淺談傳統包裝設計的時代性

摘 要：21世紀經濟的繁榮昌盛、科技的飛速發展，人們的生活水平不斷得以提高。包裝設計要滿足人們逐漸提升的審美需求，必須建立在順應時代氣息的基礎上，即時吸收多方位要求、開拓創新。傳統包裝設計在新時代的環境中生存和發展更應該注重與時代保持同步。本文以“傳統包裝設計”為中心，分析傳統形態要素的運用，探討傳統包裝設計需適應時代的必要性，得出只有符合時代發展的傳統包裝才能在現代社會的眾多產品包裝中利立于不敗之地，也才能更加符合其文化底蘊深厚的品牌或產品特性。

關鍵詞：傳統包裝；傳統形態；時代性

0 引言

原始社會時期，人們由于受到生產力低下的社會客觀條件的限制，多數情況下是通過勞動的方式就地取材制作出以保護生活用品為主的包裝用具以滿足生活的需求。隨著生產力水平的提高及人們對產品需求的擴大，包裝在產品流通過程中的作用愈加顯著，它除了起到保護商品的功能以外，還具有美化產品外表、方便商品銷售、便于運輸的功能。傳統包裝設計最初的目的是保護商品，但時代的進步使其具有廣闊的內涵及特征。

1 傳統包裝設計的內涵及時代特征

1.1 內涵

德國古典哲學家黑格爾曾說過：“每種藝術作品都有屬于它的時代和民族”，包裝設計亦是如此。在不同的時代，每一個民族因為自然條件、地域狀況等因素都形成了自己的歷史和文化，對于產品的包裝則體現在包裝的材質、工藝、裝飾等方面。傳統包裝設計，其內涵并沒有一個標準予于界定，從不同的視角分析就會有不同的理解。從品牌層面上說，傳統包裝設計，相對于現代包裝設計而言，指的是品牌歷史悠久的商品包裝，為了與其古老的品牌文化相匹配，對企業的產品包裝采用傳統元素來塑造視覺形象。如：“中華老字號企業·王麻子刀剪”的包裝設計，洛可可品牌設計小組根據不同的消費檔次對產品包裝進行了再設計，采用不同的傳統元素傳達老字號的品牌印象，并將這些元素運用現代設計手法重新創意表現；從包裝功能層面上說，傳統包裝設計過多的考慮包裝對產品的保護功能，而隨著時代的發展，美化外表、便于運輸等作用才逐漸融入設計思考的范疇。因此，我們謂前者為“傳統包裝設計”。如：一些白酒的包裝，最初只是用傳統器皿盛裝，考慮的僅是不讓液體灑漏的保護作用，而當今對于酒的包裝與往昔更勝一籌，“酒鬼酒”的包裝設計就是一個很好的例子。包裝在材質的使用上沿用了傳統風格，即使用麻布和麻繩作白酒包裝，既保護了產品又與它傳統的名稱相得益彰；從包裝分類層面來看，傳統包裝設計就是指傳統風格的包裝設計，即采用一些傳統的造型、材料與工藝、視覺設計元素等對具有傳統文化特色的產品進行包裝設計。如：臺灣某品牌大米包裝的設計，大米作為人們生活中所必需的農產品，傳統風格的包裝不但沒有讓人因過于熟悉產品而產生俗氣感，其精道細致的現代設計手法與制作工藝凸顯了大米的精貴，非常好地以傳統設計風格迎合了人們追求自然樸實的審美需求。

1.2 時代性特征

時代性主要是指社會結構、價值觀念、生活習慣、審美等方面所施加的時代特征。[1]在包裝設計的語境中，時代性是指包裝的功能、裝潢等應該符合現代大眾的審美需求和環境需求，而不僅僅是追求在商品包裝設計中融入許多傳統元素以增強產品的文化內涵。每一個民族的一定時代的包裝設計都有自身的文化系統，也就是文化自覺在傳統包裝設計中的折射。傳統包裝設計的時代性特征可以通過造型、材料及裝潢設計等要素得以充分體現，主要有：更加符合人機工程學的包裝結構及造型、采用環保型的包裝材料、融入更多的新工藝和新技術、計算機輔助設計的廣泛運用。[2]社會的不斷進步與發展促使傳統包裝設計必須具有時代性特征，以使產品的包裝設計很好的滿足生活與審美。脫離了時代特征的包裝設計，在競爭如此激烈的商品化社會中終將被消費者拒以千里之外。

