(fā)者分成，是微博未來(lái)可能的盈利點(diǎn)。

3.6 雙層經(jīng)營(yíng)

微博在將來(lái)還可以區(qū)分為免費(fèi)層和收費(fèi)層，也就是進(jìn)行雙層經(jīng)營(yíng)。就像現(xiàn)在的QQ會(huì)員一樣，每月收取服務(wù)費(fèi)VIP用戶提供一些特有的服務(wù)。

3.7 第三方插件服務(wù)

微博可以當(dāng)做第三方插件提供給網(wǎng)站，作為一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，以插件的形式嵌入到網(wǎng)頁(yè)中，可以為網(wǎng)站帶來(lái)流量。

微博作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，使人們可以隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事，給人類的傳播活動(dòng)和生活方式帶來(lái)不可低估的影響。但只有找到恰當(dāng)?shù)挠Ｊ剑⒉┎拍馨l(fā)展的更快更好。

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作者簡(jiǎn)介：杜鵑（1978—），女，陜西西安人，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院文法學(xué)院新聞系講師。