提高媒體競爭力

摘 要：中國是一個文化歷史悠久、文化藝術資源異常豐富的國家，就曲藝而言，如何將中國豐富的曲藝資源進行創意轉換形成品牌節目，這是產業化背景下中國曲藝類電視廣播發展面臨的重大課題。筆者針對這一課題，從內涵包裝、節目架構、形象策劃、活動營銷四個方面展開對其提出一些對策和建議。

關鍵詞：曲藝；品牌；包裝

中國是一個文化歷史悠久、文化藝術資源異常豐富的國家，就曲藝而言，如何將中國豐富的曲藝資源進行創意轉換形成品牌節目，這是產業化背景下中國曲藝類電視廣播發展面臨的重大課題。筆者針對這一課題，從內涵包裝、節目架構、形象策劃、活動營銷四個方面展開對其提出一些對策和建議。

1 內涵包裝——創新曲藝表現形式

“品牌”是企業產品經營的一個概念，它指某種產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區別。在市場經濟條件下，電視欄目也可以看作是一種產品，一種藝術、精神、理念、文化和現代電視技術相結合的產品，欄目質量的高低以及觀眾對欄目的認知度、美譽度同樣重要。那么把品牌概念引入電視欄目領域，就是要在搞好節目策劃創作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升競爭力的目的。目前很多地方電視臺戲曲欄目收視率不高，就在于欄目組沒有充分意識到進入新時期以來，觀眾對曲藝節目提出了新的審美要求，需要欄目組在曲藝的表現載體和手段上出新招，才能形成品牌經營，在媒體競爭中爭得一席之地。

如2007年1月由東方衛視主辦的《非常有戲》就是一檔創新表現形式，采用“戲劇載體、綜藝模式”及“全國視野”的電視戲曲娛樂秀節目。該電視節目的成功主要可歸結為以下兩點：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人氣王”明星效應，使得l5歲到24歲的年輕觀眾成為了這一節目的收視主力。第二，運用時尚元素全新演繹戲曲經典唱段，如鋼琴與二胡的對話、傳統戲曲與流行歌曲的對話、中國戲曲與國際舞蹈的對話等，將傳統和時尚、戲劇和綜藝融為一體。

再如2004年10月8日全新改版的中央電視臺綜藝頻道（第三套節目）《快樂驛站》欄目開播伊始就收視率一路攀升，最高曾達到1.78，究其原因就在于這個超短的5分鐘綜藝節目經過特別策劃，將中國的相聲、小品、評書、快板、京劇、琴書、京韻大鼓等曲藝樣式重新包裝制作成動漫短片，傳統曲藝和動漫聯姻，使觀眾享受到一場百花齊放的曲藝盛宴。

2 節目架構——滿足不同層次觀眾需求

曲藝頻道要提高媒體競爭力，必須精心架構一批自主生產、具有原創意義、符合頻道特色的欄目，為此必須根據目標受眾群體的變化和頻道定位的調整，對頻道自辦欄目的風格、定位等元素進行相應的調整，以特色更加鮮明的欄目群搶占收視市場，滿足不同觀眾的需要。

比如天津電視臺《魚龍百戲》曲藝欄目在2002年改版時以全新理念精心打造傳統曲藝文化，提出“魚躍三弦自在彈、龍行四藝滿臺歡、百家眾相千變化、戲演人生一笑間——新曲藝，新視角，新感覺，盡在新《魚龍百戲》”的欄目宣傳語，同時精心架構六個不固定小版塊，即“談曲論藝”、“歡笑舞臺”、“過一把癮”、“精品檔案”、“電視曲苑”、“民藝風情”，改變以往曲藝節目以相聲、鼓曲、雜技、魔術看家的老思路，拓展更廣泛的曲藝藝術領域。

再如于2002年7月15日宣告成立的全國第一家專業戲曲廣播——上海廣播電臺戲劇曲藝廣播立足戲曲欣賞，保留了一大批有著二十多年、甚至五、六十年歷史的老品牌，如《廣播書場》、《說說唱唱》、《談天說地阿富根》、《星期戲曲廣博會》、《滑稽王小毛》、《刑警803》、《越滬藝苑》等。另外該臺還新創了即興廣播小品《楊戲迷和馬大嫂》，《老搭子茶館店》，《戲曲大家唱》特邀專業演員空中教唱，《粉墨春秋故事會》講述梨園人物的精彩故事等，尤為重要的是，該廣播頻率也是滬上獨有的以方言播音為主的廣播頻率，向聽眾傳送、教授正宗的上海閑話，播送滬劇、滑稽等上海特產的曲藝節目。

3 形象策劃——創新頻道欄目形象

目前，電視頻道的競爭范圍不僅僅局限于節目內容和節目資源，電視頻道的形象競爭也已成為影響成敗的重要因素。作為頻道形象構建的核心元素，頻道包裝越來越受到電視業界的高度重視。

包裝是借用的詞。一般意義的包裝是指對產品進行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上是因為產品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象引入CIS識別系統，推出包括臺標、廣告口號、欄目宣傳片、預告片等在內的全新頻道整體包裝，從而在理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統等方面都體現出了電視頻道的獨特之處。好的節目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術品。