包裝設計的目的是滿足人們的生活，而不是僅僅為了單純適應時代而設計。倘若那樣，只會產生一些適合這段時期或適應社會環境生存及發展的視覺藝術品。眾所周知，在包裝設計領域中，日本在全球范圍內一直處于主導地位。雖然，它在設計方面的許多思想及原始心理最初繼承了眾多中國傳統文化，但其以自身的文化修養及設計品位使傳統包裝設計充滿了時代感和設計感，并沒有隨著國際風格的出現減弱民族特色的設計。由此可見，傳統包裝設計應該以產品本身所具有的傳統特色彰顯時代性，即可以通過造型、材料、版式設計等方面的創新加以體現，只是創新意識一定要與時代特征保持同步，使一些基本的傳統形態元素在包裝設計中得到最優程度的發揮，讓人們領略更多具有現代感的包裝設計。

2 傳統形態元素的分析與運用

傳統包裝以特有的方式或手法體現了傳統產品的特色，產品包裝的形態是形體的空間意象，所有的形態都有某種內容的視覺表現形式，形態元素包括：造型、材質、工藝、文字、圖形、色彩等諸多元素，它們構成可感可識的形象特征。[3]傳統形態元素的恰當使用，可以體現產品的文化內涵，提高產品的認知度和品質感。

2.1 傳統造型

造型設計在包裝設計中是一個重要的設計環節，美觀的造型可以使包裝成為會說話的商品。在包裝出現的初始階段，人們通過勞動在生活中取材于竹、木、泥土、植物的莖葉和動物的皮角等天然材料制作出竹筐、陶器等造型作為物品包裝，完全的原生態包裝理念得到了充分的展現。“每年端午食粽子”已經成為了一種傳統習俗，人們對于粽子的制作一直延續著采用傳統材料和包扎手法，即以粽葉包裹糯米扎以草繩而成，最終的造型可以是三角或是多角。這種傳統造型的包裝既呈現了物品的傳統風格，又體現了濃厚的鄉土氣息。在現代社會中，我們依然可以根據產品的特征采用傳統造型的包裝設計，使人們在快速的生活節奏中享受到返璞歸真的自然之美。

2.2 傳統材質與工藝

傳統包裝材料主要包括草、藤、竹、柳等天然植物和動物的皮、毛、纖維等。由于我國的傳統包裝歷史悠久，不同時期對材料的使用也不盡相同。漢代，紙的發明在我國的傳統包裝設計方面得到了廣泛的應用；到了明清時期，包裝材料的選擇則越來越講究，在繼承原始傳統材料的同時，采用了瓷器作為物品包裝材料；時至今朝，我國的不同地區根據自身的地域特色，在傳統包裝設計中選擇符合其個性特點的傳統材料尤為關鍵。如：高爐家、水井坊等白酒的包裝，高爐家酒以簡單的梭形陶土瓶盛酒，以外形如“家”的造型為外包裝盒，樸實而無一點奢華；水井坊以特定的工藝及材質顯現了古樸與尊貴。

包裝中的工藝往往取決于材料的使用，不同的材料與加工工藝影響著傳統包裝設計的特性和風格。每一個歷史時期，科學技術的進步都會使包裝工藝向著精致細膩的標準邁進一步。傳統包裝設計因其特殊的時空性，對材料及工藝的要求更為復雜。因此，傳統材料與工藝在包裝設計中的使用要注意考慮傳統特色、地域文化、社會環境及產品特性。

2.3 傳統文字、圖形及色彩

中國傳統版式設計是中國傳統造物與裝潢工藝的結合，以從右至左的豎排版版式，傳統的色彩及傳統文字、圖形元素，不僅賦予包裝傳統的形式美感，而且透過包裝傳遞了中國傳統文化的氣質。[4]在傳統包裝設計中，除了造型、材質與工藝，包裝裝潢也是體現傳統包裝最直觀的形態元素。曾有歐洲包裝專家指出：“中國的出口商品包裝雖有自己的傳統特色，但往往在使用文字上、色彩上、圖形上不夠國際標準，給人以非專業感。”由此可見，對于傳統包裝設計，版面編排采用傳統設計元素時要注重對傳統元素的創新與再現，對傳統圖形、色彩、（下轉第131頁）淺析酒包裝中的傳統文化理念和設計

