設計中色彩的應用

摘 要：色彩是廣告設計制作中一個不可或缺的因素，一個廣告的成功與否與廣告的色彩應用息息相關。絕大多數人對色彩的感知非常敏感，對色彩的合理利用，能夠更好地闡述廣告所要表達的內涵。

關鍵詞：廣告設計；色彩；應用

1 色彩在廣告設計中的作用

俗話說“愛美之心人皆有之”，偏愛色彩的心理也是“人皆有之”，相較于單一乏味的黑白灰色彩，五顏六色的色彩能能夠吸引人們的注意力。色彩具有影響人們的情緒、心情，喚起人們情感并與之產生共鳴的作用。成功的廣告設計大都很好的利用了色彩的功能，將色彩成功的運用在廣告中，以起到烘托、渲染廣告內容的作用。當我們走在繁華的大街上或者乘坐交通工具瀏覽沿街店鋪、商品時，映入我們眼簾的首先就是色彩鮮鮮的商店招貼廣告。色彩繽紛的商業廣告會給人眼前一亮的感覺，人們會不自覺的被其吸引。廣告色彩主要有以下幾個方面的特點：引人注目；再現商品真實性；強調對商品的象征作用。

1.1 引人注目

顏色艷麗并且搭配合理的廣告容易吸引人們的注意力，裝飾效果會更強一些，會給人留下較為深刻的印象。有些色彩裝幀精美的廣告，還會被藝術愛好者收藏，起到很好的廣告效果。

1.2 再現商品真實性

通過有色廣告可以比較真實、完整的反映商品的原有面貌。彩色廣告的畫面更逼真，更實在的、完美的反映畫面中的人物、場景、景物，相較于黑白廣告更具有說服性和吸引力，更能夠增強消費者對賣家的信任感。例如在食品廣告中使用彩色的攝影圖片，食品的顏色、材料、質感就能得到極其真實的展現。廣告中色彩的合理使用更能夠給人們以溫暖愉悅的感受。

1.3 強調對商品的象征作用

消費者通過不同商品各自的具有獨特傾向的色彩視覺語言，更容易對商品進行識別與選購，并因此而產生與之不同的親切感。因為色彩在廣告宣傳中所具有的獨特地傳達作用、識別作用和象征作用。所以毫無疑問的受到大多數廣告設計師的重視。現在的大多數企業，在為企業進行形象設計時，多會選擇一種或者幾種色彩作為企業的標準色。例如可口可公司，它的企業標準色就是紅色，無論是從它的產品、辦公處、宣傳廣告還是交運工具，員工制服等等，都無疑不是在重復它的標準色。而與之競爭的百事可樂，它的標準色則為藍的。無論是從色相上還是給人的心理上，都有一種“冰火兩重天”的感覺。

2 色彩的藝術特性

人們對色彩的感覺、印象主要來源于物理、心理、生理、情感等幾個方面。色彩的物理性能，使人們對色彩的色相、明度、純度三大要素產生了相似但又不完全一致的感知，所有的這一些也是由人們的心理機能所決定的。色彩在摻入了人們的生活經驗、思想情感、喜怒哀樂的情緒之后變得十分的富有人情味兒。人們會在感受到了太陽和火焰的溫暖之后，理所當然的甚至是本能的認為紅色、橙色這一類的色彩代表了溫暖、陽光、火熱。而看到綠色的柳枝、小草等植物在春季抽出嫩芽，開始要蓬勃生長。這不免讓人們在看到綠色之后聯想到蓬勃的生機、旺盛的生命力和安寧祥和。同時由于人們日積月累的生活經驗，色彩所具有的含義給人的感覺也會一些相應的變化。例如；紅色不僅代表溫暖、火熱，它也可以代表喜慶、向上甚至血腥；綠色不僅只代表旺盛的生命力，它還可以表達和平、安全、健康等。色彩的這種感情象征，對廣告設計師來說，應該被好好的利用起來，運用色彩給人們心里的暗示，來更好地闡述廣告所要表達的內涵。

2.1 逼真性

在廣告設計中有時候要求必須遵守廣告主題的訴求，以真實逼真的色彩再現商品，以色彩豐富的形象來吸引消費者，打動消費者。廣告色彩的成功運用能夠強化作品中的具象的物體形象，使之在真實度方面更具說服力和表現性，進而可能會增加產品的銷售量和關注度，以便品牌在消費者心中烙下深刻印象，樹立良好形象。

2.2 注目性

運用色彩的對比手法使之產生與眾不同的色彩感和色彩組合，便于廣告作品區別于其所處環境中的事與物。這種與眾不同的色彩組合可以表達活潑可愛的、熱烈奔放的、冷酷憂郁的也可以是寧靜安詳的、樸實無華的，還可以是高貴典雅的、幽默滑稽的。總之是要產生一種不與他人同行的感覺，形成色彩沖擊力，引發關注。讓受眾在與廣告作品接觸的剎那，有種心靈為之顫動的感覺，只有這樣才能留住消費者，先聲奪人，給消費者留下深刻印象。