比如中央電視臺戲曲頻道從內容而言不是一個受所有人喜歡的頻道，但是它的整體包裝卻飽含神韻、靈動優美，屬于難得遇到的能夠給人“耳目一新”感覺的上乘作品。戲曲頻道通過水墨動畫擁有了一種美術風格，富有中國特色的水墨畫與傳統戲曲的意蘊相得益彰，使其成為少數把頻道當做播出平臺，而不是節目制作機構來樹立品牌，并以品牌為支點實施傳播控制的電視頻道。實踐證明，該頻道以整體包裝為切入點的品牌營銷管理是相當成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指標。

再以上海東方少兒電視節目為例，它的節目包裝以吉祥物“哈哈” 作為主角，先通過每天高頻率播放提高吉祥物“哈哈” 的曝光率、節目的知名度和影響力。然后在外在視覺設計上不斷地深入和深化，不斷地提升孩子們對于“哈哈” 的認同和親近感，這種包裝策略不僅拓展了“哈哈” 的衍生產品，打造了多樣的產業鏈，建立起了成熟多元化的贏利模式，同時也加強了節目自身的凝聚力，很好地提升了節目的品牌價值和影響力。曲藝頻道要有自己的創意品牌，也可以此為啟發，綜觀目前各戲曲曲藝頻道，依托本地獨有的曲藝角色形象來設計自己頻道吉祥物或者說是標志物的幾乎沒有，所以我們可以進一步在這個上面下功夫，通過標志物的設計強化該電視頻道競爭力。

4 活動營銷——全面提升媒體競爭力

近年來，傳媒界借助“活動營銷”的方式推介媒介品牌，提升核心競爭力漸成潮流。所謂活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。當電視節目日趨成為一種文化產品，傳媒界通過策劃重大社會活動，使電視節目迅速獲得品牌的提升或是收視率的增長。

如吉林電視臺鄉村頻道深入發掘東北地區深厚的黑土地文化，依托自辦欄目《鄉村戲苑》2006年的火爆收視，舉辦了吉林省“轉迷樂翻天”首屆二人轉大賽，啟動了大型電視平民選秀活動，與國內其他電視媒體當時舉辦的電視選秀活動有明顯的差異。首先，針對群體是喜愛二人轉藝術的受眾，而東北地區有著深厚的二人轉藝術傳統，受眾市場廣泛；其次，以非專業選手的二人轉表演水平作為競技對象，原創性明顯，環節設置獨特；第三，電視媒體主動參與民間文化的發掘、整理，借助媒體的力量對民間文藝演出團體進行整合規范，促進民間曲藝文化健康發展，探索電視媒體向文化產業進軍的新模式；第四，此次活動主要針對農村地區，滿足普通農村群眾走上熒屏參與電視節目的需求，體現了電視媒體的人文關懷。借助此次大型電視活動，大大提高了鄉村頻道的知名度和影響力，穩固了鄉村頻道在二人轉藝術界和“轉迷”中的獨特地位，形成了省內獨樹一幟的二人轉節目品牌，衍生創建了新的曲藝品牌欄目《二人轉大賽》，在電視活動的合作社會化和運作市場化方面積累了寶貴經驗。

再如2007年7月10日，濟南電視臺聯合金利來（中國）有限公司，在山東省委宣傳部、濟南市委宣傳部和新華網山東頻道網絡支持下，舉行了大型平民曲藝真人秀電視活動《“金利來”曲山藝海震江湖》。濟南電視臺欄目組經過充分的市場調查發現，山東并不缺乏曲藝人才，很多業余愛好者對曲藝有著非同一般的興趣，但是這批民間的曲藝人才卻拜師無門，只能通過自己對著電視模仿來摸索前進，而很多老藝術家已經很久沒有收徒傳藝，特別是一些瀕臨滅絕的曲藝種類更是后繼無人。因此針對這一實際情況，擬定了執行性和可控性強的活動方案，強調了節目的紀實性、娛樂性、故事性、實用性等，旨在通過媒體的努力發動社會力量，請出曲藝界的老藝術家們，從曲藝愛好者中選出好苗子授藝，再由媒體對這些曲藝新星進行包裝推廣，既使曲山藝海的的傳統得以薪火相傳，又能發掘出一批山東自己的曲藝偶像，同時還可以奉獻給觀眾一檔好看有趣的電視節目。另外《曲山藝海震江湖》充分借助了全國和山東曲藝家的名人效應，即會邀請省內曲藝大家以及省外曲藝名家來濟南傳道授業，增加了全國性的轟動效應，從而掀起了一波全民互動參與的熱潮，制造出具有影響力的曲藝、娛樂事件。從“賣內容”、“賣廣告”到“賣活動”，從過去的靠資源到如今的靠活動，活動已成為電視媒體影響力進一步提升的有效載體。

參考文獻：

[1] 魯佑文.廣播電視節目營銷[M].湖南大學出版社，2006.

[2] 魏永剛，張小爭，韓曉寧.電視節目運營[M].中國傳媒大學出版社，2010.

[3] 田麗.傳播學論叢：媒體競爭力評價研究[M].北京大學出版社，2012.

作者簡介：劉晴（1980—），女，江蘇無錫人，碩士，講師，主要研究方向：文化市場經營與管理。