吳思韻

（四川大學 藝術學院，四川 成都 610207）

摘 要：包裝的象征性帶給包裝的附加值增加不少，在當下消費時代，任何產品的包裝都存在著象征意義，有了象征意義而能凸顯其價值。酒在中國傳統文化里占據了一個重要的角色，已經超越了商品成為文化傳統和禮儀的承載體，所以當代酒包裝需要傳達一種民族性和高品味的特質方能提高其附加值，呈現出富有中國民族特色的現代酒包裝設計。

關鍵詞：包裝設計；傳統；創新

1 酒文化與酒包裝在中國傳統文化中的角色

酒，在中國長達五千年的文化里一直被看做一種源于物質卻高于物質的東西，它獨特的存在意義已經超越了實在的存在，成為了文化傳統的象征。尤以“酒仙”李白為代表的浪漫主義詩人，以其“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”一句將酒在民族文化心理和價值觀上的濃烈情緒更是表現的淋漓盡致。對于中國人來說，酒是餐桌文化上不可少的一道風景，不管是接風洗塵、良辰美景、喪葬婚娶、借酒消愁還是在節慶大日子里，都需要以酒助興，用酒來表達心情和感受，酒逐漸成為一種精神寄托，它透露了中國人的民族情感和精神特質，成為中國傳統文化里不可替代的一個部分。好的酒產品能表達暢飲者的感情和文化素養，拉近飲酒人的關系，因此飲酒不僅是一次社會活動，更是一次文化的宣揚，在這一過程中，酒產品的品牌樹立和包裝設計顯得的格外重要。

從古自今，作為盛放酒的酒包裝都是酒生產中重要一環。最古老的酒包裝約是先秦時代的小口蒜頭壺，口小腹大，漢代的酒瓶發展成小口直筒瓶，遼代有了雞冠壺，然后是最接近于現代酒瓶的宋代梅瓶。瓶塞也又草塞，木塞，陶塞，陶蓋發展到了與現代瓶蓋相似的帶檐罩蓋。瓶身也開始出現豐富的裝飾，具資料顯示，自遼代已出現帶有商標的酒瓶。而在元宋明初，人們就在梅瓶上繪制精美的圖案，酒包裝設計日益的科學化和美觀。從圖上可以看出來，原本只是為了便于區別酒類的書法繪畫已經從標示性圖案轉化成裝飾性圖案，酒瓶的設計制作也更加復雜化，從純功能逐漸轉向了裝飾性，酒包裝不再只是盛放酒的容器，更成為了社會文化的載體。

2 書法元素和傳統圖形元素在當代酒包裝中的運用

根據馬斯洛需求理論，人的低層次需求滿足后，就走向更高級的發展需求。酒在大眾生活中的的重要性讓當今消費市場上酒產品日趨增多，種類豐富，競爭日益加劇。但因為酒文化源自中華民族這樣一個相同的文化根基，大眾審美情趣趨同，酒包裝很難跳出已有的范圍，表現在大多數酒包裝都采用相同的傳統元素，選材也多趨向一致，導致酒包裝呈現大同小異的局面，嚴重的同質化傾向。例如不少酒的包裝都以紅色金色為主，顏色熱情奔放，充滿了生命能量，加上飲酒者大部分為男性，紅色充滿陽剛之氣，可以說是一種雄性象征；又為了與傳統文化相契合，多提取傳統繪畫元素和中國文字元素，以達到表現其與中國傳統文化相關聯的特性，大部分酒包裝的立意是好的，但在實際實施過程中，市場上產生了太多相似的產品，反復將民族元素簡單羅列已不能賦予產品豐富的內涵，在銷售過程中很難以產生相應的心理感受，用戶體驗不夠深厚，難以造成強烈的感染力促使消費者產生購買欲。同時大眾審美隨著時代進步而產生變化，例如社會活動的改變，觀念價值的改變，酒包裝設計應當能覺察到時代的變化，隨時代變化而表現出時代特征來贏得消費者的認同。