2.3 煽動性

由于色彩的象征功能和聯想功能，這讓它不得不使人的心理受到沖擊，誘發人們內心深處多種微妙的、難以言語的感情。利用色彩的這種功能并將其恰當的組合就能激發廣告作品與人們心靈的共鳴，較大的畫幅它的色彩具有更強的心靈震撼作用，根據不同的廣告類型可以在傳播信息的同時進行適當的情感攻擊，以此刺激受眾的消費欲望，并因此留下持久的印象。

2.4 陶冶性

美的東西往往更能夠吸引人們的注意力，令人產生美的聯想，獲得美的享受，從而寄予美好的希望。廣告作品有時不僅僅只是一種宣傳產品的方式、工具，隨著人們精神世界的進步，追求的提高，文化元素的融入等等諸多方面，它已經將商業化與藝術性融于一體。廣告作品中色彩的合理運用，為廣告作品能夠更好地給人們提供視覺上的審美愉悅以及心理上的陶冶情操，提供了可能。現在不少的廣告作品在實施廣告促銷的活動中，因其制作的精美而被人們長期保留和收藏。

2.5 提示性

廣告設計中運用不同色彩的象征意義，通過有機的組合、搭配，創作出個性化、形象鮮明的廣告形象，在強化廣告作品的視覺沖擊力的同時運用色彩可能產生的聯想，加之以文字說明，不斷地對廣告的內容、品牌以及企業形象進行強化。是消費者在觀看廣告作品的同時產生購買、嘗試的欲望，以此來達到廣告的終極目的，促進消費。

3 色彩的聯想

色彩是普遍存在于客觀物質世界中的，人們通過視覺感覺器官來感知它們。人們通過主觀的觀察、實踐加深了對色彩的進一步的認識，從而也賦予其一些主觀的感情和個性。

3.1 冷暖色系給人的感覺

人們在長期的對色彩的藝術實踐過程中，對色彩的感情和個性，做出了一些基本的判斷和概括，例如：紅色——溫暖、刺激、熱辣；黃色——中性色，平穩；綠色——偏冷，靜謐；青藍——涼、沉寂、有一定刺激作用。我們可以將有色系中的所有顏色，總的分化成兩大色系，冷色系和暖色系。在人們的普遍認知中，一般，冷色系的顏色，給人一種清涼、安靜、與世無爭甚至寒冷、冷酷的感覺；而暖色系的是色彩則讓人覺得溫暖、熱情、喜慶、奔放。不同的色系傳達出的色彩不一樣，他們都被人們賦予了與眾不同的個性。然而所謂的冷暖感覺，也是在相比較，相對比的情況下而言的，它并不是絕對的一成不變的。例如在冷色系中的綠色，黃綠色要比草綠、青綠、橄欖綠給人感覺更溫暖一些，而所屬綠色的這些顏色相較于冷色系中其他的顏色，例如藍色、青色，是偏向暖色系的。相同的道理，紅色、橙色、黃色中，黃色是相對較冷的顏色。不同顏色給人們視覺上和心理上的感覺都不一樣，比如；冷色在視覺上給人向內收縮、后退、體積小的感覺，它有內向、柔和、冷靜的感覺；暖色讓人感覺膨脹、前進、伸展、運動的感覺。所以說對于冷暖的認知與界定是相較而言的，在于其周圍的環境和所臨界的事物。

3.2 不同色彩引發的聯想

色彩有時代表了一些事物的特性，人們賦予它某種特定的情感，讓其深刻的表達人的觀念和信仰，通過色彩的記憶和聯想固定它們專有的表情，逐漸的形成一種抽象的觀念，這是色彩的象征性意義。色彩的感情有的時候是因人而異，有的人對五彩繽紛的色彩非常的喜愛，每當看到亮麗、鮮艷的色彩就興奮無比；而有的人對這種亮麗的色彩著懷有厭惡情感，反而更加傾向于淡雅、樸素的顏色。創造什么樣的色彩才能表達所需的情感，完全依賴于自己的感人審美、感知、經驗與想象力，沒有一成不變的固定模式。紅色——火辣、熱情、奔放、積極、喜慶、革命、殺戮、血、憤怒、警告等；橙色——豐收、溫暖、沙漠、陽剛之氣、大方、熱情、欺詐、嫉妒、危險等；黃色——陽光、活潑、希望、財富、輕薄、智慧、權威、黃金、檸檬、輕浮、病態等；綠色——樹林、生命、希望、和平、健康、安全、安靜、青春、霉變、陰森等；藍色——江河湖海、冰川、闊達、誠實、悠久、寒冷、鎮定、冷酷、憂郁、消極、保守等；紫色——葡萄、茄子、神秘、高貴、浪漫、婉轉、經典、氣魄等；黑色——寂靜、沉默、深邃、黑暗、死亡、罪惡、穩重、尊嚴、紳士等；白色——純潔、明快、精華、善良、空無、渺茫、恐怖、貧寒、寒冷等；灰色——中立、中性、中庸、溫和、調和、高雅等；金色——黃金、貴氣、奢華、皇族、喜慶、權威等；銀色——富有、純潔、高雅、閃亮等。由于人們所處的地域、環境不同，文化、習俗、受教育程度不同，觀察事物，思考問題的方式和人生經歷等等都不同，所以，對于同一色彩所表達的意思也不盡相同。

