小米品牌到了危險(xiǎn)十字路口

最近，承載著雷軍更大“野心”的、“迄今為止小米手機(jī)最發(fā)燒配件”小米盒子上市，帶給人們一系列關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的思考。

除了小米盒子本身能否成功外，小米的品牌發(fā)展也可能因此走到一個(gè)重要的十字路口——小米品牌很可能因小米盒子的推廣，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

難以開啟的“盒子”戰(zhàn)略

小米盒子能成功嗎？事實(shí)上，曾經(jīng)和它一樣做過“客廳夢(mèng)”的，包括微軟、盛大等著名企業(yè)，他們?cè)缫鸭娂娫囁?，又紛紛折戟。“小米盒子”能否成為雷軍?chuàng)造的又一“戰(zhàn)略新品”呢？

且不說那些正對(duì)家庭客廳市場(chǎng)虎視眈眈的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（例如：聯(lián)想、樂視、Apple TV和Google TV），也不說這種平臺(tái)模式背后可能涉及的版權(quán)問題（小米盒子主要內(nèi)容來源是諸多視頻網(wǎng)站），我們僅僅從品牌戰(zhàn)略、品牌定位及管理的角度分析，“小米盒子”的未來表現(xiàn)也實(shí)在不容樂觀。

因?yàn)?，盡管“盒子”只是配件產(chǎn)品，但雷軍讓它一出生就擁有了良好的“家族背景”——直接以“小米”命名，打算借助已經(jīng)炙手可熱的品牌影響力，來快速完成市場(chǎng)普及。

但是，“盒子”真能借上勢(shì)嗎？一個(gè)字：難！

“小米手機(jī)”和“小米盒子”鎖定的主要目標(biāo)人群大相徑庭：小米手機(jī)針對(duì)的是年輕人，而“小米盒子”卻是定位在“45～80歲”的電視人群。雷軍甚至曾多次提道：“這是一款適合買給父母的產(chǎn)品！”

客觀地說，這是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的品牌“路徑設(shè)計(jì)”。

大多數(shù)年輕人可能會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品真的只是“配角”，有沒有無(wú)所謂。而電視人群多數(shù)會(huì)認(rèn)為：“這家伙太新、太復(fù)雜了?！蔽④?、盛大在這一領(lǐng)域的折戟不是沒有原因的。而小米盒子并沒有讓人看到殺出血路的新意。

小米盒子是“小米”的敵人

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，我們更認(rèn)為：小米盒子應(yīng)該只是一個(gè)過渡性產(chǎn)品。而更值得關(guān)注的是，它的出現(xiàn)，讓“小米”處于一個(gè)尷尬位置。原本當(dāng)人們提到“小米”時(shí)，可以毫不猶豫地聯(lián)想到小米手機(jī)，這本是一個(gè)巨大的品牌成功。但“小米盒子”的問世和廣泛傳播，一個(gè)直接的后果就是米粉們提到“小米”時(shí)，并不能再準(zhǔn)確地將其與手機(jī)建立關(guān)聯(lián)了：你是哪個(gè)小米？手機(jī)還是機(jī)頂盒？

讓小米手機(jī)的品牌模糊化，是小米盒子這個(gè)“戰(zhàn)略新品”最大的敗筆。其實(shí)，小米盒子成功與否意義不大，但帶給小米品牌的沖擊，才是最致命的。而更致命的問題則是：雷軍要做“小米系列”的戰(zhàn)略意圖已現(xiàn)，在這個(gè)戰(zhàn)略意圖下推出的產(chǎn)品，如果讓“小米”什么也無(wú)法代表，則算不得成功的“戰(zhàn)略新品”。

從這個(gè)意義上講，小米盒子如果上市失利，并引起雷軍反思，反倒是“小米”之福了。

（本文作者系北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：李 靖