以酒包裝常用的書法元素和傳統圖形為例。書法和繪畫是最具有中國特征的元素，中國書法是現存世界上少有的在使用中的象形字，其或豪放瀟灑或沉著端莊的外在表現和其對中國文化的內在傳承，使其成為酒包裝設計中不可或缺的元素，多成為包裝設計的核心要素，書法“以形表意”與美酒“以酒寄情”都是中國人委婉的表達自我感情的方式，書法與美酒正是相得益彰。“書畫同源”，與書法相輔相成的中國繪畫也是更著意于表達個人情感，書法繪畫是最能直接體現中國傳統和中國文化的元素，因此也多用于酒包裝設計中，但是純粹的傳統書法繪畫直接在酒包裝上使用則顯得單調乏味，缺乏想象力，“我們都是活在當下的人，僅有傳統是不行的。因為有了新東西，才能吸引人。”這是著名設計師周養杰接受采訪時對中國設計師提出的建議。民族文化傳統是一個吸收理解再創造的過程，作為包裝設計的中國傳統書法應當具有別致新穎的形式和強烈的藝術感染力，因此書法和圖像作品也應該在形式和美感上具有創新性，讓設計充滿靈趣耐人回味。

3 富有中國文化特色的酒包裝創新實例

在2000年左右，各大酒廠陸陸續續推出了一些與傳統酒包裝有所不同的新穎產品，在眾多傳統包裝造型中顯得獨樹一幟，它們突破了傳統造型，在印刷技術上多采用自主研發，在傳統酒包裝歷史上是一次革新。這些新設計大都打出了歷史文化的旗幟，提煉了中國文化的精髓，融合現代設計的簡約風格，將酒文化融入到細節中，以小見大的將中國傳統文化在酒包裝上的價值呈現出來。在造型上突破以往過于傳統和千篇一律的造型樣式，造型還多借鑒了除了酒文化外的其他中國文化載體，豐富了酒的文化內涵，讓酒消費在這個消費時代成為一種時尚。例如沱牌推出的舍得酒的包裝設計：瓶身造型大氣簡練，采用了高端酒中少見的陶瓷瓶，特別之處在于以練習書法的米字格為背景將“舍得”兩字呈現在瓶身，“舍得”兩字敦厚有力，瓶身設計色彩素雅，又利用色彩對比產生視覺沖擊力，顯得既古樸自然又充滿時尚趣味，巧妙的設計將中國傳統文化里的“舍”與“得”的辯證關系視覺化。高雅素靜的瓶身設計將白酒又烈酒性質轉換成“文酒”，與傳統酒文化產生差異而更容易凸現出來，迎合了大眾消費者求新求異的心態，也有針對性的滿足了部分消費者對傳統文人文化需求。再如水井坊的包裝設計：水井坊的包裝設計充滿了人文氣息，簡約的透明瓶身充滿現代感，透明瓶身將白酒的純澈表現的淋漓盡致，底座的設計將中國“五行說”展現給大眾，很好的保留了酒文化的歷史感和傳統感，“字畫印”中的“印”也體現了傳統在這個設計里的貫穿，“水井坊”三個書法字體的排列和諧韻律，疏密有致，整體設計顯得時尚優雅而親民。不能忽略的是同時期瀘州老窖推出的國窖1573的包裝設計：雖然國窖1573仍然采用了紅色金色為主色調，但對瓶形的把握——對瓶形的上下分割比例，具有很強的時代感，巧妙的分割讓這個金紅色調的瓶子顯得時尚又不失歷史厚重感，正正方方的包裝和簡約的瓶形設計裝飾顯得十分穩重，大色塊的設計讓整個設計充滿了高貴的現代感。

4 總結

酒，作為中國傳統文化的載體之一，是我們的社會文化的直接反映。酒包裝反映了當代社會經濟生活和社會審美取向，而社會的發展又促進了酒包裝的再設計。時代發展改變了大眾的消費觀念，在這個高速發展的消費社會，當代的消費者有著更為開放的觀念，對新事物的接受能力更強，酒作為商品需滿足社會大眾的普遍需求，而酒包裝作為商品與消費者之間的溝通媒介，應當及時把握時代信息，方能使當代流行審美趣味與傳統歷史文化相碰撞而創造出即具有時代感又不失文化感的包裝。

參考文獻：

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