讓創意決策遠離流俗

任 立雨鈍品牌營銷公司董事長 北京五谷道場品牌創始人

企業面臨品牌戰略定位轉型時，往往會陷入進退兩難的境地。轉型畢竟非同小可，成功無疑是人人歡欣鼓舞，失敗的結果卻不那么容易接受。因此，企業分析來研究去，得失成敗拿捏不準，最終莫衷一是。這種猶疑很正常，畢竟“聞道有先后”，更重要的是“術業有專攻”，但戰略選擇和創意決策必須要有自己獨立的價值主張，普通人的創意思維常常是邏輯性和線性的，而真正能夠脫穎而出的創意，一定是非邏輯和非線性的。 在今天高度碎片化、多樣化、復雜化的信息時代，各種各樣的廣告等信息充斥于消費者的頭腦，他們根本就難以辨別或者本能地抗拒各種廣告信息。因此，要想使廣告更有效果，能夠吸引消費者的眼球和注意力，就必須另類和與眾不同。創意，旨在創造人們的注意，首先是要在眾多的廣告信息中，能夠鶴立群雞的跳得出來，抓住消費者的好奇心。當然，最好是在刺激目標受眾好奇心的同時，進而使他們那種備受垃圾信息折磨和壓迫的心理與精神獲得一點輕松和愉悅，并感受到一點真正有價值的信息。如果廣告創意平淡無奇，消費者聽而不聞、視而不見，再好的產品價值，也只能待在深閨人不知。 有些企業老板認為，只有大家都看得懂、具有邏輯條理表述清晰的創意，才是安全的創意和好的廣告。事實恰恰相反，所謂大家都看得懂、安全的創意，往往是就事論事、平淡無奇、敘述性的廣告，這種廣告根本引發不了人們的好奇和議論，更不會有人關注，而且不要指望通過一支廣告片，就能解決所有的品牌（產品）訴求問題，品牌知名度、理解認知度、美譽度等，是在不同階段、不同層面上，需要不同的表達方式逐步實現的。所以，不要把廣告太當真（太真實了就不叫創意了）。廣告是另類語言和另類思維，只有挑戰常規思維習慣，挑戰平庸、驚醒麻木的神經，才能吸引眼球、引發人們的關注，才能激起人們情感的波瀾，才能產生觀念的碰撞、沖突和共鳴，才能達到“意料之外，情理之中”的效果。 為此，對于胸懷大略的咨詢機構來說，“壯志莫隨流俗變。”（《訪劉君》，唐，詹敦瀛）絕不會因眾人的流俗和腐見干擾，而改變自己的思想。相反，“舉世非之而心不惑者謂之明，群疑未亡而計先定者謂之智。”（《賀裴相公破淮西啟》，唐，元稹）只有普天下都反對，而能對自己所堅持的主張毫不動搖的，才是真正的明達；大家的疑慮尚未開解，而自己取勝的方略早已成竹在胸，這才是真正的睿智。 作為獨立的智業從業者，更應該“不為酬應而作，則神清；不為諂瀆而作，則品貴。”（《詩筏》，清，賀貽孫）即只有不是為了應付客戶的意志而作，才能心無雜念、保持清醒的頭腦；不是為了諂媚誰或為了褻瀆競爭對手而作，自然就會高貴、沉雄。只要我們堅持獨立思考，“不唯書，不唯上，只唯實”，以尊重產業規律為路徑，以滿足客觀市場需求為依據，就是一個有道德、負責任并最終能夠成功的咨詢機構。