4 色彩組合在廣告設計中的應用原則

不同的色彩表達了不同的含義，代表了不同的事物。在廣告設計中不同的色彩同時的出現在同一畫面中，怎樣使不同的色彩在畫面中“友好相處”，使整體達到一個和諧、均衡的程度，廣告設計中的色彩組合要遵循以下幾個原則：

4.1 與廣告對象屬性相符

廣告設計中的色彩與廣告對象的屬性，在長期的自然地情況之下形成了它們特有的、內在的聯系。對色彩感受的長期積累，讓我們在設計的同時提供了必要而有效地證據。不同類別的商品在消費者的心目中都有其根深蒂固、不因廣告宣傳而輕易改變的“固有色”、“基本色”、“慣用色”等，就像是，人們會自然而然的認為，茄子是紫色的，黃瓜是綠色的，番茄是紅的，是相同的道理。如果在廣告中茄子變成黃色，黃瓜變成紫色，番茄變成咖啡色。這樣的廣告在受眾心中的可信度必然的會大打折扣。對于這種現實生活中最常見的廣告對象，人們對于它們的認識，已經由長期的感性認識上升為一種理性的特定概念，它已經成為受眾判斷商品性能和廣告可信度的一個視覺信號。

4.2 與企業VI的用色原則相符

企業的形象色是企業VI系統中的一項重要組成部分。為了抵御激烈的市場競爭，很多的大型國內外企業都非常重視提升企業自身的整體品牌形象，為了擴大國內外市場、增加產品的附加值和品牌的認知度，企業通常會在不同的媒介和設計中采用統一的企業標準色，從而達到具有標志性、規范化、一體性的目的，進而的提升消費者對品牌的認知和信賴感。

4.3 不脫離市場、地域的用色習慣

不同的國家、民族他們的文化背景、宗教信仰、民俗習慣有所不同，所以對色彩的理解和認知也有所不同。設計師在進行設計創作的過程中，要充分地考慮到不同區域的消費群體、城鄉差異、民族宗教之間的種種差異，要因地因時的進行色彩規劃，否則不但破壞設計或者廣告宣傳的效果還有可能引起糾紛，造成意想不到的后果。比如；在我國這個少數民族眾多的國家中，各個少數民族之間也有著自己與眾不同的對色彩的禁忌，維吾爾族和基督教忌用黃色，他們認為黃色象征著奸詐、卑劣；滿族忌用白色，他們認為白色不吉利代表死亡；蒙古族則喜歡艷麗斑斕的色彩。

4.4 不脫離“變化統一”的用色原則

無論是做什么樣的設計，人們的第一印象總是會受到色彩的影響，廣告設計中整體色彩的好與壞直接影響消費者的消費行為。占據最大面積的顏色的性質，決定了整體色調的傾向和所要表現的屬性。不過一味強調整體色調的統一，會使畫面變得單調，沒有生機，運用小面積的對比色可以使畫面活躍，也可以使設計主題得到強化。在設計中，變化和統一都不是一成不變的，變化是局部的，統一卻是全局的，要在變化中求統一，在統一中有變化，才能做到既有對比又不失和諧的統一感，才能吸引更多人注意的目光。

5 色彩組合在廣告設計中的應用

色彩是廣告設計中一項基本的組成要素，不同的色彩組合產生的廣告效應有所不同。在不同的季節，針對不同的產品，廣告設計中的色彩組合要有所變化。

5.1 季節性色調

一般來說，廣告的色彩可以根據不同的季節，進行一些適當的變化，這些變化不但要含有一些應季的色彩變化，能夠與消費者心理達成共識，還要符合商品本身應有的特性。例如：在春季，色彩的組合應該有清新、淡雅之感；夏季，天氣炎熱，陽光充足，所以一般采用火熱或者清涼感的色調；秋季，秋風颯爽，天高云淡，掃去夏季的炎熱，在這個金黃、豐收的季節，一般可以用金色、濃艷的色調；冬季，天氣寒冷、干燥，相較于寒冷的室外，人們還是喜歡在溫暖的室內活動，為了刺激消費，冬季適合采用一些溫暖的顏色。

5.2 商品性色調

所謂的商品性色調，是指不同品類的商品，擁有的所屬類型的、商品本身的色調。比如說：兒童類產品，應該符合兒童的心理需求，以兒童的視角觀察和心理觀察事物，一般采用飽和度較高，亮麗、活潑、明快的色彩；女士用品，一般應該是體現女性溫柔、嬌媚、具有母愛等特點，所以在色調上一般可采用一些暖色調，當然這也不是絕對的，也要根據品牌特點和所要展現的風格來決定。男士用品，一般要使用一些體現男士穩重、干練的色彩。

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作者簡介：張媛媛（1987—），女，山東人，天津工業大學藝術與服裝學院平面設計專業在讀研究生。