我的服飾，我做主

現今，中國有超過3億的14歲以下的兒童，其中約三成屬于獨生子女，城市里的“獨二代”特征則更加顯著。據粗略統計，在中國“6+1”的撫養模式下，城市兒童的消費已經占到家庭消費的三分之一。在龐大的兒童消費市場中，兒童服飾占據了最大的份額。

在以往的兒童服飾購買需求研究當中，新華信發現2-3歲的幼兒就已經有了產品偏好，他們已經會向父母表達自己的意愿；但一直到7歲，孩子在消費行為方面基本還處于懵懂狀態；而8-14歲的孩子則逐漸開始帶有個性特點的消費。

在研究孩子們的服飾購買模式時，我們發現：

兒童的消費態度和偏好對父母的影響力不可忽視。8-14歲的兒童還不具備完全獨立的消費能力，他們所掌握的零花錢數量有限，基本上每月的零花錢在20-200元之間，較富有的家庭會達到500元以上。父母通常會建議孩子用零花錢去購買學習用品，或是滿足日常生活的小開銷，如零食、交通費用。因此，孩子們在服飾上的花費基本上會由父母全權負擔。但是，基于他們消費體驗的逐步豐富，他們對服飾的穿著需求、消費態度會對父母產生重要的影響。

父母在購買孩子服飾時，通常會考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮服飾尺寸是否合適以外，更重要的是父母已經懂得尊重孩子的意見。作為這一代的父母，他們通常會認為孩子在學會說話之后，就已經有了與人溝通的能力；而在2-3歲以后，就可以有自己的喜好。同時，這一代的父母也更加開明，因此在經濟條件許可的情況下，大多數的父母會聽取孩子的想法，購買孩子所喜歡的顏色、款式的服飾。對于12-14歲的孩子，父母則基本上就會傾向于讓孩子自己去選擇喜歡的服飾。

8-14歲的孩子已經具備品牌意識。尤其是在休閑、運動類服飾，他們可以很清晰地提及耐克、阿迪達斯等知名運動品牌及其品牌口號。同時，孩子們相信品牌即意味著好的質量，甚至在一些年紀偏小的孩子當中，也會提及品牌和“身份”、“地位”的關聯。

新華信發現8-14歲的孩子對品牌的意識也會出現年齡和性別的差異。年幼的孩子較年長的孩子對服裝顏色、款式的關注高于品牌；而男孩的品牌意識要高于女孩（我們推測這可能與男孩更加樂于運動，而運動品牌的功能性、舒適性更容易被感知有一定關聯），女孩們則更在意服飾從頭到腳的整體搭配，要求服飾必須看起來漂亮，給自己帶來更多的自信。

群體的穿著風格影響孩子的服飾偏好。8-14歲的孩子已經進入校園，有了自己的社交網絡即同學群體。孩子們樂于和群體風格保持一致，這有助于他們和同學、朋友更好的相處。因此，孩子們購買服飾時，通常會要求父母購買和同學或朋友同一款式的衣服。甚至，有一些孩子會特意帶領父母去購買自己同學穿著的款式。

年長一些的孩子已經開始關注潮流和時尚，尤其是女孩子。他們的視線不再僅僅局限在自己所認識的朋友圈子，而是擴展到同齡人在穿什么。同時，電子產品低齡化的使用，使孩子能夠通過科技和網絡了解更多信息，進而去模仿，而模仿正是這一年齡段的孩子所擅長的。

現場購買時，服飾顏色還是會起到關鍵性作用。雖然孩子們已經具備了品牌意識，但在實際購物時，亮麗的顏色能在第一時間吸引孩子們的眼球，尤其是對于年紀偏小的孩子。其后，孩子們才會考慮到款式、圖案等其他因素。而材質對于孩子來說是較難辨識的一個因素，他們很難聯想到材質和服飾功能性或科技性的關聯。除了孩子在試穿時，去感受服飾的舒適度。

孩子們傾向于主題化的服飾。主題化的服飾不僅容易引起孩子注意，同時也可樹立在孩子心目中的品牌形象。年幼的孩子會傾向于在服飾上印有可愛的卡通或動漫圖案，而年紀略長的孩子就會偏向于一些更具象的代表，例如，運動服飾上印有球隊名稱或者聯隊標識。有趣的是，不少孩子喜歡衣服上印有英文字母，即便他們并不完全理解其含義。在他們看來，這些很難理解的語句會讓人感覺很酷、很特別。